El ¡®podcast¡¯, una voz social y comprometida

¡°En el principio era el Verbo¡±. Es el vers¨ªculo con el que arranca el evangelio de Juan. En los a?os iniciales de esta d¨¦cada, el verbo y la palabra pertenecen a los podcasts. Un audio digital que cualquiera puede producir con escasos medios y, si est¨¢ narrado con talento y originalidad, crece con el boca a boca. Pese a ser un espacio de nicho, sus n¨²meros resuenan con fuerza. El ejercicio que viene ¡ªacorde con Interactive Advertising Bureau (IAB), que agrupa al sector de publicidad en medios digitales, y la consultora PwC¡ª generar¨¢n 2.000 millones de d¨®lares (1.760 millones de euros) en publicidad.

Hay unos dos millones de podcasts activos y 48 millones de episodios disponibles. Mejores o peores. Pero YouTube parece el canal preferido de esas nuevas palabras. Por esta v¨ªa se consume el 70% de la producci¨®n. Detr¨¢s hablan Spotify (33%) y Apple (32%). Aunque todas saben de neurobiolog¨ªa. ¡°El o¨ªdo es, de los cinco sentidos, el que conecta con la parte m¨¢s primitiva del cerebro, donde se gestionan las emociones. Esto permite a las marcas una conexi¨®n muy ¨ªntima con el oyente¡±, describe Franc Carreras, profesor de Marketing Digital en Esade. ¡°Es un medio fant¨¢stico para contar historias¡±, puntualiza.

Te exonera de usar las manos o la vista. Un podcast se puede escuchar practicando deporte, conduciendo o bregando en las tareas dom¨¦sticas. Y ese espacio de nicho provoca que los temas que relate sean minoritarios o de gran recorrido. La revista The Atlantic ha seleccionado los 50 podcasts de 2021. El mejor ¡ªpara la publicaci¨®n¡ª es 9/12, que narra las consecuencias del ataque al World Trade Center de Nueva York.

Pero las opciones son tan extensas como la naturaleza humana. Desde la liberaci¨®n de Britney Spears de la tutela de su padre (Toxic: The Britney Spears Story) hasta cr¨ªmenes reales (Strangeland). Caen las lindes. La plataforma publicitaria Quiero ha ideado una serie de podcasts sobre el concepto de ¡°regeneraci¨®n¡±. ¡°Un paso por delante de la responsabilidad social corporativa (RSC). No queremos minimizar el impacto de la empresa en el medio ambiente, sino que este sea positivo¡±, observa Sandra Pina, su directora general. ?El nombre? The Regenerative Revolution. Narrada en ingl¨¦s. Concebida a trav¨¦s del di¨¢logo entre expertos (Carol Sanford o Daniel Wahl) de este cambio. ¡°Es un formato que crea v¨ªnculos y comunidad¡±, sostiene la ejecutiva. Tambi¨¦n Coca-Cola (GIRA Mujeres) ha recurrido a este canal para impulsar el emprendimiento femenino.

Todos quieren sintonizar la onda. La vida se contempla con mucho m¨¢s ¨¦xito desde una sola ventana, o dos. El estudio Audible Compass 2021 sostiene que Espa?a lidera la clasificaci¨®n del continente, con un 55% de oyentes entre audiolibros y podcasts. Un campo de sue?os para la publicidad. La agencia MUT ha dise?ado el plan de contenidos de Adevinta (Milanuncios, Fotocasa, Coches.net o InfoJobs) a trav¨¦s de una estrategia de podcasts (Adevinta Trends) basados en entrevistas, describe Carlos Moreno de Barreda, consejero delegado de la compa?¨ªa. Se escuchan ¡ªentre otros espacios¡ª en Apple Podcast o iVoox. Algunos parecen mensajes en una botella. Pero eso persiguen las marcas. Alguien que les susurre lo que quieren escuchar sus clientes. There¡¯s a Better Way (Hay un mejor camino). Explora c¨®mo enfrentarse, con t¨¦cnicas de gesti¨®n empresarial, a problemas de la vida privada y profesional. Y el exitoso Talking to Strangers, de Malcolm Gladwell, aborda los errores fatales que a veces ocurren cuando hacemos suposiciones sobre personas que no conocemos. El componente humano. Hablar con extra?os. ¡°En Espa?a, lo que mejor funcionan son las conversaciones, las tertulias, las entrevistas¡±, desgrana Manuel ?lvaro de La-Chica, investigador de este canal en la Universidad de Navarra. ¡°Adem¨¢s, las marcas no pueden esconderse detr¨¢s de un logo: muestran sus zonas grises. Y el oyente no se engancha a una ense?a, sino a una persona con la que comparte pensamientos o una forma de ver el mundo. Resulta innecesario, por ejemplo, que sea una estrella del periodismo, sino alguien que conecte con ¨¦l. Esto es estupendo para una marca porque te fidelizas a ella al creer en esa voz¡±.

Este cambio de agujas hacia lo verde, lo social o la inclusi¨®n amplifica su susurro. ¡°Al faltar la imagen, el reto es captar la atenci¨®n, evitar las distracciones¡±, observa el tecn¨®logo Enrique Dans. Este formato sin un buen contenido es un barco que hace aguas y un capit¨¢n que miente. Porque toda tecnolog¨ªa de ¨¦xito termina abordada por el oportunismo. The Daily ¡ªel famoso podcast de The New York Times¡ª ha incluido en noviembre pasado publicidad de la petrolera ExxonMobil (coincidiendo con la cumbre contra el cambio clim¨¢tico de Glasgow) en la que aseguraba a los oyentes que la tecnolog¨ªa de captura del carbono puede eliminar m¨¢s del 90% del di¨®xido de carbono emitido por ¡°las industrias intensivas en carbono¡±, y que adem¨¢s la compa?¨ªa estaba trabajando para ¡°desplegar esa t¨¦cnica a gran escala¡±. ¡°El problema es que faltan m¨¦tricas precisas [igual les sucede a los podcasts], por ejemplo, para cuantificar las emisiones de carbono y las empresas se atribuyen virtudes que no pueden demostrar¡±, advierte Enrique Dans.

El greenwashing (transmitir una falsa imagen de sostenibilidad) ba?a muchas orillas. ¡°En ninguno de nuestros contenidos hay esa pr¨¢ctica, nuestro prop¨®sito es ser ¨²tiles y aportar conocimiento en materias en las que creemos que somos una voz autorizada¡±, defienden en el BBVA. Arrancaron en 2018 y suman cinco millones de descargas (900 episodios) de sus programas. La mitad corresponde a 2021. Escuchar el transitar de los minutos. ¡°Desde hace tres a?os hemos creado varias series de podcats en las que los expertos de la firma aportan claridad y certidumbre sobre temas de actualidad, compartiendo su conocimiento y su an¨¢lisis con la audiencia¡±, destaca Roberto Bodegas, responsable de comunicaci¨®n y marketing de KPMG Espa?a.