De la crisis de los millonarios rusos a las nuevas clientelas de Latinoam¨¦rica: estos son los factores que propician la metamorfosis del lujo

El lujo se mueve. Baja y sube, se expande por pa¨ªses lejanos y desaparece de sus antiguos dominios. Tambi¨¦n transforma su aspecto. Las marcas de moda o relojes que antes presentaban campa?as de Navidad, esqu¨ª o ba?o, siempre seg¨²n las estaciones del hemisferio norte, ahora lanzan ediciones c¨¢psula por el D¨ªa de los Solteros o el A?o Nuevo Lunar, fechas fundamentales en Asia, o Eid al Fitr, la fiesta que marca el final del Ramad¨¢n en los pa¨ªses isl¨¢micos. Los relojes incorporan caracteres cir¨ªlicos y asi¨¢ticos, dragones y arabescos. Los desfiles de las colecciones crucero, con precios m¨¢s altos que las convencionales, se celebran en Escocia, Hong Kong o Brasil. Las modelos pasean por enclaves monumentales mientras en el paso de Lars, que conecta Georgia con Rusia, caravanas de coches de lujo esperan a cruzar la frontera para reunirse con sus destinatarios finales. Joyas y relojes cuyo precio supera el mill¨®n de euros duermen en b¨²nkeres bajo el desierto. La alta costura se viste en salones cerrados a cal y canto a miles de kil¨®metros de los talleres donde se confeccionaron. Las firmas europeas compiten por los mejores locales de la avenida Madison de Nueva York o la avenida Montaigne de Par¨ªs, pero sus verdaderos desvelos vienen de Bombay, donde hay muchos clientes y pocos espacios, o Pek¨ªn, donde sigue retras¨¢ndose la inauguraci¨®n de fastuosas tiendas a la espera de tiempos mejores.

Este ¨²ltimo, el de las tiendas vac¨ªas en China, posiblemente sea el s¨ªmbolo m¨¢s poderoso de las transformaciones actuales del sector. Aunque el mercado global del lujo ha tenido un 4% de crecimiento interanual en 2024, especialmente en Asia-Pac¨ªfico y EE UU, es una cifra modesta comparada con la euforia de la d¨¦cada anterior. Se habla de crisis y se cree que 2024 ser¨¢ el sexto peor a?o para el sector del lujo en dos d¨¦cadas. Los ¨²ltimos resultados de los gigantes del sector no ofrecen dudas: resisten Herm¨¨s y Prada, pero las ventas de Kering, propietario de Gucci o Balenciaga, cayeron el 16% en el tercer trimestre de este a?o. LVMH, al que pertenecen Louis Vuitton o Christian Dior, ha descendido un 3% en el mismo periodo. Baja el ritmo de venta de bolsos, zapatos y relojes. Y el epicentro del se¨ªsmo est¨¢ en China, que fue un mercado fundamental en la d¨¦cada pasada, cuando, seg¨²n un informe de Bain & Co., el mercado del lujo en el gigante asi¨¢tico cuadruplic¨® su volumen entre 2011 y 2021.

Pero China se ha ralentizado, debido a la crisis inmobiliaria que asola la econom¨ªa del pa¨ªs y tambi¨¦n a un factor cultural. Las campa?as de Xi Jinping para combatir la corrupci¨®n han dado mala fama a la ostentaci¨®n. Serge Weinberg, fundador de Weinberg Capital Partners y miembro del consejo de direcci¨®n de Kering, declar¨® en septiembre a BFM Business que la discreci¨®n es la nueva norma. ¡°Los relojes grandes, los bolsos, los elementos visibles se apartan para conservar la unidad social¡±, explicaba.

Otro s¨ªmbolo del cambio de los tiempos podr¨ªa ser un pantal¨®n de yoga de 150 euros. Lo vende la firma canadiense de ropa deportiva Lululemon, que este a?o ha facturado 1.000 millones de d¨®lares en China. El bienestar y el deporte ganan puntos sobre el bolso de marca. El grueso de los descensos en ventas de los gigantes del sector apunta a este cambio de paradigma. Y las previsiones le dan la raz¨®n: la consultora Digital Luxury Group prev¨¦ un descenso del 15% en el mercado del lujo del gigante asi¨¢tico.

De momento, so?ar con que aparezca un nuevo mercado equivalente al chino es poco m¨¢s que una quimera. ¡°China y Estados Unidos seguir¨¢n destacando como los dos mercados del lujo m¨¢s grandes del mundo, que en conjunto aportar¨¢n 136.000 millones de d¨®lares m¨¢s a las ventas totales para 2029, y los mercados emergentes como Turqu¨ªa, Malasia, Filipinas y M¨¦xico tendr¨¢n especial importancia y contribuir¨¢n al crecimiento del valor de aqu¨ª a 2029¡å, explica Fflur Roberts, responsable de productos de lujo de Euromonitor. Parte de esa potencia se ha desplazado a Jap¨®n, el ¨²nico lugar donde el sector vive algo parecido a una edad de oro y se espera que su mercado crezca entre el 8% y el 12% en 2025. En el pa¨ªs nip¨®n, los gigantes europeos siguen creciendo gracias a la ca¨ªda del yen y al auge del turismo, que procede fundamentalmente de Corea del Sur, China, Taiw¨¢n y Estados Unidos. Son ellos quienes m¨¢s productos exclusivos est¨¢n comprando, con algunas sorpresas: mientras la relojer¨ªa suiza baja, el grupo Seiko, dedicado al mismo sector, ha visto c¨®mo sus ventas sub¨ªan un 18% en el segundo trimestre impulsadas por el renacer de Grand Seiko, su marca m¨¢s exclusiva. Por primera vez, los turistas estadounidenses que acuden a Tokio se est¨¢n gastando el dinero en relojes fabricados all¨ª mismo.

Para encontrar el lujo, en todo caso, hay que buscar d¨®nde est¨¢n los ricos. La palabra clave es UHNWI, unas siglas que designan a las personas con patrimonio ultraalto. Donde m¨¢s hay es en Estados Unidos, pero se multiplican m¨¢s r¨¢pido en la India, donde se espera que su n¨²mero crezca un 50% entre 2023 y 2028. Tal vez por eso hay tantas miradas puestas en Bangalore, el Silicon Valley indio, cuya industria tecnol¨®gica ha dado origen a aparatosas demostraciones de estatus. All¨ª, como contaba un observador local a Business of Fashion el pasado febrero, ¡°los bolsos Louis Vuitton son m¨¢s comunes que las bolsas de la compra¡±. Por este motivo y por otros, la India es un foco de esperanza para el sector. El gasto de los indios en lujo no llegaba a 8.000 millones de euros en 2022, pero se espera que llegue a 30.000 en 2030.

El sol, en todo caso, sigue brillando para los superricos de EE UU gracias a la reducci¨®n de la inflaci¨®n. El optimismo es m¨¢s cauto en Europa, donde crece el turismo (pero no el chino) y planea la sombra de los conflictos de Oriente Pr¨®ximo y Ucrania. Rusia, que hasta la guerra fue un cliente fundamental, sigue en una especie de limbo. All¨ª, las sanciones por la guerra de Ucrania afectaron a la importaci¨®n de bienes de lujo, pero desde hace tiempo, como contaba un reportaje de EL PA?S, se han encontrado formas de sortear esas limitaciones a trav¨¦s de pa¨ªses vecinos como Georgia o Kazajist¨¢n.

Los conflictos de Oriente Pr¨®ximo tambi¨¦n est¨¢n cambiando las reglas. Si en oto?o del a?o pasado la crisis del mar Rojo oblig¨® a buscar rutas de comercio mar¨ªtimo alternativas, los libaneses acaudalados que se han refugiado en los pa¨ªses del Golfo han dado un impulso imprevisto a los grandes almacenes. El primer mercado en la zona sigue siendo Emiratos ?rabes Unidos, pero Arabia Saud¨ª crece a mayor ritmo. All¨ª es donde se concentran proyectos estrat¨¦gicos de firmas internacionales, como las nuevas tiendas de Valentino en Yeda o el torneo de polo en el desierto que organiza la relojera de lujo Richard Mille. Y se prepara la inauguraci¨®n de un gran complejo hotelero en el mar Rojo, cuyos promotores han declarado que las mujeres se ba?ar¨¢n en biquini en las mismas playas que los hombres.

Si el turismo permite entender la tect¨®nica cambiante del lujo, resulta fundamental en Am¨¦rica Latina, donde la legislaci¨®n y los altos aranceles siguen obstaculizando la entrada de grandes grupos internacionales. As¨ª lo explica Vernon Montero, que trabaja como comprador de moda y estilo de vida en Costa Rica, un pa¨ªs que ilustra las particularidades en esta regi¨®n. All¨ª los sectores m¨¢s boyantes son la relojer¨ªa, la hosteler¨ªa y los veh¨ªculos. No as¨ª la moda, porque los impuestos elevan tanto el precio final de los art¨ªculos que la mayor¨ªa de los compradores viajan a Ciudad de M¨¦xico, Miami o S?o Paulo para adquirirlos. ¡°Resulta econ¨®mico y est¨¢n a pocas horas de viaje¡±, explica Montero.

En lo que s¨ª destaca Costa Rica es en su oferta hostelera, principalmente ligada a resorts de lujo en enclaves naturales, que ¡°atraen a un turista con mucho poder adquisitivo que invierte principalmente en bienes ra¨ªces y, derivado de ello, en dise?o y construcci¨®n¡±. Es un reflejo de otra tendencia global: menos coches y relojes, pero m¨¢s viajes y experiencias. ¡°La demanda de consumo sigue desplaz¨¢ndose hacia las experiencias, los servicios y el estilo de vida¡±, apunta a su vez Roberts.

Las experiencias son tan importantes como el producto. El desfile Resort 2025 de Carolina Herrera se ha celebrado en Ciudad de M¨¦xico, aut¨¦ntico polo del lujo de la regi¨®n. Los millonarios en M¨¦xico aumentaron un 2% entre 2020 y 2021 seg¨²n la consultora Knight Frank, y el pa¨ªs azteca destaca especialmente en el ¨¢mbito de la cosm¨¦tica y la perfumer¨ªa selectiva.

Y luego est¨¢n los precios, cada vez m¨¢s elevados. En concreto, un 54% m¨¢s altos que antes de la pandemia, seg¨²n HSBC. Durante los a?os de bonanza el mercado absorbi¨® el incremento, pero la ralentizaci¨®n de las ventas ha tra¨ªdo otro neologismo, greedflation, mezcla de ¡°avaricia¡± e ¡°inflaci¨®n¡± que se traduce en v¨ªdeos virales que examinan los defectos de fabricaci¨®n de los productos. La recuperaci¨®n, en todo caso, podr¨ªa estar m¨¢s cerca de lo que parece, pero ser menos obvia de lo que muchos desean. El ¨²ltimo informe de McKinsey & Company y Business of Fashion dibuja un 2025 que prolongar¨¢ el ritmo pausado de 2024. El aumento de la facturaci¨®n volver¨¢ a medirse con un d¨ªgito en vez de dos.

El lujo no puede estar en peligro en un mundo con cada vez m¨¢s superricos, pero s¨ª cambia su aspecto, sus normas y su distribuci¨®n. No es algo nuevo, porque siempre ha sido global. Incluso en sus momentos de mayor pureza fundacional, la alta costura de Par¨ªs sobreviv¨ªa gracias a sus jugosos acuerdos con grandes almacenes estadounidenses, y las joyas y los relojes europeos se vend¨ªan a clientes de Pakist¨¢n o Mosc¨². La moda de autor europea vivi¨® de las ventas a tiendas multimarca de Jap¨®n, y los precios de los perfumes han subido exponencialmente gracias al entusiasmo de los pa¨ªses ¨¢rabes. Todas esas tensiones forman parte de la tect¨®nica del sector. Y sirven para componer una panor¨¢mica del planeta donde sus contradicciones, sus contrastes y sus amenazas se plasman en algo tan intangible y poderoso como el deseo. A fin de cuentas, el deseo es lo ¨²nico estable y permanente en la l¨®gica imprevisible del lujo.