Las ventas de Desigual caen un 11,5% por su desgaste en el mercado europeo

Por tercer a?o consecutivo, Desigual sufri¨® un descenso de sus ventas. La facturaci¨®n del grupo de moda descendi¨® el a?o pasado un 11,5%, hasta los 761 millones de euros, seg¨²n ha informado la compa?¨ªa en un comunicado. El beneficio de la empresa, inmersa en un plan de transformaci¨®n que debe culminar en 2020, tambi¨¦n cay¨® el 33,3%, hasta los 47 millones. La compa?¨ªa espera, no obstante, que en el segundo semestre de 2018 se produzca el punto de inflexi¨®n que busca la estrategia que una nueva c¨²pula directiva puso en marcha en 2016 y que ha supuesto el cierre 64 tiendas en dos a?os.

El director corporativo de Desigual, Alberto Ojinaga, admite que 2017 fue ¡°el a?o m¨¢s duro¡± dentro del plan de transformaci¨®n que puso en marcha la compa?¨ªa. La cuenta de resultados del grupo, controlado por Thomas Meyer y participado por el fondo de inversi¨®n franc¨¦s Eurazeo, se vio lastrada sobre todo por la ca¨ªda de ventas y los costes derivados del plan. Las ventas vieron c¨®mo se agudizaba su ca¨ªda por el desgaste de la marca en los mercados de la Uni¨®n Europea, que concentran el 90% de la facturaci¨®n, y por el declive del negocio de las tiendas multimarca. Seg¨²n la compa?¨ªa, el Ebitda baj¨® en 2017 el 28%, hasta los 119 millones, y el resultado, el 33,3%. ¡°Estamos en el ecuador de una transformaci¨®n que empezamos en 2015 y vamos en la direcci¨®n correcta¡±, sostiene Ojinaga.

Tras un proceso de aperturas desenfrenado (se lleg¨® a abrir una al d¨ªa en 2014), Desigual ha puesto orden en su expansi¨®n y en los dos ¨²ltimos a?os ha cerrado 64 tiendas y ha abierto solo 11. Eso ha permitido que la caja aumente hasta los 452 millones de euros. ¡°El segundo mejor a?o de la compa?¨ªa en liquidez¡±, sostiene Ojinaga. Por ello, la compa?¨ªa se ha propuesto acelerar su plan de transformaci¨®n. ¡°Este ser¨¢ un a?o cr¨ªtico¡±, a?ade. En el primer semestre la firma todav¨ªa seguir¨¢ con la din¨¢mica de cierres de las tiendas de la cadena (ahora tiene 509) que siguen sin aportar las ventas suficientes. En el pasado, Desigual abri¨® tiendas de forma irracional, en muchas ocasiones demasiado cerca las unas de las otras. Ello no solo no aportaba un gran incremento de ventas, sino que se produjo un efecto de canibalizaci¨®n.

Nuevas aperturas a partir de julio

Una vez se haya puesto orden en las tiendas, en el segundo semestre la firma volver¨¢ a abrir tiendas. En concreto, la firma prev¨¦ 50 nuevos establecimientos, pero en ¨¢reas de crecimiento. Estas est¨¢n sobre todo en Latinoam¨¦rica, donde las ventas s¨ª crecieron un 18%. ¡°Planeamos un plan agresivo de aperturas en tres a?os en M¨¦xico y seguir creciendo en Colombia, Chile o Per¨²¡±, asegura David Meire, director general de Cliente de Desigual. La zona en la que Desigual tiene puesto el ojo es Asia, en especial Jap¨®n. Las otras dos grandes apuestas de la compa?¨ªa son el ¨¢mbito digital, en el que las ventas crecieron el 14% en 2017, y la reforma de la ¡°flota de tiendas¡±, explica Meire.

Adem¨¢s de la distribuci¨®n, el plan de la compa?¨ªa tambi¨¦n se acelerar¨¢ en otros cuatro ¨¢mbitos: la estrategia hacia el consumidor, el producto y la marca. En cuanto al cliente, Desigual quiere volver a ponerlo en el centro de sus decisiones, no solo en cuanto a las prendas, sino tambi¨¦n con planes de lealtad y recuperando los actos en los que estos participaban hace a?os y que distingu¨ªan la marca. En cuanto al producto, Desigual seguir¨¢ con sus dos colecciones anuales, pero procurar¨¢ que las tiendas reciban novedades de forma mensual para, en palabras de Meire, aportar ¡°frescura¡± a los establecimientos. Adem¨¢s, a?ade, al producto tradicional de Desigual, empezar¨¢n a lanzarse ya otros ¡°m¨¢s de campa?a¡±, en l¨ªnea con el momento pero con signos distintivos de Desigual para atraer a nuevos clientes. En cuanto a la marca, la empresa ya ha empezado a relanzarla de forma m¨¢s agresiva, pero seguir¨¢ haci¨¦ndolo todo este a?o.

La aceleraci¨®n del plan y la mejora prevista para el segundo semestre no significa, advierte Ojinaga, que la compa?¨ªa regrese a un aumento de ventas en 2018. Ello depender¨¢ de si ese cambio de tendencia compensa la bajada prevista para el primer tramo del a?o. ¡°Seguimos apostando por el largo plazo y por ello invertimos fuertemente en la calidad del producto y en reposicionar la marca¡±, concluye.