Pajarito, pajarito, di que soy el presidente m¨¢s bonito

Iv¨¢n Duque, en sus dos primeros a?os de Gobierno, ha gastado en publicidad 20.000 millones de pesos, algo m¨¢s de seis millones de d¨®lares. Han sido diferentes campa?as y estrategias publicitarias que en su mayor¨ªa apuntan a tres metas: contrarrestar las cr¨ªticas; monitorear en redes sociales qu¨¦ se est¨¢ diciendo y qui¨¦n lo est¨¢ diciendo; y autopromoci¨®n.

En Colombia, como ocurre en muchos otros pa¨ªses de Am¨¦rica Latina, y especialmente grave en M¨¦xico y Brasil, no existen par¨¢metros espec¨ªficos que permitan un control eficaz sobre el uso que se da a este tipo de contrataci¨®n. De tal man...

Iv¨¢n Duque, en sus dos primeros a?os de Gobierno, ha gastado en publicidad 20.000 millones de pesos, algo m¨¢s de seis millones de d¨®lares. Han sido diferentes campa?as y estrategias publicitarias que en su mayor¨ªa apuntan a tres metas: contrarrestar las cr¨ªticas; monitorear en redes sociales qu¨¦ se est¨¢ diciendo y qui¨¦n lo est¨¢ diciendo; y autopromoci¨®n.

En Colombia, como ocurre en muchos otros pa¨ªses de Am¨¦rica Latina, y especialmente grave en M¨¦xico y Brasil, no existen par¨¢metros espec¨ªficos que permitan un control eficaz sobre el uso que se da a este tipo de contrataci¨®n. De tal manera que los presidentes, alcaldes o gobernadores, seducidos por verse ante el espejo como ¡®s¨²per gobernantes¡¯, cuentan con un amplio margen de discreci¨®n para utilizar esa cartera p¨²blica como mejor les parezca. As¨ª lo ha hecho el Gobierno de Duque, que ha dispuesto del poder econ¨®mico para interferir en los debates en redes sociales e incluso ha iniciado campa?as institucionales a partir del contenido que publican los medios de comunicaci¨®n, con la intenci¨®n de imponer su voz, su versi¨®n oficial.

A finales del 2019, la revista Semana titul¨® en su versi¨®n digital una noticia de la siguiente manera: ¡°Cr¨ªticas a Duque por foto en la que le ense?an a fre¨ªr patacones¡±. Esto despert¨® la indignaci¨®n del equipo de comunicaciones, que inici¨® una operaci¨®n de contrataque que tuvo un costo equivalente a 40.000 d¨®lares y que convenientemente se llam¨® ¡®Soluciones no agresiones¡¯. El prop¨®sito era que ¡°los colombianos busc¨¢ramos fuentes oficiales antes de compartir esa informaci¨®n en redes sociales¡±. Para la Presidencia esos hechos retratados por el medio no correspond¨ªan con la realidad, y ten¨ªan una ¡°mala intenci¨®n con una pol¨ªtica del Gobierno¡±.

Pero el gran campo de batalla en esa guerra de las narrativas ha sido Twitter, que en Colombia se ha convertido en la principal plataforma donde sus usuarios tienen la posibilidad de contestar y sentar posici¨®n frente a los discursos institucionales. Ese poder ampliado para la comunicaci¨®n de los ciudadanos ha sido entendido por este Gobierno como un foco de amenaza.

Seg¨²n la investigaci¨®n, que dio a conocer toda esta informaci¨®n y que fue publicada por la Fundaci¨®n para la Libertad de Prensa (FLIP), un tercio del total de los recursos gastados por Duque se destinaron a ¡°estrategias digitales y posicionamiento en redes sociales¡±. Uno de esos contratos, y el que mayor preocupaci¨®n genera, orden¨® crear una base de datos con influenciadores, que fueron clasificados en ¡°positivos¡±, ¡°negativos¡± o ¡°neutros¡± de acuerdo a la posici¨®n que manifestaban frente al Gobierno.

Con esa campa?a, el Gobierno quer¨ªa ¡°aumentar el porcentaje de personas positivas y en especial cambiar la perspectiva de aquellos que influyen desde sus redes sociales negativamente, ya que son estos los que hacen que la mala imagen del Gobierno sea cada d¨ªa m¨¢s alta¡±.

El monitoreo y la parametrizaci¨®n se ha convertido en h¨¢bito por parte de las empresas privadas. Sin embargo, extrapolar esas pr¨¢cticas al sector p¨²blico implica cruzar una frontera riesgosa, resulta entregar a quienes gobiernen una m¨¢quina que impl¨ªcitamente etiqueta y estigmatiza a quienes consideren como sus amigos o enemigos.

El presidente Duque vivi¨® sus meses m¨¢s ¨¢lgidos con las movilizaciones sociales de 2019 y principios de 2020 que tuvieron un impacto negativo en su imagen, cuando aparec¨ªa en las encuestas con un rechazo del 70 por ciento.

La reacci¨®n de la Presidencia fue realizar campa?as publicitarias que ten¨ªan como meta desincentivar esas manifestaciones sociales. Esos esfuerzos costaron m¨¢s de 250.000 d¨®lares y buscaban ¡°una campa?a que hiciera que el colombiano del com¨²n que trabaja, que se esfuerza, que quiere salir adelante, cuestione la actitud de hacer paros y la transforme¡±. Tambi¨¦n, inclu¨ªa slogans que repet¨ªan ideas como que: ¡°el paro no afecta al Gobierno, nos afecta a todos¡±, ¡°entrar en paro al final no soluciona nada¡±, ¡°es m¨¢s lo que perdemos que lo que ganamos¡±.

Duque ha utilizado dinero p¨²blico para imponerse en la guerra de las narrativas y ha jugado con mucha ventaja para imponer la de ¨¦l. Esto le ha servido para aleccionarnos y explicar c¨®mo se deben fre¨ªr patacones o c¨®mo los ciudadanos deben protestar y mostrar su descontento.

Cabe recordarle al presidente Duque lo que la Relator¨ªa Especial para la Libertad de Expresi¨®n de la Comisi¨®n Interamericana de Derechos Humanos, CIDH, ha repetido varias veces: ¡°La publicidad estatal no puede ser propaganda encubierta de quienes controlan el Gobierno o de sus intereses, ni debe ser utilizada para la estigmatizaci¨®n de sectores opositores o cr¨ªticos del Gobierno¡±. Los mensajes emitidos con recursos de publicidad oficial deben ¡°incorporar los principios de inter¨¦s p¨²blico, transparencia, rendici¨®n de cuentas (accountability), no discriminaci¨®n, eficiencia y buen uso de los fondos p¨²blicos¡±.

Incluso, tambi¨¦n conviene recordarle al Gobierno sus propias instrucciones, esas que envi¨® el presidente cuando estaba estrenando el cargo, en la Directiva 09 de 2018. En aquel entonces, Duque hac¨ªa un llamado a que todos los funcionarios del Gobierno fueran austeros con el gasto de la publicidad con ¡°el fin de obrar de manera responsable¡±. Convendr¨ªa que, en los dos a?os que le restan, el presidente hiciera caso a sus propias indicaciones.

Jonathan Bock es subdirector de la Fundaci¨®n para la Libertad de Prensa (FLIP).