Netflix, el gigante que lo quiere todo
La firma de Estados Unidos comenz¨® como una web para alquilar v¨ªdeos y ahora llega a 130 millones de hogares e invierte 10.300 millones en pel¨ªculas y series. En septiembre, abre un centro en Madrid
En sus comienzos all¨¢ por finales de los a?os noventa, Netflix, gigante estadounidense cuya revoluci¨®n televisiva ha trastocado los equilibrios de la industria audiovisual y transformado los h¨¢bitos en consumo cultural y de vida de centenares de millones de personas, tan solo era una modesta web de alquiler y compra a domicilio de DVD. Sus empleados detectaron que las series regresaban del pr¨¦stamo antes que las pel¨ªculas. Los clientes no se saciaban con un cap¨ªtulo ahora y otro una semana despu¨¦s. Quer¨ªan m¨¢s y lo quer¨ªan ya.
A?os despu¨¦s, un directivo record¨® aquella hambre. Y, cuando la compa?¨ªa se pas¨® al streaming y estren¨® en 2013 su primera serie original, House of Cards, tom¨® una decisi¨®n in¨¦dita: lanzar todos los episodios de una sola vez. Aquel riesgo es hoy una se?a de identidad indiscutible de Netflix. Y resume las l¨ªneas de su negocio: multiplicar el contenido para seducir a m¨¢s usuarios; conocer a fondo a cada uno de ellos y abrumarlo de propuestas hasta dejarlo exhausto.
Con esas astutas armas, una discreta empresa de alquiler de Arizona se ha convertido en apenas dos d¨¦cadas en un universo que surte de entretenimiento a 130 millones de hogares de 190 pa¨ªses (pr¨¢cticamente todos los grandes, menos China). Su ¨²ltimo paso ha sido anunciar la instalaci¨®n en Madrid de su centro de producci¨®n en Europa. La compa?¨ªa atiende a una legi¨®n creciente de adictos (espera, en siete a?os, colonizar el 30% de las casas del planeta) dispuestos a pagar unos 10 euros mensuales ¡ªcantidad que est¨¢ a punto de subir, seg¨²n varios analistas¡ª por consumir series y pel¨ªculas a su antojo. Para abastecerlos, la empresa planea invertir en producciones este a?o m¨¢s de 10.300 millones de euros, cinco veces lo que gasta su rival, HBO, la productora que cambi¨® la narrativa contempor¨¢nea con productos como Los Soprano o Juego de tronos.
La ¨²ltima maniobra en el plan de dominaci¨®n mundial de la empresa de Los Gatos (California) es el desembarco en Espa?a, donde prev¨¦ utilizar una parte de los 22.000 metros cuadrados de la futura Ciudad de la Tele en Tres Cantos (Madrid) para acoger su primer centro de producci¨®n en suelo europeo (las oficinas centrales para Europa, Oriente Medio y ?frica se hallan en ?msterdam). La apuesta por Espa?a se explica por dos motivos: la pujanza del castellano como lengua de expansi¨®n en Latinoam¨¦rica y la madurez de una industria local que ha sido capaz de generar ¨¦xitos como La casa de papel ¡ªla serie m¨¢s vista de habla no inglesa de Netflix¡ª y que tambi¨¦n produce otros fen¨®menos de audiencia.
¡°La gente desea historias de todo el mundo y se mueve por inter¨¦s. Solo el 5% del planeta habla ingl¨¦s como primer idioma¡±, declar¨® a este diario Erik Barmack, vicepresidente para Contenidos Originales Internacionales. La compa?¨ªa declin¨® esta semana participar en este reportaje.
La estrategia es, con todo, conocida. ¡°Cuando establecieron su vocaci¨®n global, tuvieron un dilema. Si segu¨ªan difundiendo obras de otros, adquirir los derechos para distribuirlas en cada pa¨ªs tendr¨ªa costes desmesurados. La respuesta fue empezar a producir¡±, explica Elena Neira, autora del libro La otra pantalla, redes sociales, m¨®viles y la nueva televisi¨®n (UOC). Entonces, decidieron hacerlo a lo grande. A lo gigante. Netflix tiene previsto estrenar 86 pel¨ªculas en 2018 (m¨¢s del doble que cualquiera de sus competidores). Esa agresividad est¨¢ modificando los equilibrios en la industria, incapaz de seguir un ritmo que equivale a sumar la oferta de las tres grandes del sector. Su ejemplo ha acelerado el proceso de consolidaci¨®n que llev¨® a AT&T a hacerse con Time Warner y a Disney a cortejar a la 20th Century Fox. ?Y entre sus competidores tecnol¨®gicos? Amazon producir¨¢ una decena de pel¨ªculas este a?o, invertir¨¢ 3.400 millones de euros en obras, tras adquirir por m¨¢s de 200 millones los derechos para lanzar una ambiciosa serie de El se?or de los anillos, y ya cuenta con su servicio de streaming, disponible en casi todos los pa¨ªses donde est¨¢ Netflix.
HBO tambi¨¦n potencia su ritmo de producci¨®n (2.140 millones en inversi¨®n en 2018) y ampl¨ªa la presencia global de su portal. Apple y Facebook han a?adido la producci¨®n audiovisual a su cartera, algo que YouTube e Instagram tambi¨¦n preparan.
En cuanto a televisi¨®n, Netflix promete que su cat¨¢logo ofrecer¨¢ 700 productos originales este a?o. Prepara un centenar solo en Europa, as¨ª como obras en 16 pa¨ªses en portugu¨¦s, ¨¢rabe, italiano y, sobre todo, en espa?ol (como el nuevo filme de Isabel Coixet, Elisa y Marcela, o un documental sobre el crimen de Alc¨¤sser). Y ha fichado por cantidades astron¨®micas a Shonda Rhimes (creadora de Anatom¨ªa de Grey), a los Obama y rescatado a David Letterman de la jubilaci¨®n. Medios de EE UU apuntan que el presentador recibir¨¢ 1,7 millones de euros por cada show. Es capaz de apostar a lo m¨¢s alto, pero sin descuidar las ligas menores, con series locales con sorpresas globales (como el biopic sobre Luis Miguel).
Pero tanta demostraci¨®n de poder¨ªo no sale gratis. A algunos analistas no les cuadran las cuentas de Reed Hastings, fundador y presidente de Netflix. A los ateos de la nueva religi¨®n de la televisi¨®n bajo demanda les chirr¨ªa el futuro de una compa?¨ªa que lleva a?os en p¨¦rdidas, que no prev¨¦ beneficios en un futuro pr¨®ximo, y que amasa una deuda de 7.300 millones. Netflix est¨¢ dispuesta a perder dinero hasta convertirse en el l¨ªder global del sector. No es un modelo sostenible indefinidamente, pero continuar¨¢ mientras pueda demostrar que avanza¡±, opina mediante correo electr¨®nico Matthew Ball, antiguo jefe de estrategia de Amazon y uno de los analistas que m¨¢s de cerca sigue la revoluci¨®n Netflix. Seg¨²n Ball, la compa?¨ªa pretende no solo liderar la ficci¨®n televisada, sino canibalizar al resto del sector hasta convertirse en ¡°La televisi¨®n¡±. ¡°Su objetivo es ser el principal suministrador de contenidos audiovisuales para cada suscriptor. Y ahora no tiene ning¨²n competidor que pueda evitarlo¡±.
Y para ello, cuentan con tus datos. Todo comenz¨® con House of Cards. La plataforma estudi¨® gustos y costumbres de sus usuarios para descubrir que muchos seguidores de la serie de la BBC tambi¨¦n apreciaban a Kevin Spacey y la direcci¨®n de David Fincher. Dicho y hecho: se hizo una versi¨®n estadounidense de House of Cards con esos dos nombres. Y el p¨²blico respondi¨® como hab¨ªan previsto. Aunque el c¨¢lculo a veces falla y Netflix ha empezado a cancelar: The Get Down, Gypsy o Sense8 est¨¢n entre sus patinazos.
Para evitarlos, en lugar de fijarse en variables demogr¨¢ficas, de g¨¦nero o pa¨ªs, la compa?¨ªa se centra en las aficiones. Tiene detectadas unas 2.000 comunidades de gustos, y de acuerdo con ellas estudia qu¨¦ contenidos pueden agradar. Lo ¨²ltimo que quieren los algoritmos de Netflix es no acertar contigo. ¡°El peligro es: ¡®?Te gustan las patatas fritas? ?Toma m¨¢s! Cuanto m¨¢s ves Netflix, m¨¢s te conoce y te ofrece contenidos que sabe que te apetecen para mantenerte enganchado¡±, aclara Neira. Hasta los creadores ¡ªque subrayan la libertad que la compa?¨ªa les deja¡ª podr¨ªan ser afectados, con encargos dirigidos a satisfacer tendencias y huecos de mercado. En la ecuaci¨®n del placer, no hay espacio para discrepancia y disenso. Solo para usuarios contentos.
?El objetivo es apabullar con una oferta que ataca lo global desde lo rabiosamente local, algo que logran asociando la marca al talento aut¨®ctono. Un caso reciente es el del productor y guionista ?lex Pina, que se ha acostumbrado a que, en cualquier pa¨ªs, personas que no hablan ni una palabra de espa?ol repitan frases de su criatura m¨¢s exitosa, La casa de papel.
El ¨¦xito global de esta serie ha cristalizado gracias al modelo de televisi¨®n a demanda m¨¢s all¨¢ de las cadenas generalistas: pas¨® por Antena 3 sin pena ni gloria, y solo gracias a la plataforma que lidera Reed Hastings (y sus ojeadores en Espa?a) vivi¨® una segunda oportunidad. Pina, pamplon¨¦s de 48 a?os, acaba de firmar un contrato con Netflix para ofrecerle en exclusiva contenidos en espa?ol. Considera que el nuevo l¨ªder ha llegado para suplir el vac¨ªo que las cadenas tradicionales hab¨ªan dejado en la ficci¨®n seriada, una de las cuatro patas ¡ªcon informativos, deportes y realities¡ª sobre las que asentaban su oferta. Daniel ?cija, responsable de series como M¨¦dico de familia o Estoy vivo, apunta que uno de los logros de Netflix ha sido atraer a las nuevas generaciones. ¡°Hasta su llegada, los j¨®venes hab¨ªan abandonado la ficci¨®n en televisi¨®n. Netflix ha globalizado la oferta y ha cambiado la estructura narrativa y el lenguaje de las series¡±, a?ade.
¡°Hacen obras capaces de viajar a cualquier pa¨ªs; sin embargo, las campa?as de marketing son 100% locales¡±, agrega Neira. Muchos lectores espa?oles recordar¨¢n el pol¨¦mico cartel de la serie Narcos que, desde la Puerta del Sol de Madrid, bromeaba con la coca¨ªna y la Navidad. He ah¨ª otra de las claves del ¨¦xito de la compa?¨ªa: su aparente facilidad para ¡°generar conversaci¨®n¡±, lo que les permite llamar la atenci¨®n sobre productos peque?os en el oc¨¦ano de la oferta audiovisual.
A veces, es gracias al boca-oreja (ocurri¨® con el documental Wild Wild Country sobre la secta de un gur¨² indio). Muchas otras lo consiguen con sagaces campa?as de publicidad, como la que junt¨® a los j¨®venes protagonistas de Stranger Things con Paquita Salas, la nueva estrella televisiva espa?ola, que sali¨® de las catacumbas de las webseries. O aquella que sirvi¨® para anunciar el cierre del acuerdo con Movistar, seg¨²n el cual la operadora, que se ha significado por su firme apuesta por las series de calidad de producci¨®n propia, aceptaba incorporar la oferta de Netflix en sus terminales, lo que permitir¨¢ multiplicar su implantaci¨®n en Espa?a. En el anuncio, Hastings conversaba relajado con Jos¨¦ Mar¨ªa ?lvarez-Pallete, presidente ejecutivo de Telef¨®nica, por tel¨¦fono (fijo, en el caso de Pallete) y se congratulaba por el ansiado pacto. En el v¨ªdeo, Hastings, que se tom¨® como algo personal vencer las resistencias de los gestores de la compa?¨ªa espa?ola, est¨¢ ataviado como uno de los personajes de¡ lo han adivinado, La casa de papel.
Boicot de las salas de cine
Donde Netflix no tiene tanta presencia es en los cines. En 2017, 33 de sus filmes pasaron por salas de 40 pa¨ªses, pero sus reglas est¨¢n claras: estreno simult¨¢neo en todos los formatos. Lo que ha provocado una respuesta igual de f¨¦rrea de las salas. Las principales cadenas de Estados Unidos han boicoteado sus filmes y le acusan de empujarlos hacia la extinci¨®n. Cineastas como Steven Spielberg o Christopher Nolan han atacado a la compa?¨ªa. "Deber¨ªa competir por los Emmy, no por los Oscar", declar¨® el creador de E.T. Y el festival de Cannes, este a?o cambi¨® su reglamento para obligar a cualquier filme que quisiera competir por la Palma de Oro a pasar por las salas francesas. Netflix, entonces, retir¨® sus obras.
La Mostra de Venecia ha optado por la filosof¨ªa opuesta. "No puedes parar la marea con una mano", suele defender su director, Alberto Barbera. De ah¨ª que Netflix desembarque con seis filmes este a?o en el Lido. Pese a las protestas de los exhibidores italianos ¨Cque han criticado a La Mostra-, la compa?¨ªa busca en Venecia al fin el abrazo del s¨¦ptimo arte. Ya ha ganado dos Oscar, por los documentales The White Helmets e ?caro, pero nunca obtuvo ni una nominaci¨®n a mejor filme. Tampoco ha producido una pel¨ªcula indiscutible para p¨²blico, cr¨ªtica e industria. Tanto que muchos consideran su cat¨¢logo f¨ªlmico su tal¨®n de Aquiles. A la vez, las cadenas privadas de televisiones espa?olas reclaman que la ley que les obliga a invertir el 5% de sus ingresos en producir cine espa?ol tambi¨¦n valga para Netflix.
Ante eso, la compa?¨ªa est¨¢ subiendo su apuesta f¨ªlmica: en Venecia, cuenta con pel¨ªculas de los hermanos Coen o Alfonso Cuar¨®n y estrenar¨¢ el largo inacabado de Orson Welles. Y, en producci¨®n, tiene la nueva pel¨ªcula de Scorsese, con De Niro y Pacino. A la vez, la compa?¨ªa estudia la posibilidad de adquirir alguna cadena de cine en EE UU, para estrenar c¨®mo y cuando quiera sus filmes, y tambi¨¦n ante el temor de que la Academia de los Oscar siga el ejemplo de Cannes y endurezca sus criterios de selecci¨®n.
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