La responsabilidad social se hace un hueco

La responsabilidad social corporativa ha entrado con fuerza en las grandes empresas espa?olas. Tanta, que empieza a proliferar la figura del director de responsabilidad social corporativa, normalmente dentro del departamento de comunicaci¨®n y sin competencias en materia de buen gobierno. Cada organizaci¨®n entiende este nuevo cargo a su manera que, seg¨²n algunos expertos, debe depender directamente del presidente.

Al menos el 30% de las organizaciones m¨¢s avanzadas cuenta con un director espec¨ªfico para coordinar estas pol¨ªticas

Hace unas semanas se reunieron en un taller de trabajo directivos de responsabilidad social corporativa (RSC) de seis grandes empresas espa?olas. Hab¨ªa un bi¨®logo, un par de economistas, una psic¨®loga, una traductora y un licenciado en ciencias empresariales. Esa variedad de procedencias es un buen resumen de lo que ocurre en Espa?a, que cada empresa entiende este cometido de forma diferente.

La ¨²nica caracter¨ªstica com¨²n es que este cargo lo ocupa alguien que conoce muy bien la empresa y que todas reconocen que su importancia ha crecido en los ¨²ltimos a?os. Para empezar, ha logrado entidad propia, cuando antes la mayor¨ªa de las compa?¨ªas ten¨ªa estas funciones repartidas entre varios departamentos, en ocasiones muy alejados entre s¨ª.

El director de RSC es el encargado de coordinar y comunicar las distintas pol¨ªticas de la compa?¨ªa en materias tan diversas como acci¨®n social, medio ambiente, recursos humanos, relaci¨®n con proveedores, clientes y accionistas, organizaciones no gubernamentales, etc¨¦tera. "Hoy en d¨ªa una empresa recibe la presi¨®n de muchos p¨²blicos diferentes y hay una necesidad de cohesi¨®n interna para ordenar todos los mensajes y crear valor", explica Alberto Andreu Pinillos, subdirector de RSC de Telef¨®nica.

Es dif¨ªcil saber cu¨¢ntas compa?¨ªas cuentan con este cargo. Seg¨²n el informe La responsabilidad corporativa y la acci¨®n social en las memorias de 2003 de grandes empresas espa?olas, presentado por la Fundaci¨®n Empresa y Sociedad hace diez d¨ªas, alrededor del 30% de las organizaciones cuenta con una direcci¨®n espec¨ªfica de RSC y un 65% deja estas tareas en manos del director de comunicaci¨®n. Este an¨¢lisis se centra en algunas de las organizaciones m¨¢s avanzadas en estas cuestiones, por lo que s¨®lo tiene car¨¢cter indicativo.

Para el director general de la Fundaci¨®n Empresa y Sociedad, Francisco Abad, se trata de "¨¢reas transversales, que afectan a todos los departamentos", por lo que su responsable "debe ser sobre todo un coordinador de contenidos".

Aunque muy reciente, la tendencia es clara. El a?o clave fue 2003. Entonces algunas de las empresas espa?olas m¨¢s grandes, como Grupo Santander, BBVA o Telef¨®nica, publicaron su primera memoria de RSC, el documento que mejor resume el esfuerzo que est¨¢n haciendo las organizaciones espa?olas en este terreno.

El Grupo Santander, que ha sido reconocido como la entidad que mejor informa sobre estas cuestiones en el citado estudio, hab¨ªa aprobado un plan de acci¨®n un a?o antes. El ¨¢rea de RSC es una de las cuatro de la direcci¨®n de comunicaci¨®n y su responsable, Borja Baselga, se encarga tambi¨¦n de la secretar¨ªa t¨¦cnica y de las relaciones institucionales.

En Telef¨®nica, donde la estructura actual se estableci¨® en 2001, es la subdirecci¨®n general de reputaci¨®n, marca y responsabilidad social, tambi¨¦n adscrita a la direcci¨®n general de comunicaci¨®n, quien se encarga de coordinar todas las iniciativas. Su responsable comparece ante la comisi¨®n de reputaci¨®n y recursos humanos del consejo cada dos meses. El departamento trabaja en dos l¨ªneas fundamentales: hacia dentro, intentando ordenar todos los datos que se generan en la empresa, y hacia fuera, comunic¨¢ndolos de la mejor forma posible.

En BBVA, el departamento tambi¨¦n depende de la direcci¨®n de comunicaci¨®n y est¨¢ formado por siete personas. Y en Iberia, donde no ha habido cambios en los ¨²ltimos a?os, las funciones se reparten entre cinco direcciones -recursos humanos, econ¨®mico-financiera, calidad y medio ambiente, comunicaci¨®n y asesor¨ªa jur¨ªdica-, que funcionan de forma coordinada, explica su director de comunicaci¨®n, Luis D¨ªaz G¨¹ell.

Aunque el buen gobierno de la empresa suele ser una pieza fundamental de la responsabilidad social, la mayor¨ªa de las compa?¨ªas prefiere mantener este ¨¢rea al margen de esta direcci¨®n. Su sitio sigue siendo la secretar¨ªa general del consejo.

Sea cual sea su encaje en el organigrama, para el director general de la Fundaci¨®n Empresa y Sociedad, "lo l¨®gico es que [el responsable de RSC] dependa directamente de presidencia, como cualquier ¨¢rea de negocio, y no de comunicaci¨®n, que es un ¨¢rea de apoyo". Abad reconoce, sin embargo, el avance que se ha producido en este terreno: "Hace dos o tres a?os las empresas no hab¨ªan hecho nada".