La fotograf¨ªa, un arte hecho para seducir

La d¨¦cada de los setenta fue un ¨¦poca ruidosa dentro del escenario de la fotograf¨ªa. Mientras el medio fotogr¨¢fico era reconocido como una disciplina art¨ªstica dentro del mercado del arte, a¨²n prevalec¨ªan estrechos par¨¢metros que rechazaban todo aquello que fuera m¨¢s all¨¢ del paisaje o del retrato, en blanco y negro, de peque?o formato, enmarcado dentro de un paspart¨² y colgado en la pared. Sin embargo, eran muchos los artistas decididos a dinamitar cors¨¦s, y algunos lo hicieron adoptando las estrategias de la publicidad; lo que el pop art ven¨ªa haciendo desde hac¨ªa casi dos d¨¦cadas segu¨ªa siendo anatema en la escena fotogr¨¢fica. As¨ª, Sandy Skoglund, se dispuso a fotografiar alimentos procesados sobre servilletas baratas y papeles adquiridos en grandes almacenes con el fin de estimular directamente el sentido visual del espectador, de conseguir un efecto m¨¢s retiniano. Haciendo uso de una iluminaci¨®n de estudio y de la t¨¦cnica de impresi¨®n a color Cibachrome, desafiaba los dogmas elitistas del arte conceptual. Pretend¨ªa ¡°ser mala, de mal gusto, hacer algo que resultase agresivo colgado en la pared¡±.

En la actualidad, la obra de Skoglund circula sin esfuerzo dentro del panorama de la fotograf¨ªa contempor¨¢nea, como lo hacen el resto de las obras que componen Objects of Desire: Photography and the Language of Advertising, una exposici¨®n organizada por el Museo de Arte del Condado de Los ?ngeles (LACMA), que explora las diversas formas a trav¨¦s de las cuales los artistas, desde los a?os setenta hasta nuestros d¨ªas, han manipulado los c¨®digos visuales del marketing ensanchando los l¨ªmites del medio fotogr¨¢fico. Un fruct¨ªfero intercambio ¡°muy poco investigado¡±, seg¨²n Rebecca Morse, comisaria de la muestra.

¡°Dondequiera que miremos ¡ªdentro del mundo digital y del mundo real¡ª estamos incitados a pensar, a actuar y a comprar¡±, destaca Morse, mientras se refiere al sinf¨ªn de estrategias implementadas a trav¨¦s de las pantallas que a diario captan nuestra atenci¨®n dejando corto al insistente bombardeo de la publicidad est¨¢tica que encontramos en las vallas publicitarias y en la prensa escrita. As¨ª, hace tiempo que la supuesta capacidad para percibir la verdad ha convertido a la fotograf¨ªa en el perfecto aliado para la manipulaci¨®n. A trav¨¦s de la poderosa din¨¢mica del medio la necesidad fue suplantada por el deseo, contribuyendo a ese reclamo continuado que envuelve nuestra psique y nos seduce alimentando fantas¨ªas. De ah¨ª que ¡°no sea de extra?ar que los artistas se hayan sentido cada vez m¨¢s interesados en indagar en el poder de la fotograf¨ªa para persuadir¡±, destaca la comisaria.

La exhibici¨®n incluye la obra de 34 artistas, entre ellos Barbara Kruger, Sara Cwynar, Roe Ethridge, Sherrie Levine, Martha Rosler y Larry Sultan, quienes desde los setenta comenzaron a refotografiar, a apropiarse, a citar y a simular im¨¢genes de la cultura popular, a hacer uso de fotograf¨ªas que proced¨ªan del fotoperiodismo o de la propia industria publicitaria con el fin de descontextualizarlas y dar paso a nuevas narrativas que ensanchaban los l¨ªmites del medio fotogr¨¢fico. Un conjunto de obras cr¨ªticas, en su mayor¨ªa, con la excesiva mercantilizaci¨®n de nuestras vidas, que abarca cinco d¨¦cadas.

De este modo nos encontramos con la obra del controvertido artista norteamericano, el gran pirata Richard Prince, quiz¨¢s el autor m¨¢s representativo de la llamada Picture Generation, (consolidada a trav¨¦s de la muestra que se celebr¨®, con el mismo nombre, en el Museo de Arte Metropolitano de Nueva York en 2009), una amplia afiliaci¨®n de artistas que, influidos por el arte conceptual y el pop, han utilizado la apropiaci¨®n y el montaje para revelar la naturaleza construida de las im¨¢genes. Una de las series m¨¢s conocidas de Prince es la que dedic¨® a revisar la figura del cowboy. Para ello hizo uso de las im¨¢genes de una de las campa?as publicitarias m¨¢s famosas de la historia, la de Marlboro, prescindiendo del texto e imprimiendo la imagen a un tama?o sobredimensionado. Una alusi¨®n a sobre nuestra preferencia cultural por las im¨¢genes m¨¢s que por las experiencias vividas.

¡°La obra de Roe Ethridge es quiz¨¢s es el mejor ejemplo para mostrar el punto en el cual la fotograf¨ªa comercial se solapa con el arte¡±, destaca Morse. Un momento de inflexi¨®n que tuvo lugar cuando el artista llevaba a cabo un encargo para la revista Allure. ¡°Decidi¨® que el retrato sobreiluminado de la editora Kathryn Neale resultaba ser una obra mucho m¨¢s personal y efectiva que la hasta entonces realizada por el propio artista con fines art¨ªsticos¡±, a?ade la comisaria. ¡°Otros artistas como Wolfgang Tillmans y Juergen Teller personifican esa v¨ªa de doble direcci¨®n entre el arte y la fotograf¨ªa comercial¡±.

El humor encuentra su sitio en esta muestra a trav¨¦s de la revista Toiletpaper, creada por Maurizio Cattelan y el fot¨®grafo Pierpaolo Ferrari, donde la est¨¦tica publicitaria se funde con la irreverencia y los oscuros matices psicol¨®gicos del surrealismo en coloristas im¨¢genes que atraen y repelen al mismo tiempo. Destaca el trabajo realizado en conjunto por Larry Sultan y Mike Mandel, quienes desarrollaron un estilo, aparentemente libre de autor¨ªa, adaptando im¨¢genes encontradas en archivos y procedentes de medios de comunicaci¨®n, con el fin de neutralizar el contenido y enfatizar la banalidad inherente. A los largo de los setenta y los ochenta crearon quince dise?os para vallas publicitarias que fueron instaladas, principalmente, en distintos lugares de California, donde sustitu¨ªan los esl¨®ganes tradicionales por mensajes confusos y sin sentido creando im¨¢genes inesperadas cargadas de contenido social. El proyecto sigue siendo considerado como una de las evaluaciones posmodernas m¨¢s significativas sobre la naturaleza del medio fotogr¨¢fico.

Fritz Lang/Shorty, es el t¨ªtulo de uno de los objetos creados por el autor suizo Urs Fischer para su serie Mirror Box (2007-2013). Son cubos de gran tama?o y reflectantes que contienen im¨¢genes de patos y carros de la compra fotografiados desde cuatro lados y desde arriba. Aunque cada imagen es bidimensional, dentro del cubo parecen adquirir volumen. ¡°La obra est¨¢ fabricada a la perfecci¨®n, sin rastro de la mano del artista, a diferencia de otras obras escult¨®ricas de Fischer¡±, escribe la comisaria en el cat¨¢logo que acompa?a a la muestra. ¡°Es lisa, brillante y bonita, lo que le confiere una indudable calidad de mercanc¨ªa. Los reflejos de las cuatro cajas de espejos incorporan el espacio circundante de la galer¨ªa, y los espectadores se ven comprimidos dentro del espacio visual de los carritos de compra. Todo es consumible, listo para pasar por la caja registradora, preparado para ser comprado y trasladado a casa¡±.

¡®Objects of Desire: Photography and the Language of Advertising¡¯. LACMA. Los ?ngeles. Hasta el 18 de diciembre.

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