Empresas conectadas a la sociedad

Las compa?¨ªas que establecen un prop¨®sito y act¨²an de acuerdo a ¨¦l consiguen mejores resultados. As¨ª lo indica el ¨²ltimo informe elaborado por la consultora McKinsey, What Matters Most? Five Priorities for CEOs in the Next Normal (?Qu¨¦ importa m¨¢s? Cinco prioridades para los consejeros delegados en la pr¨®xima normalidad), en el que se resumen las principales tendencias del mundo empresarial para los pr¨®ximos meses. Adem¨¢s de mejorar la reputaci¨®n y la imagen de la marca, las empresas comprometidas socialmente obtienen ventajas competitivas sobre otras porque generan un potente v¨ªnculo emocional con la ciudadan¨ªa y aumentan su productividad al mantener el talento dentro de sus estructuras.

Como explica David Coral, director ejecutivo de la agencia de marketing y publicidad BBDO & Proximity Espa?a, ¡°este es el mantra que toda compa?¨ªa debe tener claro si quiere ser sostenible¡±. Para las nuevas que parten ahora desde cero, llevarlo a cabo resulta m¨¢s sencillo. ¡°En cambio, para aquellas que hab¨ªan perdido su prop¨®sito original puede ser un reto¡±, apunta Coral, ¡°pero desde luego, con la reflexi¨®n pertinente, se puede lograr esa transformaci¨®n¡±.

Este giro en la filosof¨ªa de las organizaciones no debe ser oportunista, sino que debe atender al nuevo panorama social. ¡°Los ciudadanos buscan marcas que no intenten hacer negocios con ellos, sino que les proporcionen bienes y servicios de utilidad¡±, explica Coral. ¡°Antiguamente, las estrategias se basaban en mostrar los beneficios y atributos de los productos que ofrec¨ªa una marca. Con el tiempo se comenz¨® a potenciar los principios y valores de la propia empresa, y ahora la clave para las compa?¨ªas est¨¢ en pasar a la acci¨®n con aquello que se promulga y mostrar su responsabilidad y compromiso social¡±, a?ade.

La pandemia, un buen examen

La pandemia ha sido un buen examen para demostrar qu¨¦ marcas act¨²an bajo un prop¨®sito honesto, con resultados en general favorables. Seg¨²n el bar¨®metro de confianza que elabora anualmente la agencia de comunicaci¨®n Edelman, los ciudadanos han aprobado las competencias y la ¨¦tica demostradas por las empresas durante la crisis sanitaria, y las sit¨²an por primera vez por delante de gobiernos, medios de comunicaci¨®n y ONG en cuanto a la confianza que transmiten.

C¨®mo explica Chacho Puebla, fundador y director de Felicidad ¡ªconsultora especializada en sostenibilidad¡ª, la pandemia ha impulsado un modelo de negocio que ya ven¨ªa pisando fuerte en los ¨²ltimos a?os. ¡°Sostenible, que sea capaz de equilibrar aspectos econ¨®micos, sociales y medioambientales, y que deje atr¨¢s el inter¨¦s puramente monetario de las marcas¡±, apunta. ¡°Estas nuevas reglas de juego obligan a transformarse, aquellas que no lo hagan ocupar¨¢n un espacio cada vez menos relevante en el mercado que puede hacerles incluso desaparecer¡±, a?ade.

Pero ?c¨®mo se realiza esa transformaci¨®n? Como explica Andr¨¦s Mart¨ªnez, director ejecutivo de la agencia de publicidad M&C Saatchi Espa?a, el proceso debe ser de dentro hacia fuera. ¡°Reflexionar sobre el prop¨®sito de la empresa, qu¨¦ quiere hacer, para qu¨¦ y c¨®mo lo va a llevar a cabo¡±, explica Mart¨ªnez. En definitiva, las firmas privadas deben observar qu¨¦ est¨¢ ocurriendo a su alrededor, hacia d¨®nde va la sociedad, qu¨¦ causas son relevantes y adquirir un compromiso que les permita establecer v¨ªnculos emocionales con los ciudadanos. ¡°Solo se consigue dejando de tratar a las personas como meros consumidores. Si ¨²nicamente se establece una relaci¨®n comercial, lo normal es que solo recurran a tus productos cuando los necesiten, pero el objetivo final es que te sigan por otros motivos¡±, a?ade Mart¨ªnez.

Una vez establecido el prop¨®sito, hay que pasar a la acci¨®n. ¡°Del storytelling al storydoing¡±, apunta Coral, ¡°si no, se quedar¨¢ en un simple lavado de cara que afectar¨¢ negativamente a la imagen de la marca¡±. Para Puebla, ¡°las empresas que utilizan estrategias para lavar su imagen tienen un pensamiento cortoplacista que genera una ventaja para sus competidores¡±. ¡°En realidad est¨¢s demostrando que s¨ª hay formas de hacer las cosas bien, pero, si solo te quedas en el mensaje, tu audiencia se dar¨¢ cuenta y acabar¨¢ buscando marcas que s¨ª act¨²en de acuerdo a lo que predican¡±, a?ade.

Patrocinar una causa ya no es suficiente. Como explica Mart¨ªnez, las marcas comprometidas deben desarrollar acciones acordes a la naturaleza de su negocio que generen un impacto en la sociedad. ¡°Y cuanto m¨¢s local sea ese impacto, m¨¢s real y productivo ser¨¢, incluso para tus propios trabajadores¡±, apunta el directivo de M&S Saatchi.

Los expertos destacan los beneficios que se obtienen de humanizar las estrategias de marketing y publicidad. ¡°Con el compromiso social que demuestras est¨¢s devolviendo esa confianza que los ciudadanos depositan en tu marca, lo que genera unos lazos muy fuertes que a largo plazo te posicionar¨¢n mejor en el mercado¡±, apunta Coral. ¡°Esa afinidad es muy efectiva porque te pueden copiar los productos, pero tu marca ya ha dejado ese poso en las personas a trav¨¦s de tus valores y de las acciones que llevas a cabo. Y eso es muy dif¨ªcil de igualar¡±, concluye.