Las zapatillas de dise?o valencianas que calzan Ana Boyer, Mar¨ªa Pombo y Gala Gonz¨¢lez, y que facturan 47 millones de euros

Fran Marchena, fundador y consejero delegado de Hoff, hab¨ªa cursado estudios de marketing en Estados Unidos y llevaba siete a?os de prometedora carrera en el Banco Santander cuando empez¨® a barruntar la salida de su zona de confort junto con su amigo y socio (hasta que le compr¨® su 50%), Luis Miguel Botella, que se dedicaba a vender deportivas en Asia. ¡°Esa fue una gran ventaja. Otra fue que los bancos nos prestaron desde el minuto uno¡±, cuenta Marchena. Hab¨ªan pasado un a?o desarrollando la estrategia de lanzar sus zapat...

Fran Marchena, fundador y consejero delegado de Hoff, hab¨ªa cursado estudios de marketing en Estados Unidos y llevaba siete a?os de prometedora carrera en el Banco Santander cuando empez¨® a barruntar la salida de su zona de confort junto con su amigo y socio (hasta que le compr¨® su 50%), Luis Miguel Botella, que se dedicaba a vender deportivas en Asia. ¡°Esa fue una gran ventaja. Otra fue que los bancos nos prestaron desde el minuto uno¡±, cuenta Marchena. Hab¨ªan pasado un a?o desarrollando la estrategia de lanzar sus zapatillas al mercado. Invirtieron 80.000 euros propios de entrada con la idea de vender zapatillas c¨®modas, modernas, vers¨¢tiles, con un dise?o colorido y original, hacer caja desde el primer momento y apoyarse en un marketing potente. Llevan dos millones de pares vendidos.

¡°Nuestra clave ha sido la creatividad. Hemos conseguido desarrollar un c¨®digo visual ¨²nico, con combinaciones arm¨®nicas que la gente ya reconoce por la calle. Eso es muy dif¨ªcil en tan poco tiempo¡±, declara el empresario, que a?ade: ¡°Nos han copiado much¨ªsimo, de hecho, ya hemos ganado un juicio por plagio¡±. Ese dise?o, afina por correo electr¨®nico Luc¨ªa Cuervo, directora de Producto, se basa en ¡°l¨ªneas marcadas que proceden de una mezcla entre movimientos org¨¢nicos y tensi¨®n controlada. El uso intensivo del color es uno de los atributos m¨¢s distintivos de nuestra marca¡±. Sea lo que sea ¡°tensi¨®n controlada¡±, el marketing, del que Marchena es un experto, aparece como otra de sus claves.

¡®Influencers¡¯

Desde el principio apostaron por asociar su imagen con influencers como Gala Gonz¨¢lez, Ana Boyer o Mar¨ªa Pombo, cosa que siguen haciendo con excelente resultado. ¡°Somos muy intensos en el ¨¢mbito de la comunicaci¨®n, creo que es muy importante hoy en d¨ªa, que el mensaje llegue a cuanta m¨¢s gente mejor, hacemos eventos, seguimos con los influencers, hacemos talleres de creatividad y colaboramos con artistas internacionales para la l¨ªnea de algunos productos¡±, revela el empresario. Hoff fue una de las primeras marcas en lanzar deportivas con suelas serigrafiadas. ¡°Se trataba de contar una historia m¨¢s que de vender un tipo de modelo. Eso nos dio autenticidad, nos hizo distintos a lo que hab¨ªa y le dio originalidad a la marca¡±.

Su Instagram tiene 300.000 seguidores y, aunque empezaron con un 100% de venta online, Marchena siempre quiso mantener su presencia en tiendas multimarca. ¡°La gente hace unos a?os se volc¨® en lo digital, pero nosotros apostamos tambi¨¦n por las tiendas f¨ªsicas y creo que esa es una de las claves porque son muy rentables. Hoy vendemos all¨ª el 50% del producto¡±.

No han parado de doblar o triplicar ventas cada ejercicio, hasta los 47 millones del pasado a?o (6 millones de ebitda). Est¨¢n presentes en 35 puntos de venta en Espa?a (17 tiendas propias y 16 corners en El Corte Ingl¨¦s) y en 1.500 puntos en otros 40 pa¨ªses de Am¨¦rica, Asia y Europa, entre tiendas multimarca, zapater¨ªas y boutiques. En un a?o han pasado de tener 15 a 220 empleados. El primer mercado fuera estuvo en Pa¨ªses Bajos, y desde ah¨ª, se extendieron a Corea, Jap¨®n, China y ahora van a por el resto de Asia. Tambi¨¦n est¨¢n en casi toda Latinoam¨¦rica y Europa. ¡°Es cuesti¨®n de tener buenos agentes y darle mucho al marketing¡±, dice Marchena. El precio de sus zapatillas oscila entre 70 y 130 euros.

En medio de tanto lavado de cara ecol¨®gico, en Hoff admiten que no pueden decir que sean una empresa sostenible: ¡°Lo que s¨ª podemos decir es que hacemos un poco m¨¢s cada d¨ªa¡±. De hecho, llevan un a?o puliendo su modelo de negocio para optar al certificado de sostenibilidad Bcorp, que tambi¨¦n incluye el compromiso de ¨¦tica laboral. Teniendo en cuenta que el trabajo insalubre y las condiciones infrahumanas son inherentes a esta industria y que Hoff produce en China, Vietnam e Indonesia, la pregunta es obligada. ¡°Trabajamos en f¨¢bricas muy grandes, pero est¨¢n todas superau?ditadas, con certificados de que no emplean ni?os. Yo he estado en alguna de ellas y nuestro equipo de verificaci¨®n en todas, por eso estamos muy tranquilos¡±.

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