Los profesionales del ¡®marketing¡¯ ven con optimismo el futuro

La crisis sanitaria ha puesto al mundo del rev¨¦s. En apenas unos meses las empresas generaron nuevas sinergias, alteraron los modos de trabajo y redefinieron sus t¨¢cticas. ?C¨®mo se ha adaptado el marketing a estas mudanzas? ?Cu¨¢les son las expectativas venideras? El informe State of Marketing, realizado por Salesforce, trata de arrojar luz sobre distintos asuntos que afectan al sector: los cambios en las estrategias, prioridades y desaf¨ªos durante la pandemia; el estado actual y la trayectoria de la transformaci¨®n digital; las tendencias en la gesti¨®n de datos y las nuevas formas de colaboraci¨®n provocadas por el aumento del trabajo en remoto.

El estudio (que alcanza este a?o su s¨¦ptima edici¨®n) ha contado con la opini¨®n de m¨¢s de 8.200 l¨ªderes de marketing (CMO por sus siglas en ingl¨¦s, Chief Marketing Officer) procedentes de 37 pa¨ªses diferentes y seis continentes. 217 son de Espa?a. La primera conclusi¨®n del dossier es esperanzadora: pese a los esfuerzos y a los desaf¨ªos a los que han tenido que enfrentarse, los marketeros confiesan ser optimistas sobre el futuro de sus organizaciones. Tanto es as¨ª que el 66% de los encuestados a nivel global esperan un aumento de los ingresos entre los pr¨®ximos 12 y 18 meses. Para lograrlo, ser¨¢ indispensable un incremento en la inversi¨®n en herramientas, tecnolog¨ªa y canales, una tr¨ªada vital en la nueva realidad digital.

Los trabajadores del sector se han visto obligados a acelerar su transformaci¨®n digital y est¨¢n mejor preparados para aprovechar al m¨¢ximo la recuperaci¨®n econ¨®mica

Laura Guzm¨¢n, Vicepresidenta del ?rea de Cloud Sales en Salesforce Iberia

Adem¨¢s de estar ilusionados con el corto plazo, el 77% de los entrevistados por Salesforce tambi¨¦n consideran que su trabajo aporta m¨¢s valor ahora que hace un a?o. El 88% de los CMOs apuestan por transformar su actividad para ser m¨¢s competitivos y el 70% alinean sus indicadores de rendimiento (KPI por sus siglas en ingl¨¦s, Key Performance Indicator) directamente con los del director ejecutivo de la compa?¨ªa.

?C¨®mo son las valoraciones en Espa?a?

Centr¨¢ndonos en los datos obtenidos en nuestro pa¨ªs, el 76% de encuestados considera que las expectativas de los usuarios son m¨¢s dif¨ªciles de cumplir que hace doce meses. Lo explica Laura Guzm¨¢n, Vicepresidenta del ?rea de Cloud Sales en Salesforce Iberia. ¡°El comportamiento de los clientes ha experimentado cambios profundos en cuesti¨®n de meses. En consecuencia, los profesionales de marketing se han visto obligados a acelerar su transformaci¨®n digital y est¨¢n ahora mejor preparados para aprovechar al m¨¢ximo la esperable recuperaci¨®n econ¨®mica¡±.

El 90% de los entrevistados aseguran que la crisis sanitaria ha modificado su estrategia de engagement digital (fidelizaci¨®n digital), mientras que el 89% afirma que ha hecho cambios en los canales que utiliza para comunicarse con sus clientes. ¡°La transformaci¨®n digital del marketing es un desarrollo sin principio ni fin. Los profesionales de este sector deben seguir incorporando la innovaci¨®n de manera continua. En caso contrario siempre se corre el riesgo de perder competitividad¡±, advierte Guzm¨¢n.

Actualmente, existen tres prioridades para los profesionales espa?oles: la innovaci¨®n, la interacci¨®n con el cliente en tiempo real y la modernizaci¨®n de herramientas y tecnolog¨ªas. Las dos primeras coinciden con los principales retos se?alados por el sector. Las limitaciones presupuestarias ocupan el tercer lugar en la lista de desaf¨ªos globales.

Las cuatro conclusiones del estudio

Los datos del estudio de Salesforce ofrecen una buena referencia de lo que ha cambiado, lo que se mantiene y hacia d¨®nde se dirige el marketing. Estas son cuatro de sus principales conclusiones:

? Las competencias digitales de los clientes marcan el paso

Los cambios de h¨¢bitos de los clientes y sus altas competencias digitales est¨¢n impulsando la digitalizaci¨®n del marketing. El 92% de las compa?¨ªas espa?olas de este sector utilizan sistemas de gesti¨®n de las relaciones con los clientes (CRM por sus siglas en ingl¨¦s, Customer Relationship Management) y herramientas de anal¨ªtica y medici¨®n. Pero la verdadera innovaci¨®n, seg¨²n considera la representante de Salesforce, ¡°viene de la mano de la inteligencia artificial (IA). Solo con su ayuda pueden las organizaciones explotar el valor que ofrecen los grandes vol¨²menes de datos que se obtienen por todos los canales para crear experiencias personalizadas y diferenciales¡±. Tanto es as¨ª que el uso de la IA se ha implantado ya en el 67% de las empresas nacionales.

La interacci¨®n con el cliente es tambi¨¦n vital. Los canales digitales se han consolidado como herramientas indispensables para profesionales de marketing. Las redes sociales (RR.SS), los anuncios digitales y el v¨ªdeo son los tres medios m¨¢s habituales para llegar a los clientes. En Espa?a las RR.SS. fueron las que m¨¢s ampliaron su valor durante el a?o pasado.

? Los datos, esenciales en el marketing

En opini¨®n de Guzm¨¢n, esta variedad de canales de interacci¨®n ha incrementado la complejidad. ¡°Cada vez es m¨¢s dif¨ªcil ofrecer respuestas que satisfagan plenamente las expectativas de los clientes. Para ello es indispensable que las organizaciones adopten una cultura del dato que permita poner en valor toda la informaci¨®n que tenemos sobre los clientes, reunida a trav¨¦s de los diferentes canales, para ofrecer el producto o servicio m¨¢s adecuado a sus necesidades y expectativas¡±.

El asunto urge: el 80% de los profesionales espa?oles asegura que el engagement de sus clientes est¨¢ basado en datos y espera que en 2022 la cantidad media de fuentes de obtenci¨®n aumente un 50%, pasando de las actuales 10 a 15.

? M¨¦tricas y KPIs en evoluci¨®n

La pandemia cambi¨® las expectativas y los comportamientos de los clientes, adem¨¢s de alterar significativamente los objetivos de las empresas. Como consecuencia, el 75% de las compa?¨ªas de marketing espa?olas han cambiado o reorganizado sus m¨¦tricas prioritarias. Actualmente las principales son los ingresos, el rendimiento del embudo de ventas o funnel (el proceso por el que las oportunidades potenciales de venta se transforman en reales) y las anal¨ªticas web/m¨®vil.

? Trabajar desde cualquier lugar

Durante los confinamientos las empresas comprobaron que el trabajo en remoto funcionaba, y lo hac¨ªa excelentemente bien. Hoy en d¨ªa, el 83% de las compa?¨ªas y organizaciones de marketing espa?olas est¨¢n valorando el teletrabajo y el 81% han implementado nuevas tecnolog¨ªas para dar potenciar el trabajo colaborativo.

Se atisba un cambio de paradigma. Seg¨²n la encuesta de Salesforce, el 51% de los profesionales del sector espera desarrollar sus funciones en un modelo h¨ªbrido, mientras que el 41% ans¨ªa acudir a la oficina, tal y como hac¨ªa anta?o. Tan solo el 8% piensa que trabajar desde casa es la mejor opci¨®n.