Generaci¨®n MySpace

La foto fue tomada en 2000 en una clase de cine de la Universidad de Los ?ngeles. Alguien dijo: "Tom". Y el tal Tom, camiseta blanca y sonrisa nerviosa, se gir¨®. Era la primera vez en su vida que posaba para una c¨¢mara digital.

La imagen, cuyo autor no recuerda ni el retratado, se ha convertido en este tiempo en una de las m¨¢s difundidas de nuestra era. Forma parte de la vida de los m¨¢s de 180 millones de usuarios de MySpace, una web de contactos y una revoluci¨®n digital basada en las redes sociales. La pr¨®xima generaci¨®n de los medios de comunicaci¨®n y tal vez la herramienta de marketing m¨¢s poderosa que el hombre haya conocido.

Una inmensa telara?a en la que cada cual vale lo que la suma del n¨²mero de sus amigos. Y Tom Anderson es, a sus 31 a?os, el tipo con m¨¢s amigos del mundo. Porque cuando uno crea gratis en www.myspace.com un perfil (una suerte de p¨¢gina personal que a menudo se ha comparado con una habitaci¨®n virtual), el primero en sumarse (autom¨¢ticamente) a la agenda de contactos es Tom, s¨®lo Tom, presidente y cofundador de la web y el tipo a trav¨¦s de cuyo mensaje de bienvenida quedan conectados todos sus usuarios.

Por incre¨ªble que parezca, Chris de Wolfe, de 41 a?os y la otra mitad creadora y consejero delegado de la compa?¨ªa, nunca, hasta este caluroso mediod¨ªa de principios de mayo en Los ?ngeles, hab¨ªa o¨ªdo la historia de la fotograf¨ªa. Lo que sin duda conoc¨ªa a la perfecci¨®n es que utilizar aquella imagen como hilo infinito fue el secreto de un gran ¨¦xito.

Fundada a principios de 2004 por dos emprendedores, supervivientes de la primera burbuja tecnol¨®gica, MySpace ya hab¨ªa dejado atr¨¢s a mediados de ese a?o a su principal competidora, Friendster. "Hab¨ªa un mont¨®n de redes sociales comenzando al mismo tiempo", recuerda De Wolfe. "Nuestra ventaja es que ten¨ªamos una visi¨®n ¨²nica, una mejor direcci¨®n y un equipo reducido, ?s¨®lo seis!, pero muy apasionado. Y una cara, claro. Un tipo corriente al que cualquier usuario se pod¨ªa dirigir para expresar deseos o denunciar problemas con un simple correo electr¨®nico". Muchos a¨²n lo hacen; Tom recibe 50.000 e-mails cada d¨ªa.

En agosto de 2005, un mes despu¨¦s de que Rupert Murdoch, magnate de los medios de comunicaci¨®n tradicionales, pagase 580 millones de d¨®lares por la compa?¨ªa, la web super¨® a Google en n¨²mero de p¨¢ginas vistas, seg¨²n la empresa de medici¨®n de audiencias on line comScore Media Metrix. Y en noviembre pasado, la imbatible Yahoo! dej¨® de serlo ante el empuje de MySpace, que registr¨® 38.700 millones, frente a los 38.100 millones del portal.

Al comenzar a escribir esta frase, la web ten¨ªa 180.268.309 perfiles. Al terminar esta otra, 251 m¨¢s. Unos 300.000 individuos se suman diariamente a un tren que, cada vez m¨¢s, da la sensaci¨®n de que hay que coger para evitar perderse en esta nueva era. Un tiempo en el que una banda de rock sin contrato puede ser mundialmente famosa si las canciones que suenan en su perfil (permitir alojar archivos musicales fue otro ¨¦xito temprano de la web) conquistan a una audiencia potencial de millones. Donde los esp¨ªritus exhibicionistas encuentran un lugar para cumplir sue?os de grandeza. O en el que, sencillamente, un d¨ªa se entabla una relaci¨®n al estilo de las viejas p¨¢ginas de contactos, y al siguiente se corre en pos de amor o amistad a bordo de un avi¨®n de bajo coste a cualquier rinc¨®n del planeta."No puedo hacer justicia a la seriedad de la pregunta de qu¨¦ se siente al haber influido a toda una generaci¨®n", se excusa Anderson con un taco de pollo en una mano y una servilleta de papel en la otra en la sala de reuniones contigua a su despacho en la central de MySpace. Un an¨®nimo edificio gris en una zona residencial de Beverly Hills (Los ?ngeles) a cuyas puertas nada indica que en el interior se gestione la comunidad virtual. "Trabajamos 18 horas cada d¨ªa y los ¨¦xitos se notan gradualmente. No te levantas un d¨ªa y dices: '?Uau, mira lo que hemos logrado!'. Siempre supimos que ser¨ªa grande. Incluso cuando ten¨ªamos 1.000 usuarios".

"En los negocios, las cosas siempre acaban yendo en otra direcci¨®n de la esperada", interviene De Wolfe. "Esta vez, en cambio, result¨® exactamente como pensamos que ser¨ªa en un principio". Habla de los viejos tiempos, cuando "cuatro o cinco ideas de negocio" rondaban su cabeza de ¨¢vidos emprendedores. "Si fallaba una, era esencial contar con un plan B".

Hace a?os que dej¨® de ser necesaria tal cosa. M¨¢s que alternativas, las ideas son ahora complementarias. "Nuestros planes B son ahora tres: la expansi¨®n internacional, el negocio de los m¨®viles y ahondar en la tecnolog¨ªa de los v¨ªdeos para poder ofrecer a los usuarios una experiencia lo m¨¢s completa posible", explica De Wolfe, quien en el reparto de papeles de la pareja es el tipo de los pies en el suelo, el que sabe canalizar las buenas y avanzadas ideas de Tom, ¨¦tica y est¨¦ticamente un verdadero geek, un tipo con un talento insuperable para los aparentemente insignificantes arcanos de la vida moderna.

M¨®viles. Internacional. V¨ªdeo. El padre, el hijo y el esp¨ªritu santo de MySpace a mediados de 2007. Las tres palabras que repiten sin cesar los trabajadores que calzan deportivas, rondan los treinta a?os y decoran creativamente sus cub¨ªculos con p¨®sters de m¨²sica y fotos de sus amigos del mismo modo que actualizan sus perfiles en la web. Que dicen cool (guay) a cada paso, se refieren a "Chris y Tom" sin apellidos ni tratamientos especiales y siempre en ese orden.

"Hemos reorganizado el trabajo y creado ¨¢reas para hacer frente a los nuevos tiempos", dice De Wolfe sobre una estrategia que, de triunfar, podr¨ªa colmar todos los apetitos de un usuario medio (aunque m¨¢s bien joven) de Internet. Sobre todo, si se atiende a las palabras de Amit Kapur, vicepresidente al cargo del departamento de desarrollo de negocio, que primero cita l¨ªneas de progreso (como las subastas, el comercio electr¨®nico, los servicios de suscripci¨®n musical o las ventas de tonos para m¨®viles) y luego se apresura a asegurar que todas est¨¢n en "fase embrionaria".

Mucho m¨¢s palpable es el reto internacional de MySpace. A los casi 600 trabajadores con los que cuenta actualmente la empresa (una cifra bastante modesta si se compara con los cerca de 10.000 de Google) est¨¢ previsto que se sumen en el pr¨®ximo a?o otra cantidad similar, que se repartir¨¢ por el mundo, en las 15 versiones locales que la p¨¢gina ha abierto en el ¨²ltimo a?o y medio. De Canad¨¢ a Jap¨®n, pasando por los cuatro servicios que MySpace ofrece en espa?ol: la versi¨®n para latinos de Estados Unidos, la creada para el mercado suramericano, la mexicana y la filial que ech¨® a andar a principios de este a?o en Espa?a y, tras varios meses de pruebas para su adaptaci¨®n, disfrutar¨¢ de su inauguraci¨®n oficial ma?ana en Madrid.

"Lo primero que hicimos fue contratar a la gente adecuada", explica Travis Katz, de 35 a?os, director general de la divisi¨®n internacional, acerca del desembarco en tierras espa?olas. "Tipos que est¨¦n muy al tanto de lo que sucede en la cultura popular del pa¨ªs; a los que les decimos: '?sta es vuestra web, convertidla en algo ¨²nico". Los cuatro contratados hasta el momento (tres de los cuales provienen de una industria discogr¨¢fica en declive) superaron un proceso de selecci¨®n de meses en el que fueron entrevistadas decenas de personas para encontrar a quien cumpliese las exigencias de Katz. Su cometido ha consistido hasta ahora en adaptar el universo de la web a las idiosincrasias locales. Que implica desde supervisar la traducci¨®n de los contenidos ("las peque?as cosas cuentan", dice Katz, "y en su idioma no es lo mismo una sugesti¨®n que una sugerencia") hasta establecer la composici¨®n de la p¨¢gina de bienvenida; qu¨¦ bandas interesan para, por ejemplo, distribuir material exclusivo en la web (una decena de lanzamientos discogr¨¢ficos se han beneficiado hasta el momento de su potencial de marketing) o cu¨¢les son los usuarios que el resto de la comunidad deber¨ªa conocer. El trabajo ha dado ya sus frutos. Aunque el lanzamiento a¨²n no se ha difundido ampliamente, el n¨²mero de usuarios con perfil en Espa?a se ha multiplicado hasta rozar los 500.000.

Tantas nuevas ideas servir¨¢n a MySpace para convertirse en lo que en la compa?¨ªa han bautizado como "portal de pr¨®xima generaci¨®n", para referirse al modo en el que se piensa expandir una plataforma que parte con la mayor de las ventajas: una enorme masa de usuarios fieles "que vive y respira" y ha depositado tal carga emocional en la web que resultar¨ªa poco probable que la abandonase sin m¨¢s. "Todos estos pasos tenemos que darlos con cuidado", admite Kapur. "No podemos permitir que los miembros de siempre se sientan alienados por las nuevas aplicaciones. Y desde luego, MySpace tiene que permanecer como un servicio en el que lo b¨¢sico siga siendo gratis, aunque el que quiera acceder a servicios premium pueda pagar por ellos".

La compa?¨ªa se enfrenta a los nuevos retos con la confianza que da el haberse reinventado en el pasado. Sus usuarios han soportado con paciencia los problemas de una expansi¨®n sin precedentes en Internet. Pocos han dado la espalda a la web, pese a que la adaptaci¨®n tecnol¨®gica a semejante crecimiento no ha sido siempre f¨¢cil. Tampoco sucedi¨® lo que muchos creyeron cuando, en el verano de 2005, entr¨® Rupert Murdoch en escena; que si el esp¨ªritu independiente de la p¨¢gina hab¨ªa tocado a su fin, que si todo aquello se iba a convertir en una enorme excusa para vender de todo, que si los usuarios se sentir¨ªan estafados. Bien, la comunidad se ha quintuplicado desde entonces. "La gente es consumidora por naturaleza. Vivimos y respiramos productos. As¨ª es la vida normal y as¨ª transcurre tambi¨¦n en MySpace, que no es sino otra faceta m¨¢s", explica Tom. "Hay an¨¢lisis que fijan la rentabilidad de la compa?¨ªa en 15.000 millones de d¨®lares. Otros, en 6.000 [se vendi¨® por 580]", a?ade De Wolfe. "No nos interesan mucho esas cosas. Pero hay quien dice que la compra de MySpace podr¨ªa ser la m¨¢s rentable de la historia de los medios de comunicaci¨®n".

Desde luego, aunque los n¨²meros de la compa?¨ªa s¨®lo se hacen p¨²blicos como parte del todo que forman los resultados en Fox Interactive (propietaria de otras webs de ¨¦xito como Rotten Tomatoes), la rentabilidad est¨¢ garantizada. El 80% de los ingresos los brinda la publicidad. Y en agosto de 2006, Google acord¨® pagar a la compa?¨ªa 900 millones de d¨®lares por que la web usase sus motores de b¨²squeda.

Tanto ¨¦xito se debe en parte, como asume la prensa especializada, a la decisi¨®n poco com¨²n en la historia de adquisiciones de joven compa?¨ªa de ¨¦xito en Internet por parte de enorme conglomerado; mantener a los tipos que le dieron la personalidad al proyecto (en este caso, Chris y Tom) en el centro de todas las decisiones.

Tampoco hubo que hacer caso a las alarmas que saltaron cuando la comunidad pareci¨® hacerse mayor. "Un 40% de nuestros usuarios supera los 35 a?os en Estados Unidos", dice Anderson. "Cre¨ªmos que los chavales huir¨ªan despavoridos, pero se mantuvieron fieles". Y a salvo, a?ade la pareja. El control de la seguridad para menores de la web se ha reforzado, en cierto modo alentado por las denuncias por parte de algunos padres cuyos hijos han sido v¨ªctimas de abusos sexuales en relaciones nacidas de la p¨¢gina. Se fij¨® la edad m¨ªnima para participar en los 16 a?os (antes eran 14) y se contrat¨® a "un experto con m¨¢s de una d¨¦cada de experiencia en estos asuntos", que tiene adem¨¢s el cometido de alejar de la web la amenaza del spam (correo electr¨®nico no solicitado). Es la clase de lacras que podr¨ªan malversar la experiencia MySpace. Y que Chris y Tom saben que deben enfrentar para que la plataforma crezca como es debido.

Para afrontar tanto reto tambi¨¦n se ha hecho crecer la compa?¨ªa en el terreno de lo tangible. Se ha puesto en marcha una oficina en Seattle para los asuntos tecnol¨®gicos. Y se han creado departamentos especiales como el que dirige Jeff Berman, encargado de convertir MySpace en un serio contendiente en la conquista de los corazones de esa generaci¨®n que se identifica al compartir v¨ªdeos (fundamentalmente en la web YouTube, l¨ªder en un sector en el que MySpace figura en segunda posici¨®n). "No se trata de competir", aclara Berman, de 35 a?os, en su despacho. "Estamos creando una comunidad sin parang¨®n en la historia. Nuestros usuarios lo son tambi¨¦n de YouTube, como lo son de la BBC. Nunca vamos a colmar todos sus deseos. Ya estamos donde queremos estar".

Berman, abogado de profesi¨®n y con experiencia en la alta pol¨ªtica de Washington antes de convertirse, hace poco m¨¢s de un a?o, en vicepresidente de relaciones p¨²blicas de la compa?¨ªa, tambi¨¦n es responsable del ¨²ltimo y sorprendente giro de gui¨®n de MySpace. Se trata del canal sobre pol¨ªtica Impact, donde se fomenta el debate de los asuntos de la naci¨®n y los usuarios pueden interactuar en los perfiles de los candidatos a las elecciones de 2008 en Estados Unidos (todos cuentan con su espacio en la web, y los m¨¢s populares, que compiten en n¨²mero de amigos, son Obama y Hillary Clinton). "A principios del a?o que viene", informa Berman, "efectuaremos una votaci¨®n que se adelantar¨¢ en la web a las primarias reales". El poder de influencia de algo as¨ª es insospechado.

Impact se viene a sumar a la decena de canales ya existentes, entre ellos los de v¨ªdeos, comedia y m¨²sica. Este ¨²ltimo es quiz¨¢ el m¨¢s famoso de la web y el que, al brindar un potencial inaudito de promoci¨®n a los grupos en el momento en el que la industria musical tal como la conoc¨ªamos se iba al carajo, acapar¨® m¨¢s titulares en la prensa en los inicios de la compa?¨ªa. Eso aunque Tom Anderson, m¨²sico frustrado en los noventa y cazatalentos para su propio sello MySpace Records, le reste importancia. "Creo que la web ha ejercido m¨¢s influencia en la m¨²sica que lo que la m¨²sica ha supuesto para la p¨¢gina".

Un discurso que sorprende si se tiene en cuenta que para el gran p¨²blico, y m¨¢s el espa?ol, MySpace es un asunto m¨¢s que nada musical y sus grandes acontecimientos suelen estar siempre ba?ados en rock. Es el caso de la fiesta con la que la versi¨®n para Espa?a de la web pretende epatar a Madrid ma?ana. Un concierto en el teatro Espa?ol para 800 personas de Smashing Pumpkins, legendario grupo de los noventa que llenar¨ªa un estadio en la ciudad s¨®lo con propon¨¦rselo.

Chris y Tom vendr¨¢n a la ciudad. Los escogidos que asistan al evento podr¨¢n pedir aut¨®grafos a este ¨²ltimo, como le suele suceder a menudo en ciertos c¨ªrculos en los que se le venera como a una estrella del rock. O, simplemente, comprobar que el amigo de la foto, la camiseta y el mensaje de bienvenida existe tambi¨¦n en las tres dimensiones.

Gu¨ªa para sumarse a la revoluci¨®n social

Para muchos de sus m¨¢s de 180 millones de usuarios, MySpace es el lugar en el que sucede lo que de verdad importa. Para el resto, todo puede sonar a una revoluci¨®n ajena en la que demasiadas cosas se dan por sabidas. Con todo, es relativamente sencillo sumarse a una red social, nombre t¨¦cnico del grupo de webs que MySpace abandera (otras favoritas son Facebook, Bebo o Twitter). Crear un perfil es el primer paso. Se trata de establecer una presentaci¨®n personal en la que se puede a?adir una foto, una declaraci¨®n de intenciones, una descripci¨®n de los gustos e intenciones de uno... Todos estos datos se pueden modificar en cualquier momento. A partir de ese instante, la cuenta personal es visible para el resto de los usuarios y el reci¨¦n llegado podr¨¢ usar herramientas como el correo electr¨®nico, la edici¨®n de blogs (diarios personales), a?adir m¨²sica o v¨ªdeos al perfil y, sobre todo, ampliar el horizonte social virtual con la opci¨®n "a?adir como amigo". Una herramienta de b¨²squeda permite explorar en la inmensa comunidad con toda clase de criterios para discernir entre sexos, edades o gustos personales. Si la cosa prospera, uno puede incluso tunear el perfil (que es como los entendidos se refieren a personalizar su dise?o). Aunque quiz¨¢ se tenga bastante con gestionarlo; los famosos, populares en la comunidad, suelen contar con alguien dedicado a ello. Un buen complemento a esta apresurada gu¨ªa se encuentra (en castellano) en www.myspace.com/myspaceespana.