El templo de Christian Dior en Par¨ªs se reinventa

En la era del NFT, cuando la pandemia ha terminado de acelerar el comercio digital de moda, parece una aventura rom¨¢ntica, casi kamikaze, abrir una tienda de 10.000 metros cuadrados. Pero, como explica Pietro Beccari, CEO y presidente de Dior, lo que han levantado en el n¨²mero 30 de la parisiense avenida Montaigne ¡ªm¨ªtica sede de la firma francesa¡ª no es una boutique, sino ¡°un universo que transmite los valores de la casa¡±. Desde su reinauguraci¨®n el pasado marzo, lo hace a tr...

En la era del NFT, cuando la pandemia ha terminado de acelerar el comercio digital de moda, parece una aventura rom¨¢ntica, casi kamikaze, abrir una tienda de 10.000 metros cuadrados. Pero, como explica Pietro Beccari, CEO y presidente de Dior, lo que han levantado en el n¨²mero 30 de la parisiense avenida Montaigne ¡ªm¨ªtica sede de la firma francesa¡ª no es una boutique, sino ¡°un universo que transmite los valores de la casa¡±. Desde su reinauguraci¨®n el pasado marzo, lo hace a trav¨¦s de diversos espacios donde se comercializan las distintas l¨ªneas de la firma ¡ªdesde joyer¨ªa hasta piezas de decoraci¨®n¡ª, un restaurante y una pasteler¨ªa ¡ªa cargo del chef reconocido con una estrella Michelin Jean Imbert¡ª, un exquisito jard¨ªn de rosas y La Galerie Dior, un museo de 2.000 metros cuadrados y donde se exhiben m¨¢s de 1.000 prendas y complementos.

¡°Es el antimetaverso. Pero es que yo creo que las emociones provienen de experiencias f¨ªsicas. Y lo que nosotros buscamos es emocionar a nuestro comprador¡±, sentencia Beccari un d¨ªa antes de la reapertura del espacio. Aunque se espera que en 2025 un tercio de las compras de lujo se realicen por internet y el propio CEO sit¨²e en el 50% la penetraci¨®n final del comercio electr¨®nico en Dior, los expertos est¨¢n lejos de desde?ar la importancia de la f¨®rmula anal¨®gica. Nos hemos acostumbrado a comprar a golpe de clic, pero el futuro pasa por el omnicanal, seg¨²n apunta, entre otros, la consultor¨ªa McKinsey & Company en el estudio El estado de la moda. Uno de sus socios, Carlos ?lvarez, explica que las experiencias que se tienen f¨ªsicamente en las tiendas a¨²n son las que m¨¢s impactan en la decisi¨®n de compra.

¡°Para atraer a la gente a las boutiques tienes que ofrecerles algo que merezca la pena, por eso decidimos hacer un espacio ¨²nico y que represente una nueva frontera en el mundo del lujo. Al fin y al cabo, no vendemos cosas que la gente necesite para vivir; vendemos cosas que la gente necesita para vivir mejor y para recompensarse¡±, explica Beccari mientras toma un expreso a escasos metros de un diamante ¡°valorado en 15 millones de d¨®lares¡± y 88,88 quilates. La ex¨®tica cifra no es casual, sino un gui?o a la propia historia del edificio donde se fund¨® la maison el 8 de octubre de 1946; un antiguo hotel particulier situado en el distrito octavo y que, originalmente, contaba con ocho pisos que albergaban ocho talleres. Hace dos a?os, las 400 personas que trabajaban all¨ª fueron trasladadas a nuevos emplazamientos. Desde las bordadoras del atelier de alta costura hasta la directora creativa de la divisi¨®n femenina de Dior, Maria Grazia Chiuri. Entonces comenzaron unas tit¨¢nicas obras que buscaban dar forma a una idea surgida dos a?os antes, exactamente un mes despu¨¦s de que Pietro Beccari fuera nombrado CEO de Dior y sustituyese al hombre que hab¨ªa definido el resurgir de la casa francesa, Sidney Toledano, pr¨®cer de la industria del lujo y una de sus figuras m¨¢s carism¨¢ticas.

¡°Empec¨¦ a trabajar en febrero y en mayo ya estaba enviando un e-mail a Bernard Arnault [presidente de LVMH, el grupo empresarial al que pertenece Dior] con este proyecto. No esper¨¦ ni los 100 d¨ªas de cortes¨ªa¡±, bromea Beccari. El ejecutivo aterrizaba en la casa francesa tras capitanear la italiana Fendi, tambi¨¦n propiedad de LVMH, y estaba dispuesto a no pasar inadvertido. ¡°Me gusta hacer las cosas r¨¢pido. He nacido as¨ª. Disfruto pensando siempre en qu¨¦ ser¨¢ lo siguiente. Llegu¨¦ a una empresa donde los negocios hab¨ªan sido dirigidos muy bien durante 20 a?os. As¨ª que me pregunt¨¦: ?qu¨¦ puedo hacer mejor?, ?qu¨¦ m¨¢s puedo hacer?, ?c¨®mo puedo dejar mi impronta? Y la primera respuesta fue: convertir la sede de la firma en el espacio m¨¢s lujoso posible¡±. Es decir, dejar una impronta de una hect¨¢rea. Como si los productos de la casa o las obras de arte de Johan Creten que decoran el edificio no fueran suficientes, el CEO y su equipo idearon una experiencia definitiva que parece sacada de una pel¨ªcula hollywoodiense: la posibilidad de alojarse en una suite y disponer del 30 de la avenida Montaigne en absoluta exclusividad. ¡°Si una vez cerrada la tienda quieres pasearte por ella o visitar el museo, con o sin gu¨ªa, puedes hacerlo. El espacio te pertenece durante una noche. ?Te imaginas algo m¨¢s lujoso?¡±.

El precio de esta experiencia no es p¨²blico. El de la entrada al museo, s¨ª: 12 euros. La galer¨ªa tiene su propia puerta: no es necesario pasar por la zona comercial para acceder a ella, aunque tambi¨¦n est¨¢n conectadas. Como revela la arquitecta responsable de su escenograf¨ªa, Nathalie Crini¨¨re, se espera que haya un trasvase entre los visitantes de ambos espacios, aunque solo sea por pura curiosidad (mutua). ¡°La gente que venga a comprar y pase por La Galerie podr¨¢ entender por qu¨¦ lo que van a adquirir es tan precioso¡±, explica.

Al museo se llega en ascensor, adem¨¢s de a trav¨¦s de una de las escaleras m¨¢s famosas de la historia de la moda, la misma que ha sido testigo de innumerables desfiles y a la que Soizic Pfaff, directora de Dior H¨¦ritage, se asomaba para ver a las modelos cuando lleg¨® a la casa hace 48 a?os. Ahora, las paredes que rodean los interminables escalones est¨¢n forradas por 452 vestidos en miniatura y 1.422 complementos impresos que las convierten en una de las estancias m¨¢s instagrameables ¡ªnadie dijo que los museos no necesitasen marketing 5G¡ª y que representan algunos de los dise?os m¨¢s ic¨®nicos de los siete dise?adores que ha tenido la marca: Christian Dior, Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferr¨¦, John Galliano, Raf Simons y Maria Grazia Chiuri.

La parte expositiva comienza con el trabajo del fundador. La intenci¨®n de Crini¨¨re es sorprender al visitante al cruzar el umbral de cada sala. Todas se encuentran exquisita y po¨¦ticamente decoradas para acompa?ar la tem¨¢tica de los dise?os que contienen: la pasi¨®n del creador por las flores, las influencias de otras culturas en sus prendas¡­ Aunque los archivos de la casa son impresionantes, Pfaff cuenta que se han comprado piezas de esa primera ¨¦poca ex professo para el museo: vestidos de noche espectaculares dignos de un cuento de hadas. Sin embargo, la prenda favorita de la conservadora son unos ¡°sencillos vestidos grises, muy austeros, que podr¨ªan llevarse perfectamente hoy en d¨ªa¡±, y en los que la actual directora creativa no puede negar haberse inspirado. Algunas de estas prendas se exhiben adem¨¢s por primera vez.

Una reproducci¨®n del despacho de Dior marca el paso a la nueva era, que arranca con las colecciones m¨¢s recientes, las de Chiuri, para volver despu¨¦s a una narraci¨®n que sigue el orden cronol¨®gico, de Saint Laurent a Simons. La visita dura entre una hora y una hora y media, y la idea es que las prendas y complementos expuestos vayan cambiando con el tiempo, fundamentalmente por razones de conservaci¨®n. Como cuenta Pfaff, los delicados volantes y tafetas ¡°necesitan descansar, apartarse de la luz y las respiraciones y recuperarse antes de volver a salir de los archivos¡±.

Beccari se siente especialmente orgulloso de esta parte del proyecto, de abrir ¡°la historia y el sue?o de Dior a la gente¡±. Pero sobre la posibilidad de llevar algunas de estas piezas al ¨¢rea comercial, Crini¨¨re se muestra tajante: ¡°Puede que prendas que est¨¢n ahora en la tienda sean parte del museo alg¨²n d¨ªa. Pero nunca al rev¨¦s. Un museo es un museo¡±. Incluso cuando el hu¨¦sped de la suite se pasee por ¨¦l en albornoz a las dos de la madrugada. Eso tambi¨¦n ser¨ªa digno de ver.