La restauraci¨®n y la nueva rentabilidad: este es el coste real de cada cerveza

La reducci¨®n de aforos supone la mayor y m¨¢s impactante medida de la nueva era en el sector de la restauraci¨®n. Finalizado el estado de alarma, las comunidades aut¨®nomas tienen potestad para limitar el n¨²mero m¨¢ximo de clientes en terrazas y locales. Pero al haber una reducci¨®n de la capacidad, la relaci¨®n ¨®ptima entre el tiempo de ocupaci¨®n de la mesa y el precio de la consumici¨®n cambia. El sector de la restauraci¨®n est¨¢ teniendo que revisar los par¨¢metros habituales de rentabilidad que antes de la crisis sanitaria y de las nuevas medidas de seguridad le funcionaban.

Carles Torrecilla, doctor en Marketing en la escuela de negocios Esade, recurre a dos ejemplos un tanto extremos para explicar este nuevo escenario. Dos situaciones que podr¨ªan ayudar a las mermadas cuentas de restaurantes y otros establecimientos.

El primero: ¡°Si el aforo se reduce a la mitad, en vez de cobrar dos euros por la cerveza quiz¨¢ habr¨ªa que cargar cuatro¡±, apunta el experto en marketing. ¡°Lo bueno es que no necesitas convencer al 100% de tus clientes para que paguen el doble, solo al 50%, el aforo permitido en esta suposici¨®n¡±, a?ade.

El segundo escenario que preocupa a Torrecilla es el tiempo de ocupaci¨®n de los espacios en un establecimiento. Si bien hay restaurantes de ¨¦xito que antes de la crisis ya contaban con dos turnos de comidas, maximizar el tiempo de las mesas en locales en los que solo se sirven bebidas resulta m¨¢s complicado. ¡°Las mesas de los restaurantes deber¨ªan ocuparse no m¨¢s de una hora y media y las de los bares, 45 minutos¡±, apunta Torrecilla. Nada de pedir un caf¨¦ y echar la tarde. El experto en marketing insiste: ¡°O la gente lo entiende y lo ve como una medida de apoyo o entonces se va a tener que regular por decreto¡±.

Negocios o ¡®autoempleos¡¯

Docente durante 25 a?os, Torrecilla parece como si al otro lado de la l¨ªnea tuviera una pizarra blanca magn¨¦tica y un rotulador. El profesor describe dos tipos de establecimientos bien diferenciados. ¡°Aquellos con una buena ubicaci¨®n y a los que su banco ya les ha dado un cr¨¦dito ICO¡±, los pr¨¦stamos otorgados por el Estado a trav¨¦s de las entidades bancarias para pagar a proveedores y financiar otros costes. ¡°Restaurantes que siempre han tenido el local lleno, con mucha demanda¡±, abunda en la descripci¨®n.

La segunda categor¨ªa engloba a los que define como ¡°m¨¢s un oficio que un negocio, llevados por una familia. Un ¡®autoempleo¡±. Ambos tipos de locales sirven bebidas y comida y la gente va a socializar, pero su puerta de salida de la crisis es diferente. ¡°Nos tienen que preocupar estos ¨²ltimos, los d¨¦biles, que no habr¨¢n querido endeudarse. Con los primeros estoy tranquilo¡±, afirma de forma coloquial.

Seg¨²n Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que analiza la activaci¨®n de la econom¨ªa a partir de los pagos realizados a trav¨¦s de terminales punto de venta (TPV) del banco, la actividad comercial en restaurantes en Espa?a de los ¨²ltimos 30 d¨ªas representa el 72,16% del mismo periodo del a?o anterior. Si el periodo escogido es el de los ¨²ltimos siete d¨ªas, el porcentaje asciende al 74,41%, lo que indica una recuperaci¨®n lenta, pero recuperaci¨®n al fin, del sector.

La terraza, bien de lujo

El mayor n¨²mero de sillas y mesas en las terrazas permitido tras el aumento de las distancias de seguridad ha dado tanto solaz a los restauradores como a los clientes. Aunque para Jos¨¦ Luis Yzuel, presidente de la asociaci¨®n Hosteler¨ªa de Espa?a, la medida se ha quedado corta. ¡°Las terrazas son un gran instrumento pero la realidad es que son solo un complemento de la actividad principal¡±. Como representante de 300.000 empresas del sector de la restauraci¨®n agradece la flexibilidad de los Ayuntamientos para sacar el m¨¢ximo partido a las aceras y otros espacios p¨²blicos. ¡°Ha habido mucha voluntad. Pero en otras situaciones, como en lo que refiere a los impuestos municipales, no han podido tocar nada¡±, se lamenta este zaragozano, cuarta generaci¨®n de hosteleros.

El profesor de Esade defiende la cintura de los Ayuntamientos. ¡°Cierto que hay gente que puede decir que bares y restaurantes se apropian de la v¨ªa p¨²blica, pero la ciudadan¨ªa ha de tener complicidad con el sector. Ahora tampoco tiene mucho sentido tener a todo el mundo paseando por la calle¡±. Y a?ade: ¡°Es algo temporal. En tiempos extraordinarios se requieren medidas extraordinarias¡±.

Tom¨¤s Tarruella es el fundador del Grupo Tragaluz, que posee una veintena de restaurantes en Madrid y Barcelona. Tarruella incide en la idea de los lugares al aire libre en el Podcast de Banco Sabadell ¡¯Restauraci¨®n en tiempos de coronavirus': ¡°La gastronom¨ªa es fundamental para nosotros pero siempre hemos buscado espacios abiertos, con terraza¡±. Y lleva el argumento un poco m¨¢s lejos: ¡°Espacios que te ayuden a viajar, a viajar dentro de tu ciudad. La gente busca tener sensaci¨®n de libertad¡±.

La digitalizaci¨®n se acelera

Torrecilla recurre a una analog¨ªa mundana para explicar el proceso de digitalizaci¨®n de los restaurantes y bares. ¡°Es como la salud. Sabes que tienes que llevar una vida saludable y hacer deporte pero no ves el momento de empezar¡±. El doctor en Marketing considera no obstante que es un buen momento para adaptarse a las nuevas tecnolog¨ªas. ¡°El bar sin wifi pierde milenials. El bar sin happy hour no atrae ocio adolescente¡±. Y aclara: ¡°No se trata solo de habilitar pagos electr¨®nicos. La digitalizaci¨®n sirve para comunicar el cambio de carta, para informar de si hay una fiesta o de si pincha tal dj¡±.

El representante de restauradores Yzuel describe la digitalizaci¨®n como una ¡°asignatura pendiente¡±. El presidente de Hosteler¨ªa de Espa?a est¨¢ convencido a¨²n as¨ª de que las cartas f¨ªsicas van a desaparecer, lo que se revela como un paso hacia este proceso. Los c¨®digos QR forman ya parte del mobiliario. Los hay pegados a la mesa, fijados en los servilleteros o incluso en la cl¨¢sica chapa met¨¢lica que advierte de que la mesa est¨¢ reservada. Una tecnolog¨ªa de uso residual hasta entonces pero ya existente. Los cambios en la carta son inmediatos y no implican costes como en el caso del formato f¨ªsico. Se le abre un nuevo canal de comunicaci¨®n al restaurante. El cliente lee el c¨®digo con la c¨¢mara del m¨®vil y ya est¨¢ en la web del local. Ve la carta y lo que quiera el establecimiento que vea.

¡°El coste de poner en marcha este sistema ha sido pr¨¢cticamente de cero para restaurantes y bares¡±, apunta Yzuel. ¡°Los grandes proveedores como las cerveceras o marcas de refrescos se lo han regalado a los establecimientos¡±. Y concluye: ¡°Si de verdad fuera muy caro no estar¨ªa tan extendido. Los due?os de los negocios recurrir¨ªan a otra cosa¡±.

Ni mamparas ni jaulas de cristal

El empresario de la restauraci¨®n Tarruella no cree que los clientes vayan a vivir en ¡®burbujas'. Se refiere a jaulas de cristal para aislar las mesas o mamparas para reforzar la seguridad y reducir el contacto. Torrecilla refuerza la tesis de Tarruella con un apunte sociol¨®gico. ¡°Los patrones de comportamiento cambiar¨¢n temporalmente, pero no para siempre. Se necesita la presi¨®n constante de alg¨²n fen¨®meno durante 10 a?os para que cambie la cultura. Si el virus estuviera presente una d¨¦cada ya ser¨ªa otra cosa¡±.

La asociaci¨®n Hosteler¨ªa de Espa?a, en boca de su presidente, afirma que la seguridad va a tener peso pero que la importancia de comer bien no va a dejar de existir. ¡°La gente acude porque hay un equilibrio entre el precio y la calidad de lo que se sirve¡±, afirma Yzuel.

La influencia del turismo marca el grado de recuperaci¨®n

El restaurador Tarruella afirma que se abre una bonita oportunidad para que el ciudadano local redescubra Barcelona o Madrid. Si bien en estas dos ciudades la actividad no se ha resentido tanto en el ¨²ltimo mes con respecto al mismo periodo del a?o anterior, en otros lugares tur¨ªsticos como las Islas Baleares est¨¢n al 50% de ventas, seg¨²n Pulso.

La p¨¦rdida del cliente extranjero es mayor. ¡°El turista es m¨¢s rentable que el local¡±, afirma Torrecilla. El pago con tarjetas extranjeras en Espa?a en los ¨²ltimos 30 d¨ªas representa tan solo el 32,38% del mismo periodo del a?o anterior en todos los sectores, seg¨²n Pulso.

De vuelta al escenario que simulaba el profesor Torrecilla de doblar los precios para afrontar la reducci¨®n de aforo, Yzuel afirma que es posible que haya una subida. Y pone un ejemplo: ¡°Antes los espacios de bufet no necesitaban personal que los atendiera¡±. Hay poca gente que quiera renunciar a un buen bufet de un hotel.

El debate sobre el aumento de precios es delicado. Despu¨¦s de que muchos locales, con el objetivo de intentar paliar los efectos de la pandemia, hayan estado cobrando un extra a trav¨¦s de la denominada ¡®tasa covid¡¯, desde el Ministerio de Consumo han concluido que este suplemento se trata de un pago abusivo y por lo tanto denunciable.