¡°En el f¨²tbol el consumidor se deja guiar m¨¢s por sus h¨¦roes¡±

La sede de Adidas en Herzogenaurach (Alemania) se parece a la de cualquier campus universitario. Hay trabajadores de todo el mundo y la mayor¨ªa son muy j¨®venes. Al frente de ellos est¨¢ Herbert Hainer (Dingolfing, Alemania, 1954), que tampoco tiene el aspecto del t¨ªpico ejecutivo de una gran multinacional. No lleva corbata y su despacho es funcional y un tanto austero. El consejero delegado de Adidas mira con confianza al Mundial de f¨²tbol de este verano en Brasil, incluso aunque Nike, su gran competidor, juegue en casa. La entrevista, a la que fue invitado EL PA?S, se realiz¨® pocos d¨ªas antes de que Hainer fuera nombrado presidente del Consejo de Supervisi¨®n del Bayern M¨²nich tras la condena a Uli Hoeness por fraude fiscal.

Pregunta. ?Cu¨¢l es la estrategia de Adidas para el Mundial?

Respuesta. El f¨²tbol es de lejos el deporte que llega a m¨¢s gente y tambi¨¦n forma parte del alma de Adidas, somos el n¨²mero uno y queremos utilizar el Mundial para demostrar que seguimos si¨¦ndolo. Es tambi¨¦n una oportunidad comercial. Hemos anunciado que queremos lograr 2.000 millones euros en ventas en 2014 solo en productos relacionados con el f¨²tbol. Pero no solo es el Mundial, tenemos la Champions, el Real Madrid, la selecci¨®n espa?ola¡­ El Mundial es una pieza clave: fabricamos el bal¨®n oficial, patrocinamos a ocho equipos, cuatro entre los mejores (Espa?a, Alemania, Argentina y Colombia), tenemos a muchos grandes jugadores... Estamos impacientes.

P. Brasil es el estandarte de Nike, su m¨¢ximo competidor. ?Sienten amenazada su hegemon¨ªa en el negocio del f¨²tbol?

R. Totalmente. Nike est¨¢ invirtiendo mucho dinero en f¨²tbol, se han dado cuenta de que es el mayor deporte en el mundo, pero nosotros aguantamos. La competencia est¨¢ elevando el nivel de todos.

P. ?No le preocupa que el Mundial sea en Brasil?

R. Es maravilloso, porque Brasil es un pa¨ªs fan¨¢tico del f¨²tbol y vive este deporte con una pasi¨®n incre¨ªble. Es un pa¨ªs con una gran poblaci¨®n y cuya econom¨ªa lleva ocho o diez a?os creciendo.

Nuestra meta para 2014 es lograr 2.000 millones de euros de ventas del f¨²tbol¡±

P. ?Qu¨¦ papel juega la selecci¨®n espa?ola en su estrategia?

R. Llevamos 20 o 30 a?os trabajando con la Federaci¨®n. Antes de que Espa?a se proclamara campeona de Europa en 2008, la selecci¨®n no hab¨ªa ganado casi nada. Siempre cre¨ªmos en Espa?a, siempre tuvo magn¨ªficos jugadores, y, afortunadamente, desde 2008 los resultados han acompa?ado. Es el campe¨®n del mundo y es clave para nosotros.

P. Nike tendr¨¢ 10 equipos en el Mundial y ustedes, ocho.

R. Para nosotros es m¨¢s importante la calidad. En Alemania 2006 solo ten¨ªamos seis equipos clasificados, pero tuvimos dos en semifinales y uno en la final. Eso es lo que de verdad cuenta.

P. Desde un punto de vista del negocio, ?cu¨¢l ser¨ªa su final so?ada? ?Alemania-Espa?a? ?O es mejor medirse con un competidor como Brasil?

R. Mi final favorita ser¨ªa Espa?a-Argentina o Alemania-Argentina. Uno de los mejores equipos de Am¨¦rica Latina y otro de Europa.

P. ?Necesitan crecer en Am¨¦rica Latina?

R. Totalmente. Crecemos a un ritmo de doble d¨ªgito, pero todav¨ªa podemos crecer m¨¢s.

Brasil es un mercado clave, pero tambi¨¦n China, Rusia, Am¨¦rica¡­ Europa, como saben en Espa?a, atraviesa dificultades.

P. ?C¨®mo afecta la crisis del sur de Europa a su negocio?

R. Espa?a e Italia nos han planteado desaf¨ªos, aunque en Espa?a contamos con la selecci¨®n y con el Real Madrid y, como la selecci¨®n lleva unos a?os muy buenos nos ha ayudado un poco, pero es un desaf¨ªo porque el desempleo es preocupante.

P. ?Y el euro?

R. Nos da alg¨²n quebradero de cabeza. Consolidamos el balance en euros y eso nos hace perder ventas solo por el tipo de cambio.

Mi final favorita en el Mundial ser¨ªa Espa?a o Alemania contra Argentina¡±

P. Patrocinan selecciones, clubes, jugadores y organizaciones, ?qu¨¦ buscan con cada acuerdo?

R. Como el Mundial es cada cuatro a?os, necesitamos algo entre medias. Patrocinar selecciones, jugadores y a la FIFA nos da la seguridad de que tendremos gran presencia en el Mundial. Los grandes clubes nos permiten hacerlo cada fin de semana.

P. ?Los consumidores ven la diferencia cuando Messi, que es de Adidas, juega con el Bar?a, que es de Nike?

R. El consumidor es consciente de que es la camiseta de su club. Desde luego nosotros tenemos que comunicar que es uno de nuestros jugadores. Es lo mismo que le pasa a Nike con Cristiano. Es el negocio.

P. ?Es Messi el mejor icono?

R. S¨ª. Adidas es rendimiento puro. Queremos fabricar las mejores botas, todos los productos necesarios para que los jugadores alcancen el nivel m¨¢s alto y por supuesto creemos que Messi es el mejor jugador del mundo.

P. ?Los problemas que ha tenido con Hacienda pueden perjudicar a Adidas?

R. No. ?l aclar¨® el asunto inmediatamente. Estoy convencido, y es mi opini¨®n personal, de que ¨¦l no hace su declaraci¨®n de impuestos. Messi est¨¢ centrado en el f¨²tbol y es lo mejor que puede hacer.

P. ?Cu¨¢l es la relaci¨®n de Adidas con el Bayern?

R. Poseemos el 8,3% del Bayern, que es el club con la relaci¨®n m¨¢s larga con Adidas. Cuando Adi Dassler [el fundador] estaba, jugadores como Beckenbauer o Sepp Maier, ven¨ªan a merendar y a hablar de f¨²tbol. Es una relaci¨®n muy especial.

P. ?Y no puede surgir un conflicto de inter¨¦s? En Espa?a se public¨® que Adidas iba a ayudar al Bayern a fichar a Messi.

R. Era completamente falso. Nunca nos involucramos en este tipo de cosas.

P. ?Es seguidor del Bayern?

Espa?a e Italia nos plantean retos por la crisis. La selecci¨®n de f¨²tbol nos ayuda¡±

R. Soy seguidor de Adidas. En Espa?a, el Madrid es el n¨²mero uno; en Alemania, el Bayern; en Inglaterra, el Chelsea; en Italia, la Juve, que ser¨¢ de Adidas en el futuro. Esa es la estrategia.

P. Nike crece en f¨²tbol pero ustedes siguen siendo el n¨²mero uno, sin embargo en el negocio global Nike les supera.

R. Es por el mercado americano. Crecemos en casi todas las categor¨ªas, en running un 17% en 2013. Pero es verdad, Nike se acerca en f¨²tbol y nosotros en el resto.

P. ?D¨®nde esperan crecer?

R. En running porque las zapatillas no son solo para correr. El mercado es muy amplio.

P. En ese segmento no siguen la misma estrategia, ?no es tan rentable Usain Bolt?

R. Tenemos a muchos atletas, los mejores maratonianos entre ellos. Pero en running no es igual. Cuando Messi juega los ni?os quieren sus botas. El running es otro tipo de negocio. Los consumidores son diferentes. Todos quieren el mejor producto, pero en el f¨²tbol se dejan guiar mucho m¨¢s por su h¨¦roes.

P. ?Es muy diferente trabajar para una gran firma de consumo como P&G y para Adidas?

R. Soy un fan¨¢tico del deporte, jugu¨¦ al f¨²tbol y por eso digo que mi relaci¨®n con Adidas es la de un gran aficionado. Ahora bien, trabajar en una compa?¨ªa as¨ª exige la misma dedicaci¨®n profesional que en cualquier gran empresa.

P. Elija un momento que re¨²na su faceta de directivo y de apasionado de los deportes.

R. He asistido a muchos Mundiales, Juegos Ol¨ªmpicos, pero mi momento favorito fue en 1996, en la inauguraci¨®n de los Juegos de Atlanta cuando apareci¨® Muhammad Al¨ª con la llama ol¨ªmpica. ?l temblaba. Yo hab¨ªa tenido la oportunidad de conocerle personalmente y me impresion¨®.