Burbuja medi¨¢tica y liberales con truco

En Madrid, el supuesto para¨ªso de la libertad, los medios de comunicaci¨®n florecen: nacen, crecen y se reproducen a una velocidad sin parang¨®n. As¨ª lo considera ya la teor¨ªa liberal, que sit¨²a a la prensa como elemento clave de la democracia, como Cuarto Poder que fiscaliza a los otros poderes y facilita un aut¨¦ntico debate p¨²blico. Y Madrid, como supuesto laboratorio liberal, parecer¨ªa confirmarlo, con una aut¨¦ntica explosi¨®n de medios de comunicaci¨®n.

Problema: en su mayor¨ªa se autoproclaman tambi¨¦n liberales, como el Gobierno del cual dependen para subsistir, y est¨¢n en ...

En Madrid, el supuesto para¨ªso de la libertad, los medios de comunicaci¨®n florecen: nacen, crecen y se reproducen a una velocidad sin parang¨®n. As¨ª lo considera ya la teor¨ªa liberal, que sit¨²a a la prensa como elemento clave de la democracia, como Cuarto Poder que fiscaliza a los otros poderes y facilita un aut¨¦ntico debate p¨²blico. Y Madrid, como supuesto laboratorio liberal, parecer¨ªa confirmarlo, con una aut¨¦ntica explosi¨®n de medios de comunicaci¨®n.

Problema: en su mayor¨ªa se autoproclaman tambi¨¦n liberales, como el Gobierno del cual dependen para subsistir, y est¨¢n en salvaje competici¨®n entre s¨ª para ver qui¨¦n es m¨¢s duro contra el Gobierno progresista y qui¨¦n alaba mejor el modelo de Isabel D¨ªaz Ayuso. Est¨¢ claro que algo no cuadra.

Dentro de esta burbuja medi¨¢tica madrile?a es simplemente imposible entender por qu¨¦ Pedro S¨¢nchez y sus secuaces no est¨¢n ya en la c¨¢rcel. A imponer este marco contribuyen no solo los medios tradicionales de derechas, sino sobre todo un gigantesco ej¨¦rcito de medios digitales que ha ido cre¨¢ndose en distintas olas alineadas ¡ªy alimentadas ¡ª por la gran base de poder del PP en Espa?a desde que, en 2003, Esperanza Aguirre alcanz¨® la presidencia regional gracias al tamayazo.

No es f¨¢cil encontrar en Madrid un gran medio tradicional que no haya sufrido en este per¨ªodo una escisi¨®n a su derecha, con la participaci¨®n al m¨¢ximo nivel incluso de exdirectores, ante sus supuestas traiciones y contemporizaci¨®n excesiva con la izquierda, a pesar de que las posiciones de estos medios tradicionales siguen siendo, en l¨ªneas generales, las mismas de toda la vida.

Abri¨® el fuego Federico Jim¨¦nez Losantos, que a finales de la d¨¦cada de 2000 rompi¨® con la cadena Cope y construy¨® un universo de trinchera alrededor de Libertad Digital, EsDiario y EsRadio. Pero lo mismo ha sucedido en casi todas las casas: el grueso del consejo editorial de EL PA?S con Antonio Ca?o se revuelve ahora desde The Objective contra ¡°el golpe de Estado¡± y el pen¨²ltimo director de Abc, Bieito Rubido, comanda ahora El Debate, propulsado por la Asociaci¨®n Cat¨®lica de Propagandistas.

El caso m¨¢s impresionante de multiplicaci¨®n es El Mundo, que fue durante a?os el mayor azote medi¨¢tico de los gobiernos progresistas. Hoy, el peri¨®dico mantiene su misma beligerancia de siempre ¨Daunque ahora aplaudida por los hist¨®ricos del PSOE que antes le llamaban ¡°El Inmundo¡±¨D, pero tiene que competir nada menos que con cinco proyectos lanzados por sus exdirectivos que amplifican su tradici¨®n conservadora en todas sus tonalidades: la de diario de referencia promovida por su combo directivo hist¨®rico ahora en competencia ¨DEl Espa?ol, de Pedro J. Ram¨ªrez, y El Independiente, de Casimiro Garc¨ªa Abadillo¨D; la de veh¨ªculo amplificador de operaciones parapoliciales subterr¨¢neas ¨DOkdiario, de Eduardo Inda o Periodista Digital, de Alfonso Rojo¨D y la de agitaci¨®n como el universo alrededor de Eda, de Javier Negre.

Encuadrados en alguno de estos tres esquemas ¨Daspiraci¨®n de referencia, vehiculaci¨®n de materiales turbios o voluntad expl¨ªcita de agitaci¨®n¨D ha ido proliferando en los ¨²ltimos a?os en Madrid la enorme cantidad de medios que integran esta burbuja medi¨¢tica liberal, afines al PP o a Vox. Salvo en contadas excepciones, comparten todos ellos varias caracter¨ªsticas: opacidad en la configuraci¨®n del capital y en el origen de los ingresos, un modelo de negocio en el que las suscripciones son residuales y est¨¢n enfocados completamente hacia la captaci¨®n de publicidad.

La explosi¨®n de medios autoproclamados liberales y dependientes de la publicidad se ha producido en un contexto de mercado extremadamente adverso para este tipo de proyectos, con la publicidad convencional huyendo de estas ofertas para redirigirse abrumadoramente hacia las redes sociales y los buscadores de Internet. Se trata de un fen¨®meno mundial, pero en Espa?a ha tenido un impacto todav¨ªa m¨¢s brutal en las cuentas de los medios debido al retraso generalizado en la construcci¨®n de comunidades de suscriptores que contribuyan a financiarlos con v¨ªas complementarias.

Los datos son sobrecogedores: seg¨²n c¨¢lculos de la Asociaci¨®n de Editores, la publicidad en el sector prensa en Espa?a ¨Dincluyendo la digital¨D se ha hundido de los 1.900 millones de euros de 2007 a los apenas 733 millones de 2022, mientras que la destinada a redes sociales y buscadores pasaba en el mismo periodo de 396 millones a 3.000.

Es decir: la publicidad total para la prensa ¨Dla suma de papel y digital¨D ha ca¨ªdo m¨¢s del 60% en 15 a?os, coincidiendo con la hiperinflaci¨®n de nuevos medios cuyo modelo de negocio se basa precisamente en competir por dicha publicidad menguante: mucho menos dinero a repartir entre muchos m¨¢s medios.

Un modelo ¡°opaco y arbitrario¡±

?C¨®mo explicar semejante milagro madrile?o? A juicio de los expertos, el elemento clave es el reparto de la publicidad institucional que, a diferencia de la convencional, no solo no ha huido del sector sino que incluso ha aumentado con el fin, en ocasiones, de ¡°alimentar a los medios afines con elevad¨ªsima opacidad¡±, seg¨²n subraya el profesor de Comunicaci¨®n de la Universidad Rey Juan Carlos Miguel ?lvarez-Peralta, coautor de la investigaci¨®n Mapa de la publicidad institucional en la Espa?a auton¨®mica: marco jur¨ªdico y mecanismos para la rendici¨®n de cuentas, publicado en 2021 en la Revista Espa?ola de la Transparencia. El estudio muestra que la tendencia es compartida en toda Espa?a, como concluye tambi¨¦n un macroproyecto acad¨¦mico reciente liderado por la profesora de la Universidad Aut¨®noma de Barcelona (UAB), Isabel Fern¨¢ndez Alonso.

Sin embargo, la Comunidad de Madrid est¨¢ en el grupo de cabeza tanto en gasto como en opacidad en el reparto a partir de los indicadores objetivables analizados, como evidencia la investigaci¨®n de ?lvarez-Peralta. A la misma conclusi¨®n ha llegado Ra¨²l Magall¨®n Rosa, de la Universidad Carlos III e integrante del proyecto nacional liderado por Isabel Fern¨¢ndez, autor de La publicidad institucional en la Comunidad de Madrid. Evoluci¨®n de su transparencia y rendici¨®n de cuentas (Derecom, 2022), quien destaca ¡°la opacidad y la arbitrariedad¡± como rasgos determinantes del modelo madrile?o. Buena parte de este trabajo consiste en hacer aflorar las dificultades de acceso a la informaci¨®n incluso para su elaboraci¨®n, as¨ª como la nula cooperaci¨®n de la Administraci¨®n para recabarlas.

Madrid destaca en opacidad, arbitrariedad y tambi¨¦n en la gran cantidad de recursos que destina a la publicidad institucional, con cantidades ¨²nicamente equiparables a las de Catalu?a. En 2022, la Generalitat invirti¨® en inserciones en los medios 34,5 millones de euros, mientras que la Comunidad Aut¨®noma de Madrid (CAM) se situ¨® en 27,5 millones, un salto estratosf¨¦rico con respecto a los 12,1 millones de 2020, seg¨²n ha denunciado en el Parlamento regional el diputado de M¨¢s Madrid Eduardo Guti¨¦rrez.

El diputado advierte que, en realidad, la cifra madrile?a es muy superior a la oficial, en la medida en que quedan fuera del c¨®mputo formal las partidas publicitarias de organismos aut¨®nomos como el Canal de Isabel II, que hist¨®ricamente cuenta con presupuestos millonarios para tal efecto sin ninguna fiscalizaci¨®n. Guti¨¦rrez, que ha presentado varias preguntas parlamentarias para intentar arrojar algo de luz al agujero publicitario del Canal, resume la actuaci¨®n de la Comunidad de Madrid recordando una frase que EL PA?S atribuy¨® a Miguel ?ngel Rodr¨ªguez, el gur¨² de Isabel D¨ªaz Ayuso y antes de Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar: ¡°No hace falta comprar un medio de comunicaci¨®n. Basta con ser su mejor cliente¡±.

La equiparaci¨®n de la CAM en gasto publicitario con la situaci¨®n de la Catalu?a procesista, tan denunciada en Madrid, no es en realidad exacta: el paisaje madrile?o es incluso peor, puesto que en Catalu?a cada a?o se divulga en un informe oficial el monto total recibido por cada medio. Hasta el ¨²ltimo c¨¦ntimo. La CAM se encuentra en las ant¨ªpodas: es imposible conocer ni siquiera un solo c¨¦ntimo del destino de tan millonaria inversi¨®n publicitaria.

Quique Badia Massoni, periodista del grupo Daniel Jones de la UAB, ha logrado recopilar los datos de inversi¨®n publicitaria entre 2013 y 2020 de los ayuntamientos de Barcelona y de Madrid y ha encontrado diferencias significativas entre la aproximaci¨®n de la derecha y la izquierda en ambas capitales, que en este periodo han vivido alternancias, lo que facilita la comparaci¨®n: de CiU a los Comunes en Barcelona y del PP a Ahora Madrid y, de nuevo, al PP, en Madrid. Badia ha identificado dos diferencias significativas: las derechas gastan m¨¢s en publicidad institucional que la izquierda y, adem¨¢s, la orientan m¨¢s hacia los medios, en detrimento de las formas en auge en el mercado, como redes sociales y buscadores.

Con respecto a la inversi¨®n, el investigador calcula que los gobiernos de Ada Colau gastaron de media en publicidad institucional el 34% menos con respecto al periodo de su antecesor, Xavier Trias. En Madrid, la reducci¨®n con Manuela Carmena fue del 28% tanto con respecto a su antecesora, Ana Botella, como luego en comparaci¨®n al primer a?o completo de su sucesor, Jos¨¦ Luis Mart¨ªnez-Almeida, que la volvi¨® a subir.

En paralelo, tanto las administraciones de Colau como de Carmena ampliaron muy significativamente la publicidad hacia las redes sociales, una opci¨®n que en los casos de Trias, Botella y Almeida es apenas simb¨®lica, resalta Badia, que concluye: ¡°La izquierda suele perseguir un uso m¨¢s eficiente de la inversi¨®n publicitaria para que llegue a los p¨²blicos hacia los que se dirigen las campa?as, mientras que la derecha parece priorizar la financiaci¨®n de medios¡±.

La izquierda parad¨®jica

Los par¨¢metros para definir esta supuesta ¡°eficiencia¡± son, por tanto, vitales en la medida en que gu¨ªan tambi¨¦n los criterios de publicidad institucional del Gobierno central que, en 2023, asciende a 145 millones de euros. Se trata de m¨¦tricas establecidas por tecn¨®cratas y directivos del mundo de la publicidad que no tienen en cuenta el papel social y pol¨ªtico de los medios de comunicaci¨®n en una democracia y que ignoran aspectos cruciales como la pluralidad, la diversificaci¨®n de las fuentes de ingresos de los medios, la construcci¨®n de comunidades propias que contribuyan a financiar el medio en cuesti¨®n o el respeto a criterios deontol¨®gicos, entre otros.

En la pr¨¢ctica, pues, los criterios utilizados por la derecha cuando gobierna ¡ªaumento del presupuesto para repartir con opacidad y sin rendici¨®n de cuentas¡ª benefician a sus medios afines, mientras que los de la izquierda parecen decir: ¡°?Es el mercado, amigo!¡±.

Tales criterios objetivos, estrictos y a menudo meramente cuantitativos, hacen que incluso la publicidad institucional del Gobierno progresista acabe alimentando sobre todo a los medios de derechas, que parad¨®jicamente ponen el grito en el cielo cada vez que aumentan este tipo de partidas al tiempo que son sus principales beneficiarios. Basta con repasar sus ediciones para percibir que el principal anunciante suele ser el Gobierno central: sin esta publicidad, la gran mayor¨ªa de estos medios, que en general se encuentran en una situaci¨®n financiera muy precaria, se encaminar¨ªan directamente hacia la quiebra.

Los medios de la derecha se benefician m¨¢s de estos criterios supuestamente objetivos en la medida en que suelen apostar por modelos que buscan alcanzar audiencias masivas, muy a menudo a trav¨¦s de t¨¦cnicas y trucos que nada tienen que ver con el periodismo de calidad, como el clickbait, la producci¨®n incesante de contenidos escandalosos o sensacionalistas a la b¨²squeda de clics impulsivos. Por contra, muchos medios progresistas tienen como prioridad la construcci¨®n de una base de suscriptores, lo que suele ir en detrimento de las audiencias masivas al incluir alg¨²n tipo de muro de acceso.

Entre los diarios tradicionales, EL PA?S, con m¨¢s de 300.000 suscriptores digitales, suma m¨¢s abonados que sus tres competidores madrile?os juntos ¡ªEl Mundo, Abc y La Raz¨®n¡ª. Y entre los nativos digitales, elDiario.es, con m¨¢s de 70.000 socios, tiene m¨¢s que la media docena de proyectos liderados por exdirectivos de El Mundo, Abc y EL PA?S juntos, mientras Infolibre se ha consolidado con cerca de 15.000 pese a estar excluido del reparto de la Comunidad de Madrid.

En cambio, el diario con m¨¢s audiencia oficial en Espa?a, seg¨²n el medidor de referencia GKF, es El Espa?ol de Pedro J. Ram¨ªrez nada menos que con 16,6 millones de usuarios ¨²nicos, al frente de un top ten en el que tambi¨¦n ocupa un lugar preferente ¡ªel s¨¦ptimo¡ª Okdiario, de Eduardo Inda, con 12 millones: toda una garant¨ªa de recepci¨®n de campa?as publicitarias de las administraciones progresistas en base a sus criterios objetivos de inserci¨®n.

Esta din¨¢mica de b¨²squeda de audiencias masivas, para justificar la captaci¨®n de publicidad institucional en un mercado en que la publicidad convencional huye a otros formatos es la que siguen muchos de los nuevos medios de la burbuja medi¨¢tica liberal madrile?a.

Es un escenario de lucha darwiniana por la existencia, en el que la b¨²squeda del alimento escaso lleva a una dependencia cada vez mayor de la Administraci¨®n: un c¨ªrculo que acaba perjudicando al periodismo ¡ªya sea por la cercan¨ªa al poder pol¨ªtico o por el tipo de contenido aparejado al clickbait¡ª que amplifica el griter¨ªo y que aumenta las dimensiones de la burbuja.

Una burbuja, s¨ª, con una din¨¢mica propia, muy ruidosa, pero con pies de barro y muy alejada de la vida realmente existente fuera de ella, como demuestra la macroencuesta, con m¨¢s de 27.000 entrevistas, del CIS del pasado octubre sobre consumo de medios: resulta que casi nadie cita a estos medios de audiencias en teor¨ªa supermasivas como fuente habitual para informarse.

En el macrosondeo, s¨®lo el 1,2% de los lectores de prensa se?alaba a El Espa?ol como medio utilizado para informarse, y el 1,7% a Okdiario, pese a sus audiencias te¨®ricas archimillonarias muy lejos del 25% que citaban a EL PA?S e incluso el 5,8% de elDiario.es.

La burbuja medi¨¢tica liberal madrile?a tiene truco y se parece cada vez m¨¢s a su n¨¦mesis procesista catalana: es opaca, depende del dinero p¨²blico y grita much¨ªsimo, pero se la escucha cada vez menos en la vida real.

*Pere Rusi?ol es periodista y coeditor de ¡®Alternativas econ¨®micas¡¯ y ¡®Mongolia¡¯.

Este art¨ªculo es un avance que EL PA?S ofrece de la revista ¡®TintaLibre¡¯ de enero, disponible a partir de la pr¨®xima semana en quioscos y para sus suscriptores. Los lectores que deseen suscribirse a EL PA?S conjuntamente con ¡®TintaLibre¡¯ pueden hacerlo a trav¨¦s de este enlace. Las personas que ya son suscriptoras del diario deben consultar la oferta disponible para la inclusi¨®n de la revista en el centro de atenci¨®n al suscriptor (suscripciones@elpais.es o 914 400 135).