Navidades en blanco

La generosidad de Santa Claus en esta Navidad no ha satisfecho a los comerciantes de Estados Unidos, que temen haber padecido la peor campa?a de ventas navide?as desde 1970. En v¨ªsperas de Navidad, tiendas, grandes almacenes y las calles m¨¢s comerciales de EE UU estaban atestados de compradores, cargados de bolsas y dispuestos a arrasar con lo que quedaba. Pero todo parece haber sido un espejismo.

Los analistas consideran que este a?o las ventas no han aumentado mucho, a pesar de que ha habido un 15% m¨¢s de mercanc¨ªas rebajadas

Santa Claus lleg¨® cargado a casa de los Guitart Janss, con regalos para todos los reunidos para la cena de Nochebuena. Diez adultos y una docena de ni?os recibieron toda clase de sorpresas, tantas, que, pasada la emoci¨®n del desempaquetado y retornados los ni?os a sus televisiones y ordenadores, entre las decenas de envoltorios quedaban todav¨ªa perdidos regalos sin abrir. Hasta aqu¨ª, todo aparentemente normal. Pero bastante lejos de la dura realidad contabilizada por los comerciantes norteamericanos.

Y es que, en el exterior, los compradores m¨¢s presionados hac¨ªan sus adquisiciones de ¨²ltima hora por Internet, felices de pagar un plus por la comodidad. Las escenas de aglomeraci¨®n callejera se reanudaron a partir del d¨ªa 26, cuando el comercio ofrec¨ªa rebajas de hasta el 75% para liquidar inventario y dejar espacio a nuevas colecciones y productos.

A pesar de la volatilizaci¨®n de las existencias, las grandes cadenas est¨¢n deprimidas ante unos resultados que rematan tres a?os de estrepitosa ca¨ªda. Desde el magn¨ªfico 9,5% interanual que aumentaron las ventas en los meses de noviembre y diciembre de 1999, el consumo no ha hecho m¨¢s que retraerse: 4% en la temporada festiva que sigui¨® al estallido de la burbuja de 2000; 2,3% en las navidades del a?o del 11-S, y puede que un magro 1% en las que acaban de terminar, seg¨²n las proyecciones realizadas por Thomson First Call, una firma especializada en el an¨¢lisis de los mercados.

De confirmarse el pr¨®ximo jueves, cuando la mayor¨ªa de las grandes firmas anuncien el balance de la temporada, ser¨ªa el peor dato para el consumo desde 1970.

Razones de una ca¨ªda

Las razones de esta ca¨ªda son variadas y, en contra de lo que pudiera pensarse, no atribuibles a la deserci¨®n de los consumidores. Ya dijo Paul Volcker, el antiguo presidente de la Reserva Federal, que no hab¨ªa que desestimar la capacidad de consumo del estadounidense.

La temporada de ventas de final de a?o en Estados Unidos viene marcada por los hitos del d¨ªa de Acci¨®n de Gracias (Thanksgiving Day, cuarto jueves de noviembre) y el de Navidad, seguido ¨¦ste de un par de semanas de extrarrebajas. El n¨²cleo del frenes¨ª es un periodo de tiempo que suele rondar los 33 d¨ªas, pero que este a?o, debido a lo tard¨ªo en que cay¨® Thanksgiving ha quedado reducido 27 d¨ªas. Pr¨¢cticamente un 20% menos de jornadas de venta en una atm¨®sfera de debilidad econ¨®mica que hac¨ªa presumir una menor demanda. En consecuencia, el comercio acompa?¨® desde el primer momento con rebajas la temporada de ventas de los dos ¨²ltimos meses del a?o. Los expertos calculan que en 2002 ha habido un 15% m¨¢s de mercanc¨ªa rebajada que en las anteriores navidades y los consumidores no dejaron de acudir al cebo, pero necesitaron menos dinero par comprar lo que deseaban.

J. C. Penny, una cadena de productos asequibles, ha anunciado esta semana que sus previsiones de venta para la temporada van a superar las expectativas y aumentar¨¢n un 4,5%. Es la ¨²nica firma que ha ofrecido datos optimistas. Wal-Mart, la mayor cadena comercial del mundo, espera para las cinco semanas que concluyeron el viernes un incremento del 2%-3%, tras recortar una primera previsi¨®n que establec¨ªa un margen del 3%-5% con respecto al a?o pasado.

Una avalancha de compradores de ¨²ltima hora, con dos d¨ªas de venta por encima de los 1.000 millones de d¨®lares, no fue suficiente para salvar la temporada. Mucho peores resultados aguarda Federated Department Stores, propietario de los grandes almacenes Bloomingdale's y Macy's, que aventura una ca¨ªda del 4,5% en su ventas de un a?o a otro.

Los analistas atribuyen el balance positivo de J. C Penny a una agresiva operaci¨®n de descuentos, con deducciones del 20%-40% ya antes del d¨ªa de Acci¨®n de Gracias, aumentadas luego hasta el 50% cuando la competencia acept¨® el reto. En consecuencia, la clientela aument¨® entre el 10%-16% sobre las cifras del pasado ejercicio en los establecimientos de J. C Penny.

La carrera para ofrecer gangas se acelera en estos d¨ªas posnavide?os, en los que el comercio realiza el 10% de las ventas del ciclo invernal y algunos centros marcan rebajas de hasta el 75%.

Un elemento distorsionador de la imagen real de la temporada de ventas navide?as en Estados Unidos es el creciente empleo por Santa Claus de las tarjetas regalo, que le permiten librarse de la responsabilidad y el tiempo que llevan el buscar un regalo que satisfaga a una determinada persona a cambio de dejar la elecci¨®n del capricho en manos del destinatario. Es una soluci¨®n que cuenta con cada vez mayor n¨²mero de adeptos. Estudios de mercado indican que en Estados Unidos ha crecido entre un 15%-20% el regalo de estas tarjetas o certificados, hasta alcanzar los 36.000 millones de d¨®lares en todo 2002. Los comerciantes no pueden contabilizar estas tarjetas hasta que han sido redimidas, en su mayor parte (60%-75%) antes de transcurrido un mes, pero a cambio se encuentran con que quienes las reciben tienden a adquirir con ellas productos no rebajados, con el consiguiente efecto positivo en la caja. Un efecto que no llegar¨¢ a tiempo para modificar unos resultados de consumo decepcionantes.