Soltour busca su sitio en el nuevo paradigma tur¨ªstico

Soltour naci¨® en 1976 como una peque?a agencia de viajes en Murcia para convertirse hoy en un turoperador de referencia en Espa?a y en la primera unidad de negocio del Grupo Pi?ero, compa?¨ªa hotelera familiar con sede en Palma de Mallorca. A punto de cumplir 50 a?os, y pese al cambio de la industria tur¨ªstica, ¡°el grupo fundador apost¨® por la continuidad de este negocio, pero el modelo cl¨¢sico en el que est¨¢bamos ten¨ªa que cambiar¡±, subraya Tomeu Bennasar, director general de Soltour, que lleg¨® al cargo hace tres a?os. Una premisa que ha derivado en la diversificaci¨®n de destinos, en nuevos modelos de comercializaci¨®n y en la reconversi¨®n digital.

La apuesta, sin embargo, no les ha llevado a¨²n a recuperar las cifras de negocio prepandemia (durante varios a?os rompieron la barrera de los 200 millones de euros de facturaci¨®n): en 2023 los ingresos fueron de 160 millones, y en 2024 el operador calcula que rondar¨¢n los 157 millones. Un guarismo a la baja que, para Bennasar, es fruto del cambio que la empresa est¨¢ realizando. ¡°Hemos sustituido la rentabilidad por producci¨®n. Estamos leyendo lo que quiere el cliente y mirando menos el ombligo a la industria cl¨¢sica. Queremos liderar el espacio que sirve a las empresas independientes¡±. Esta semana, Cinco D¨ªas publicaba que la previsi¨®n de Soltour es mejorar sus ingresos en 2025, hasta 167 millones de euros.

Para lograr el impulso del negocio, entre otros proyectos, pusieron en marcha en octubre de 2023 Travelance, un hub tur¨ªstico formado por operadores independientes que colaboran para dar cobertura a las agencias de viajes y que de momento cuenta, adem¨¢s de Soltour, con sociedades con ofertas diversas como Europamundo, Coming2, Webbeds, Nevatour, Guest Incoming, Intermundial, TUI o Flexible Autos (en diciembre de 2024 Luxotour, especializada en viajes por el norte de ?frica, abandon¨® el proyecto). ¡°Nace para que las agencias independientes puedan competir con los grandes como El Corte Ingl¨¦s Viajes o Barcel¨®. Es un proyecto de servicio que ha tenido una implantaci¨®n exponencial, que ha pasado de 300 agencias adheridas a 2.500 en la actualidad, y que ha supuesto un aumento de ventas de un 20% de media a cada colaborador¡±, afirma el directivo.

La asociaci¨®n tuvo su origen en la malograda Soltour Travel Partners, una joint venture creada en mayo de 2021 por Soltour y Logitravel (adem¨¢s de algunas de las empresas integradas en la actualidad en Travelance), agencia digital de la que Bennasar fue director general. Tan solo seis meses despu¨¦s de la alianza, El Corte Ingl¨¦s Viajes adquiri¨® Logitravel, lo que supuso la ruptura de la colaboraci¨®n pocos meses despu¨¦s. ¡°A nivel negocio la integraci¨®n era total, pero no se sostuvo por un tema de propiedades. El Corte Ingl¨¦s necesitaba la tecnolog¨ªa que aportaba Logitravel y el proyecto con Soltour era un verso suelto¡±. Tras la disoluci¨®n, Bennasar opt¨® por quedarse en Soltour. ¡°Este era un proyecto m¨¢s retador. Una empresa hist¨®rica con un modelo de negocio cl¨¢sico que evolucionaba hacia otro online con mucho camino por recorrer¡±, apunta.

Tras la ruptura, y pese a mantener en principio la idea de conservar el nombre de la sociedad, se hizo un cambio de marca y se dio entrada a nuevos socios. Como explica Bennasar, el proyecto no est¨¢ cerrado a integrar nuevos colaboradores siempre que no sean competencia directa.

Desde hace dos a?os, los 104 empleados de Soltour viven un momento de reposicionamiento que implica un cambio en su propuesta de valor. Tras la salida de la joint venture con Logitravel, ¡°nos arremangamos para abrir nuevos destinos, siempre a precios accesibles, con viajes en torno a los 1.000 euros. Hay un p¨²blico que se mueve en ese precio y, seg¨²n esto, buscamos opciones¡±, concreta el director general.

Nuevos destinos

Con una cuota de mercado que estiman en el 15%, ¡°aunque es dif¨ªcil calcularla¡±, apostilla el directivo, el operador de viajes ha seguido una estrategia de diversificaci¨®n de pa¨ªses durante la temporada estival, que ha supuesto hasta un 30% de su operativa. Ofrece 14 nuevos destinos, entre los que est¨¢n Sri Lanka, Las Vegas, Los ?ngeles, Miami, Nueva York, Orlando, San Francisco, Washington, Salvador de Bah¨ªa, Recife o R¨ªo de Janeiro, con especial foco en pa¨ªses como Albania o Eslovenia. Y ha apostado por operativas regionales para ofrecer vuelos directos desde 18 ciudades espa?olas, como el Albacete-Liubliana. ¡°La mayor¨ªa de los nuevos destinos han funcionado bien, aunque el Caribe ha plantado competencia. Albania quiz¨¢ cost¨® un poco m¨¢s. Aun as¨ª, mantuvimos frecuencias semanales¡±. Tambi¨¦n ha ampliado su radio de acci¨®n a destinos lejanos como Jap¨®n o Tailandia y su colaboraci¨®n con m¨¢s de 1.500 hoteles.

Otro de sus retos es dar cobertura al 50% de espa?oles que tienen como destino el turismo nacional. ¡°Lo tenemos en el debe. Nos gustar¨ªa cubrir esa demanda¡±. Para ello, a lo largo de 2024 el turoperador ha ampliado su cat¨¢logo de destinos de playa, incorporando nuevos hoteles en la Costa C¨¢lida, la Costa Brava y la costa de Barcelona. Respecto al turismo en Canarias y Baleares, Bennasar afirma: ¡°El cl¨¢sico de vuelo, hotel y excursiones, ha dado paso a uno en el que solo se oferta la estancia. No queremos empe?arnos en el modelo antiguo, somos flexibles¡±. Un cambio de paradigma que ha reducido el volumen de negocio en el paquete tradicional, que ha pasado de sostener el 90% de la facturaci¨®n a un 70% en la actualidad.

Ahora, sus nuevas apuestas miran a los viajes de circuito (en los que se recorren pa¨ªses o ciudades diferentes) y en este 2025 al sistema fly and drive (un viaje combinado que incluye vuelos y coche de alquiler). Formatos que, esgrime Bennasar, son la consecuencia de dos a?os diversificando a toda velocidad y digitalizando procesos, con el foco puesto en la orientaci¨®n al cliente.

Una renovaci¨®n que, de momento, mantienen en paralelo con su oferta tradicional en el Caribe, pese a que, argumenta el directivo, es una plaza competida y muy agresiva con mucha oferta de ¨²ltima hora a precios bajos. Adem¨¢s, durante muchos a?os, la principal actividad de Soltour fue llenar los hoteles Bah¨ªa Pr¨ªncipe, la cadena con mayor n¨²mero de habitaciones en Rep¨²blica Dominicana, gestionado por el Grupo Pi?ero. Lleg¨® a suponer entre el 50% y el 60% de la facturaci¨®n, frente a un 35% en la actualidad. ¡°Con la digitalizaci¨®n, las cadenas de hoteles han descubierto los nuevos modelos de comercializaci¨®n, y ya no tienen la dependencia de un solo turoperador porque trabajan con todos¡±, cuenta Bennasar.

En cuanto a lo que est¨¢ por venir y el futuro de Soltour en un mercado en que ha habido concentraciones entre las grandes empresas del sector tur¨ªstico (la fusi¨®n entre El Corte Ingl¨¦s y Logitravel, ?voris y Globalia o W2M y Eroski Viajes), Bennasar es rotundo: ¡°Soltour estar¨¢ de una forma u otra seg¨²n queden las fichas en el tablero. Si cambia el mapa, habr¨¢ que adaptarse. Mientras tanto, tenemos un futuro de desarrollo brutal de producto¡±.