'Whisky' con tequila para Estados Unidos

C¨®ctel explosivo en el negocio de bebidas alcoh¨®licas de Estados Unidos. La empresa embotelladora de Jack Daniels ha comprado una de las principales marcas de tequila de M¨¦xico en una apuesta por la diversificaci¨®n geogr¨¢fica y de producto. Jack Daniels super¨® el a?o pasado a Johnie Walker como el whisky m¨¢s vendido del mundo y sus ventas siguen creciendo, pero la empresa Brown-Forman quiere contar con nuevas bazas.

El tequila es la octava bebida alcoh¨®lica m¨¢s consumida del pa¨ªs y una de las que tiene hoy mayor potencial de crecimiento

La embotelladora estadounidense Brown-Forman, due?a del whisky Jack Daniels, quiere llevar su negocio m¨¢s all¨¢ del famoso whisky y del vodka, en la batalla que libra en esta industria con Diageo y Fortune Brands. Esta semana se lanzaba a la compra de Herradura, propietaria de las marcas de tequila m¨¢s populares de M¨¦xico. La operaci¨®n le costar¨¢ 876 millones de d¨®lares (690 millones de euros), que el grupo desembolsar¨¢ en una mezcla de efectivo y asunci¨®n de deuda.

El tequila es la octava bebida alcoh¨®lica m¨¢s consumida en Estados Unidos y la de mayor potencial de crecimiento en un mercado donde los consumidores abandonan la cerveza por licores y mezclas m¨¢s fuertes, como las margaritas. Seg¨²n la consultora Impact Databank, la demanda de esta bebida subi¨® un 7,8% el ¨²ltimo a?o, hasta los 9,1 millones de cajas. La licorera mexicana controla las marcas Herradura y El Jimador, adem¨¢s de la nueva mezcla de tequila con refrescos New Mix. Tambi¨¦n comercializa a trav¨¦s de alianzas internacionales el Amaretto Disaronno, el brandy Magno (Osborne), el rioja Montecillo y An¨ªs del Mono, entre otrasmarcas.

Las dos etiquetas de tequila de la casa Herradura, con 136 a?os de historia, se sumar¨¢n as¨ª a Don Eduardo y Pepe L¨®pez de Brown-Forman. Tequilas Herradura, propiedad de la familia Roma, cuenta con 1.100 empleados y registr¨® unas ventas de 200 millones de d¨®lares (156 millones de euros) en 2005, tras comercializar 380.000 cajas de tequila Herradura y 1,4 millones de El Jimador.

El precio de la botella de Herradura en Estados Unidos es de unos 40 d¨®lares (31,2 euros) y la de El Jimador ronda los 20 d¨®lares (15,6 euros). Un tequila de alta calidad y muy rentable. Los de Brown-Forman se venden, por su parte, entre 15 y 30 d¨®lares.

Los analistas reconocen que el valor de la operaci¨®n es alto, porque Herradura tiene muy poca penetraci¨®n en Estados Unidos, donde la marca es desconocida. Pero consideran que son licores de prestigio que se ajustan muy bien a su cartera de productos. De hecho, Brown-Forman no fue el ¨²nico productor de licores que pretendi¨® a Tequila Herradura. Bacardi, Constellation Brands y la francesa Pernod Ricard tambi¨¦n mostraron inter¨¦s por la marca, lo que ha elevado el precio final.

Paul Varga, consejero delegado de Brown-Forman, explicaba en una nota que el objetivo de esta operaci¨®n es conseguir que Herradura compita con las marcas Jos¨¦ Cuervo, de Diageo, que controla el 43% del mercado del tequila; Sauza, de Fortune Brands (15%), y Montezuma, de Constallation Brands (7%). Con sede en Louisville (Kentucky), Brown-Forman es propietaria tambi¨¦n del whisky Southern Comfort y del vodka Finlandia. La operaci¨®n estar¨¢ concluida para final de a?o.