La cesta de la compra se contiene

Conchi es una frutera de las de toda la vida del distrito madrile?o de Chamber¨ª. Asegura que su comercio est¨¢ sufriendo la cuesta de enero, ¡°aunque no nos podemos quejar porque seguimos vendiendo, mientras que otros fruteros del barrio est¨¢n cerrando sus tiendas porque no pueden aguantar la escalada de los precios¡±. Dice que sus clientes se quejan de que los precios han subido mucho: ¡°Mira, hoy hemos pagado las jud¨ªas verdes a 3,90 euros el kilo. Es incre¨ªble¡±, ejemplifica. ¡°El baj¨®n de las ventas de enero se est¨¢ notando mucho y la apertura de nuevos supermercados ¡ªDia acaba de inaugurar establecimiento a una manzana de su fruter¨ªa¡ª nos va a quitar clientes¡±. A pocos metros de distancia, una de las cajeras de un Carrefour Market de nuevo cu?o coincide: ¡°La cuesta de enero se est¨¢ sintiendo y el impacto de la sexta ola del coronavirus, pero lo que m¨¢s se nota es la falta de personal por los contagios. No damos abasto¡±, reflexiona.

Ellas dos reflejan la situaci¨®n actual de la distribuci¨®n alimentaria en Espa?a, un sector que se impuso como ganador en el primer a?o de pandemia, pero al que le ha costado mantener todo ese br¨ªo en el segundo a?o con la hosteler¨ªa ya abierta. ¡°El mercado de gran consumo, en los formatos h¨ªper y s¨²per, cerr¨® 2021 pr¨¢cticamente plano respecto al an¨®malo 2020, con un ligero retroceso del 0,3%. No obstante, la facturaci¨®n total del a?o todav¨ªa se mantuvo al alza respecto a 2019¡å, indica Javier Mill¨¢n-Astray, vicepresidente ejecutivo de ANGED (Asociaci¨®n Nacional de Grandes Empresas de Distribuci¨®n). En su opini¨®n, la variante ¨®micron ha ralentizado el consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar, de manera que las ventas de las grandes superficies avanzaron un 1,8% durante el mes de diciembre.

La campa?a navide?a ha sido buena, aunque eso no quita para que la confianza del consumidor se est¨¦ deteriorando de mes en mes, y tampoco para que la cuesta de enero se est¨¦ dejando sentir, como reconocen en Consum. Las cadenas de distribuci¨®n viven un momento de gran incertidumbre y se declaran tensionadas por las bajas laborales causadas por la covid.

¡°El aumento de los precios de las materias primas va a ser fundamental durante 2022. Va a hacer que la cuesta de enero sea m¨¢s dura; que en vez de cuesta de enero sea la cuesta del invierno. Porque si a ese aumento sumamos el encarecimiento de la electricidad y los problemas en los puertos por los que habr¨¢ carencia de productos, es f¨¢cil que no veamos una recuperaci¨®n del consumo hasta mayo y que, en este contexto, los compradores opten por productos m¨¢s baratos, por la marca de distribuci¨®n y los establecimientos de descuento¡±, augura Jaume Hugas, profesor de Esade.

Leve ca¨ªda

NielsenIQ acaba de cerrar los datos de 2021 en supermercados e hipermercados, que sit¨²an la facturaci¨®n en productos frescos y envasados pr¨®xima a los 95.000 millones de euros del a?o previo. ¡°La ca¨ªda ha sido del 0,3%, aunque si comparamos la cifra con la de 2019, estamos un 3,3% por encima. Y si contabilizamos todos los canales de ventas, cuyos datos a¨²n no tenemos, el conjunto del gran consumo va a acabar en positivo, puesto que estaciones de servicio y perfumer¨ªas, que en 2020 tuvieron la mayor ca¨ªda, del 15% y el 23%, respectivamente, este a?o han ganado un 20% y un 19%¡±, sostiene la directora general de la consultora, Patricia Daimiel.

Como es habitual, las cifras que maneja su competidora Kantar son m¨¢s abultadas. Si en 2020 contabiliz¨® un crecimiento del 12% en el mercado de gran consumo (frente a casi el 7% de NielsenIQ), para el ejercicio que acaba de cerrarse prev¨¦ una ca¨ªda pr¨®xima al 8%, pero a¨²n un 5% por encima del ejercicio previo a la covid, seg¨²n explica Bernardo Rodilla, director de clientes de retail de la empresa, que espera nuevas ca¨ªdas para el a?o que acaba de arrancar. ¡°Depender¨¢ mucho de c¨®mo evolucione la inflaci¨®n y de c¨®mo se traspasa el encarecimiento de los precios al bolsillo del consumidor. Tras unos meses de contenci¨®n por parte de las cadenas de distribuci¨®n, en las ¨²ltimas semanas vemos c¨®mo trasladan estos encarecimientos parcialmente¡±, razona.

Rodilla recuerda que los supermercados pasaron el a?o pasado de una guerra de precios a una guerra por la contenci¨®n de precios, usando la promoci¨®n y la marca propia para sujetarlos. ¡°El consumidor mira cada vez m¨¢s el precio de los productos y esto hace que los operadores se observen de reojo para incorporar las subidas de las materias primas¡±, aprecia.

¡°Ha habido y hay tensiones inflacionistas importantes por las subidas de muchas de las materias primas alimentarias: ma¨ªz, soja¡­ y la energ¨ªa. Esto augura la subida del precios de muchos productos, elaborados o no, c¨¢rnicos y l¨¢cteos, etc¨¦tera¡±, avanza por correo electr¨®nico Rosa Carabel, directora general de Eroski. Y si en 2021 las cadenas de distribuci¨®n fueron capaces de amortiguar la mayor¨ªa de los encarecimientos con cargo a sus m¨¢rgenes comerciales [seg¨²n ANGED, en el ¨²ltimo trimestre del a?o, el comercio absorbe de media 2,5 puntos del IPC general y m¨¢s de 5 puntos del aumento de precios de la industria alimentaria], en este 2022, en el que los contratos con los proveedores y distribuidores no est¨¢n cerrados y toca renegociarlos, los incrementos llegar¨¢n inevitablemente al bolsillo del consumidor, cuyo poder de compra se ha reducido porque los salarios evolucionan muy por debajo del IPC, reflexiona Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribuci¨®n de KPMG.

Los comerciantes son conscientes de que las subidas producen cambios en el cliente, condicionan su tipo de compra y restan apetito a la hora de pasar por caja. Por eso Ignacio Garc¨ªa Magarzo, director general de Asedas (Asociaci¨®n Espa?ola de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados), asegura: ¡°Los precios crecer¨¢n lo menos posible. Tenemos que estar extraordinariamente atentos a la evoluci¨®n de la confianza del consumidor¡±. El directivo anticipa un comprador m¨¢s retra¨ªdo y mucha competitividad entre los supermercados durante este a?o, en el que las cadenas tendr¨¢n que ajustar sus gastos y recortar costes superfluos. Y en el que la directora general de Eroski vaticina una nueva reducci¨®n de los m¨¢rgenes comerciales (que se mueven entre el 1% y el 3%).

Subida de precios

En palabras del responsable de Asedas, las empresas de distribuci¨®n han cubierto sus objetivos de ventas en 2021, un a?o de paulatino regreso a la normalidad, con un mercado m¨¢s reducido (en noviembre, antes de la sexta ola, hosteler¨ªa y restauraci¨®n ya hab¨ªan recuperado cerca del 90% del terreno cedido en 2020 a los supermercados, seg¨²n Kantar). Javier Quiles, director de relaciones institucionales de Consum, lo confirma: asegura que la marca cerrar¨¢ el ejercicio por encima de lo presupuestado ¡°y posiblemente por encima de 2020, en el que nuestras ventas crecieron un 13%, hasta 3.240 millones de euros¡±. Y la primera ejecutiva de Eroski se declara satisfecha de haber mantenido un nivel de actividad superior al de 2019 ¡°en situaciones tan adversas y con un porfolio de tiendas m¨¢s racionalizado¡±.

Son las dos ¨²nicas compa?¨ªas de distribuci¨®n de entre la decena consultada que han querido participar en este reportaje. Las grandes cadenas han declinado la invitaci¨®n y algunos de sus departamentos de comunicaci¨®n ni siquiera han respondido a este peri¨®dico, como en el caso de Lidl. No tienen las buenas noticias de 2020 y est¨¢n pendientes de los movimientos de sus competidores.

La situaci¨®n es tensa. Entre otras cosas porque las operaciones corporativas ya se han iniciado. En Francia, Auchan y Carrefour negocian una fusi¨®n que los llevar¨ªa a liderar el sector de la mano de los fondos de inversi¨®n, pero en Espa?a cambiar¨ªa poco el reparto de la tarta del gran consumo, ya que entre ambas suman una cuota de mercado superior al 12%, casi la mitad que Mercadona.

Mientras se estudia la operaci¨®n, el inter¨¦s de los fondos de inversi¨®n internacionales por un sector que se ha mostrado resistente a la crisis de la covid y que genera grandes entradas de caja est¨¢ m¨¢s vivo que nunca. En territorio nacional hasta ahora se ha concretado en las cadenas de supermercados regionales, que fueron las grandes ganadoras de 2020. El pasado agosto, Portobello Capital se hizo con una participaci¨®n del 45% en la catalana Condis, con m¨¢s de 650 tiendas; en ese mismo mes, Eroski dio entrada al inversor checo EP Corporate Group en el 50% de su negocio en Catalu?a y Baleares, y en diciembre, el grupo franc¨¦s PAI Partners compr¨® al distribuidor vasco Uvesco, con 277 supermercados BM, Super Amara y BM Shop.

¡°La entrada de los fondos de inversi¨®n demuestra que la distribuci¨®n alimentaria es un sector refugio. Pese a sus reducidos m¨¢rgenes, es muy estable y genera mucho volumen de caja. Hay otros elementos por los que estos inversores est¨¢n interesados en el negocio: las cadenas regionales ganaron cuota de mercado en 2020, muchas de ellas pueden crecer y requieren inversi¨®n, adem¨¢s abordan un proceso de relevo generacional. Esto hace que haya m¨¢s operaciones en el disparadero¡±, explica Enrique Porta. En su opini¨®n, tanto distribuidores grandes como regionales necesitan seguir ganando cuota en un mercado muy fragmentado a los que expertos como Jaume Hugas creen que no queda otra que concentrarse para abordar las grandes transformaciones futuras. ¡°La digitalizaci¨®n, que en Espa?a no ha empezado, requiere una gran inversi¨®n y muchas empresas necesitan al private equity para financiar esta transformaci¨®n¡±, asegura.

Concentraci¨®n

Hugas vaticina muchas operaciones de compra y fusiones en los pr¨®ximos dos a?os para afrontar las inversiones en e-commerce, log¨ªstica y digitalizaci¨®n. Por ahora, Carrefour complet¨® en marzo la adquisici¨®n de los 172 supermercados de Supersol (algunos de los cuales ya ha vendido) y El Corte Ingl¨¦s se hizo en julio con los 10 supermercados de la cadena S¨¢nchez Romero.

Para V¨ªctor Vir¨®s, director del fondo de inversi¨®n de Portobello Capital al que se ha incorporado Condis, su entrada en la cadena catalana se explica por el crecimiento que viven las tiendas de proximidad, ¡°tienen vientos de cola importantes¡±, dice, adem¨¢s de por el buen desempe?o de la marca y su equipo de gesti¨®n. ¡°Condis tiene un plan de crecimiento para los pr¨®ximos cinco a?os y ahora su idea es imprimirle velocidad. Este a?o abrir¨¢ m¨¢s de 50 tiendas entre propias y franquiciadas¡±, sostiene.

El ritmo fren¨¦tico de aperturas para ganar cuota de mercado es consustancial a las empresas de distribuci¨®n. Tanto que, seg¨²n Hugas, ¡°a todo el mundo le sobran tiendas¡±. Una opini¨®n que no comparte el resto de expertos consultados. Javier Quiles lo explica: ¡°Cada vez que se abre un supermercado, los otros pierden cuota. Porque los clientes no comen m¨¢s¡±. La intenci¨®n de Consum es inaugurar tantos o m¨¢s que el a?o pasado: 7 propios y 30 franquiciados.

Entre las grandes ense?as nacionales del sector (Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia, Eroski y Auchan), solo los tres primeros salen reforzados de la pandemia, seg¨²n los datos de Kantar. Bernardo Rodilla dice que el l¨ªder no ha recuperado a¨²n el 25% que cedi¨® en 2020, pero est¨¢ cerca. Hasta octubre, Lidl y Carrefour eran los que m¨¢s mercado ganaban (hasta el 9,3% y el 6,9%, respectivamente, por la suma de las tiendas de Supersol en la compa?¨ªa de origen franc¨¦s y de los 40 centros abiertos por la alemana este a?o dentro de su plan de inversi¨®n de 1.500 millones por el que prev¨¦ sumar 150 establecimientos en 2024.

Sin embargo, Dia, Auchan y Eroski (que inaugur¨® 70 tiendas en el arranque de su plan de ganar 300 hasta 2024, con 420 millones de euros de inversi¨®n) ced¨ªan cuota de mercado; tambi¨¦n el conjunto de los supermercados regionales, si bien aqu¨ª habr¨ªa que tener en cuenta la compra de Supersol, indica el directivo de Kantar, que cree que han mantenido parte de lo ganado en 2020.

En un momento en el que las cadenas de alimentaci¨®n que han ara?ado cuota de mercado durante la pandemia van a querer mantenerla y las que la han perdido recuperarla, la competencia de los distribuidores va a ser m¨¢s intensa de lo normal, expone Rosa Carabel.

Lidl y Aldi, probablemente los m¨¢s activos en aperturas durante 2021 (con 40 cada uno), junto con Mercadona ¡ªes decir, las ense?as que Kantar denomina supermercados de surtido corto¡ª pueden salir entre las m¨¢s fortalecidas de 2022, con ese consumidor que busca opciones baratas, aprecia Rodilla.

Su opini¨®n es compartida por buena parte de los expertos consultados, ya que las familias m¨¢s tensionadas econ¨®micamente llenar¨¢n el carrito de la compra en distribuidores low cost y con marcas blancas. Ya se aprecia el trasvase de las compras hacia productos de menor valor a?adido y de marca de distribuci¨®n, indica el directivo de Consum, ¡°y se agudizar¨¢ conforme transcurra 2022¡å.

Entregas r¨¢pidas

Los expertos tambi¨¦n hablan de otras tendencias que ganan peso en los lineales, como el mayor uso de la compra por internet (subi¨® un 13% en 2021, seg¨²n Nielsen IQ) como complemento del resto de los canales; el crecimiento del consumo de comida preparada, que est¨¢ propulsando a las compa?¨ªas de delivery y de quick delivery, que entregan los pedidos hasta en 10 minutos, y por supuesto forzando a los supermercados a agilizarse o a sellar acuerdos con estas firmas para lograr entregas m¨¢s r¨¢pidas, as¨ª como a contar con dark stores en los que almacenar y preparar los pedidos. ¡°Hay mucha gente confinada por la covid, una situaci¨®n que podr¨ªa prolongarse hasta la primavera, y que har¨¢ que se coma m¨¢s en casa, se acelere el delivery y tambi¨¦n el comercio electr¨®nico¡±, seg¨²n el profesor de Operaciones, Innovaci¨®n y Data Sciences de Esade. Todo ello sin olvidar el gusto del consumidor por la comida saludable y org¨¢nica, que es otra de las claves que marcar¨¢n el paso de las cadenas de distribuci¨®n durante este a?o.