C¨®mo dar salida al ¡®stock¡¯ acumulado durante el confinamiento

La desescalada est¨¢ permitiendo abrir las puertas a buena parte de los comercios. Entre otros muchos retos, estos negocios se encuentran ante un desaf¨ªo com¨²n: ?C¨®mo dar salida al stock acumulado?

Lo primero que debe hacer el empresario, en opini¨®n de Andr¨¦s Cuneo, profesor de Esade, es ¡°analizar la nueva realidad en la que est¨¢ inmerso. Solo as¨ª ser¨¢ posible hacer los cambios necesarios en sus propuestas comerciales¡±. Debe comprender, por ejemplo, que las din¨¢micas del consumidor han cambiado, que est¨¢ reorganizando sus expectativas y que puede posponer o cancelar la compra de productos que no son de primera necesidad.

Una vez hecho esto, es el momento de considerar estrategias para dar salida al producto almacenado que no se ha podido vender durante el confinamiento. Y es entonces cuando entran en juego alternativas comerciales como facilitar la comunicaci¨®n y los procesos de interacci¨®n con los clientes, potenciar el desarrollo del canal digital y estrechar la colaboraci¨®n con comercios del entorno.

?Qu¨¦ tengo y cu¨¢nto menos he vendido?

El comerciante debe hacer un an¨¢lisis que le permita conocer el volumen de existencias y su evoluci¨®n en comparaci¨®n con a?os anteriores. No hay que olvidar que disponer de un stock equilibrado, con una buena relaci¨®n entre las entradas y las salidas, es decir, las compras y las ventas, mejora la rentabilidad de una empresa y permite reducir costes.

En esta situaci¨®n, Agust¨ª Mart¨ª, profesor de la escuela de negocios IEBS, aconseja analizar las existencias por fechas, en el caso de productos perecederos, para priorizar su venta antes de que deje de ser posible su consumo.

En el caso de los comercios de moda, que han pasado de ocupar el tercer puesto entre los diez sectores con mayor actividad del mes de enero a salir del listado en mayo, seg¨²n Pulso, la herramienta de Banco Sabadell para medir el consumo, conviene ordenar este tipo de productos por temporadas y priorizar la salida de aquellos que pasen de moda antes.

El m¨®vil: un canal directo y sencillo

Facilitar a¨²n m¨¢s nuestra relaci¨®n con el consumidor final es vital. ¡°Los clientes recompensar¨¢n a aquellas empresas que realmente habiliten la compra desde los m¨®viles y potencien la recogida sin contacto¡±, cree Carles Ransanz, vicepresidente de Ventas de Sage Spain, empresa de software empresarial.

Consultar en el tel¨¦fono la disponibilidad de un producto en cualquier comercio y hacer un pedido ha de ser tan f¨¢cil como enviar un WhatsApp. "Esto implica tener el inventario digitalizado y en l¨ªnea, as¨ª como las operaciones de recogida y preparado de la mercanc¨ªa", explica el responsable de Sage.

Apostar por el canal ¡®online¡¯

Durante los ¨²ltimos meses, el uso de Internet se ha disparado en m¨¢s de un 50% y las compras digitales han crecido de forma vertiginosa. Gracias a la Red muchos negocios han dado salida a su stock, ya sea a trav¨¦s de marketplaces o de redes sociales como Instagram, Facebook o Twitter. Ahora, incluso con las tiendas f¨ªsicas abiertas, sigue siendo una buena forma de vender.

¡°La situaci¨®n de confinamiento ha acelerado los h¨¢bitos de consumo en entornos digitales. Es importante que las peque?as empresas se suban a la ola del comercio electr¨®nico¡±, asegura Javier Castro, consejero delegado de BeeDIGITAL, compa?¨ªa que ofrece soluciones de marketing digital para pymes y aut¨®nomos.

Marc Cort¨¦s, experto en marketing de Esade, considera necesario redefinir el rol de la tienda f¨ªsica, ya que el consumidor ha aprendido que pr¨¢cticamente todo se puede comprar y devolver a trav¨¦s de canales no presenciales. Ya no es necesario mantener el stock en las tiendas, lo que ayudar¨ªa a reducir los costes para ganar eficiencia respecto a la ca¨ªda del consumo.

La uni¨®n (comercial) hace la venta

Francesc Rufas, profesor de Marketing y Direcci¨®n Digital en EAE Business School, apuesta por la colaboraci¨®n entre comercios para reactivar las ventas, por eso propone:

¡ñ Asociarse con comerciantes de la zona para organizar acciones conjuntas que potencien la notoriedad de los locales, como sacar el producto a la calle u organizar sesiones de shopping nocturno. Ahora, con la llegada de la fase 1 de la desescalada a toda Espa?a, pueden llevarse a cabo con las medidas de protecci¨®n sanitarias pertinentes.

¡ñ Generar combinaciones de venta cruzada con otros comerciantes, por ejemplo, un minorista de calzado que se al¨ªa con una tienda de ropa o un vendedor de complementos que expone su producto en establecimientos de moda.

Abrir nuevos mercados

La posibilidad de vender fuera de Espa?a, en pa¨ªses donde la crisis del coronavirus no ha incidido tanto, contribuir¨ªa a sacar el producto almacenado, de acuerdo con Francesc Rufas.

La p¨¢gina web de la empresa y sus redes sociales pueden ser el veh¨ªculo m¨¢s econ¨®mico para la promoci¨®n, por eso merece la pena valorar la opci¨®n de traducir a otros idiomas, como el ingl¨¦s, el franc¨¦s o el chino la informaci¨®n comercial.

No hay que dejar de lado mercados en espa?ol como el argentino o el chileno que, al estar en el hemisferio sur, tienen otra estacionalidad y permitir¨ªan dar salida a productos pensados para el invierno y el oto?o. Esto implicar¨ªa dar cobertura a trav¨¦s de los env¨ªos.

Rebajas seguras y meditadas

La industria de la moda tiene la vista puesta en los descuentos y rebajas, su principal t¨¦cnica para acabar con la producci¨®n cada temporada. El sector ha mantenido cerrados casi 15.000 establecimientos en toda Espa?a, aunque algunos negocios han contado con el canal online durante el confinamiento.

Con la paulatina apertura de las tiendas se auguran unas rebajas hist¨®ricas, seg¨²n se acerque el verano y las estanter¨ªas sigan sin vaciarse. Pero los comerciantes deben ser cautos a la hora de establecer descuentos. ¡°Es importante que estas reducciones se perciban como medida de apoyo en un momento de crisis¡±, advierte Andr¨¦s Cuneo.

T¨¦cnicas de control previas a la adquisici¨®n de existencias

Existen varias estrategias que permiten una relaci¨®n m¨¢s flexible entre los comerciantes y los proveedores. Agust¨ª Mart¨ª, profesor y director de Log¨ªstica de la empresa de mecanismos electr¨®nicos y sistemas Jung Ib¨¦rica, explica que los stocks en dep¨®sito o en consigna liberan espacio en el almac¨¦n y evitan que haya roturas (carencia) de producto inesperadas. Por este sistema, la mercanc¨ªa pertenece contablemente al proveedor, pero est¨¢ f¨ªsicamente presente en las instalaciones del comprador, que solo paga cuando la consume.

El Vendor Managed Inventory (VMI) o inventario gestionado por el proveedor es un nivel avanzado de colaboraci¨®n, donde, seg¨²n Mart¨ª, el proveedor asume el control del stock en favor de su cliente, la responsabilidad de no rotura del mismo, el reaprovisionamiento f¨ªsico del stock en consigna y la autogeneraci¨®n de pedidos. El cliente, eso s¨ª, permite el acceso a sus datos, a la propia tienda e incluso a veces a la autofacturaci¨®n seg¨²n consumo.

Mart¨ª tambi¨¦n propone recurrir al postponment, una t¨¦cnica que permite la personalizaci¨®n de productos gen¨¦ricos a trav¨¦s del color, los acabados, el etiquetado o el embalaje. Un procedimiento usado por grandes fabricantes que permite fabricar bienes que se almacenan y se modifican seg¨²n las tendencias del momento.

Estar en Internet y ser visibles

La visibilidad del negocio en la Red puede ayudar a mejorar las ventas y debe impulsarse atendiendo a varios aspectos que, aunque parezcan obvios, no siempre se tienen en cuenta:

• Disponer de p¨¢gina web.

Un site propio potencia la notoriedad de la marca, acerca al cliente y puede servir de punto de venta. Es un escaparate al mundo donde proyectar la imagen deseada.

• Aparecer con los datos correctos.

El 70% de la informaci¨®n en Internet de las pymes espa?olas es incorrecta o, directamente, no existe, calculan en BeeDIGITAL. Esta incoherencia dificulta el acceso de los potenciales clientes a los productos y el posicionamiento en buscadores.

• Participaci¨®n en directorios y presencia en redes sociales.

Los directorios, que re¨²nen los datos de contacto de empresas por sectores o ¨¢reas geogr¨¢ficas, establecen una conexi¨®n personalizada con los p¨²blicos objetivos. Las redes sociales permiten amplificar los mensajes que el comercio quiere transmitir y dar a conocer sus ofertas.

• Posicionamiento en buscadores.

Las pymes pueden optar por dos estrategias complementarias: por modelos de pago que le permitan aparecer en las primeras p¨¢ginas como enlace patrocinado o apostar por una estrategia de posicionamiento org¨¢nico que sit¨²e a la marca en los primeros puestos a largo plazo. ¡°La primera opci¨®n puede ser interesante para lograr una gran visibilidad r¨¢pida de los productos o servicios que tienen prioridad de vender, por ejemplo¡±, admite Javier Castro, de BeeDIGITAL. La segunda, en cambio, requiere una estrategia de posicionamiento SEO prolongada en el tiempo. Ambas estrategias de posicionamiento pueden ser compatibles.