A partir de ahora la tienda f赤sica jugar芍 diversos roles, seg迆n apunta la consultora McKinsey. Adem芍s de la venta de productos y servicios, servir芍 como un showroom, un punto de recogida de pedidos adquiridos previamente online, un sitio de cambio o devoluci車n de art赤culos o incluso un espacio de encuentro para amigos que comparten experiencias. Los nuevos consumidores ya desean algo m芍s que adquirir un producto y esperan una experiencia de compra donde lo sensorial, lo digital y lo social se entremezclan en todo el proceso de compra.
※M芍s all芍 de la mera transacci車n comercial, ahora se busca un mayor contacto con las personas y reforzar el nivel de servicio no solo con tecnolog赤a sino tambi谷n mediante la humanizaci車n de espacios, para que sean m芍s acogedores y agradables y los clientes se sientan 迆nicos en cada experiencia de compra§, se?ala Eduardo Ceballos, presidente de la Asociaci車n Espa?ola de Centros y Parques Comerciales (AECC).
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En todos esos nuevos espacios, los tel谷fonos inteligentes, las tabletas y, cada vez m芍s, los asistentes por voz y los wearables se est芍n convirtiendo en la puerta de entrada a la compra omnicanal, por lo que el establecimiento f赤sico debe sacar valor de ello, convirtiendo estos elementos en sus aliados, no en sus competidores.
Para ello, los establecimientos se est芍n respaldando en propuestas smart retail, un conjunto de soluciones que permiten la creaci車n de tiendas inteligentes gracias, entre otras tecnolog赤as, al Internet de las cosas (IoT). Mediante la conexi車n de diferentes objetos como carteles digitales, probadores inteligentes, espejos con realidad virtual, gestores de turnos, cuenta personas o sensores (beacons) que identifican a clientes para enviarles ofertas personalizadas, los consumidores son, m芍s que nunca, los protagonistas del proceso de compra.
La estrecha convivencia entre estos canales de venta ha hecho que el viaje del cliente ya no sea algo lineal, sino un proceso que entremezcla lo digital y lo presencial dando lugar a fen車menos como el ROPO (research online, purchase offline), es decir, la b迆squeda online que acaba en una compra presencial, y el showrooming, que es justo lo contrario: comprar online tras haber visitado una tienda f赤sica.
De momento, el marketing digital es mencionada como la tendencia capaz de generar un mayor impacto en el comercio minorista, aunque cerca de ella se sit迆an tecnolog赤as m芍s disruptivas que ya se han implantado en las tiendas, como aplicaciones de geolocalizaci車n, Internet de las cosas o big data.
* Comercios que consideran elevado o muy elevado el impacto de esa tecnolog赤a en su negocio
As赤 las cosas, la transformaci車n de los puntos de venta en espacios inteligentes capaces de establecer sinergias con el comercio electr車nico es una de las grandes bazas del nuevo retail. Consciente de ello, la mayor赤a de los empresarios espa?oles ya ha iniciado el proceso de digitalizaci車n de sus establecimientos y espera rentabilizar los costes de esta inversi車n en menos de dos a?os. En concreto, seg迆n un reciente informe de ESADE, en 2018 el 57,7% de los responsables de un comercio ya hab赤a realizado alg迆n cambio hacia la transformaci車n digital.
* Porcentaje de negocios que han iniciado cambios hacia la transformaci車n digital
* Tiempo en el que se prev谷 rentabilizar los costes en la trasformaci車n digital
Sea cual sea el tama?o del establecimiento, existen plataformas de marketing que permiten construir tiendas inteligentes adaptadas al presupuesto y las necesidades de cada negocio. Este es el caso, por ejemplo, de spotdyna, una plataforma de Telef車nica Empresas que engloba todas las soluciones tecnol車gicas disponibles para convertir un punto de venta f赤sico convencional en uno interactivo, proporcionando de forma unificada todas las herramientas necesarias para digitalizar los espacios seg迆n el p迆blico y el momento.
Carlos Marina, CEO de Telef車nica On The Spot Services, recalca que lo importante es que los negocios, independientemente de su tama?o y presupuesto, localicen a un socio que les acompa?e en su transformaci車n digital y les ayude a crecer, sin dejarse abrumar por la tecnolog赤a. ※Tenemos soluciones para pymes que por unos veinte euros mensuales, es decir, menos de lo que cuesta un caf谷 al d赤a, son capaces de identificar a los clientes en el espacio f赤sico para ofrecerles un servicio m芍s personalizado, as赤 que el coste no es ninguna barrera§, se?ala.
Para los m芍s indecisos, Carlos Marina recomienda la instalaci車n de una plataforma como spotdyna, que en su opini車n viene a ser ※el sistema operativo de la tienda inteligente§ sobre el que despu谷s se pueden ir contratando m芍s soluciones o servicios. ※La clave es hacer una inversi車n inicial en una plataforma modular y escalable que resuelva tus prioridades tecnol車gicas, pero que despu谷s te permita crecer sobre esa misma soluci車n§, afirma.
Es muy importante saber c車mo, cu芍ndo y d車nde usar la tecnolog赤a para personalizar la atenci車n al cliente. Esto lo facilitan las soluciones como la plataforma de smart retail de Telef車nica Empresas, spotdyna, un gestor de todas las soluciones de marketing que ayudan a digitalizar un punto de venta f赤sico con tecnolog赤a IoT (internet de las cosas).
Al estar conectados con los sistemas de la tienda, los dispositivos IoT recuerdan las preferencias del usuario y, al cruzarlas con la selecci車n de art赤culos, pueden ofrecer promociones puntuales con un alto nivel de personalizaci車n.
* Porcentaje de clientes que reconocen el atractivo de estos servicios
Fuente: Telef車nica, agosto de 2017
Adem芍s, las posibilidades que dan los sistemas de seguimiento o tracking ayudan a los establecimientos a configurar mapas de calor y detectar los puntos m芍s adecuados para ubicar sus productos, as赤 como a analizar el perfil demogr芍fico de los clientes y sus patrones de comportamiento. Gracias a las soluciones instaladas y a la recogida de datos, las tiendas analizan los indicadores clave para sus negocios y toman decisiones de una manera m芍s r芍pida y eficiente.
La instalaci車n de herramientas digitales es crucial para poner en marcha esas estrategias green retail. ※Si queremos ayudar al planeta, una de las maneras en las que podemos reducir emisiones es a trav谷s de las herramientas digitales implantadas en los establecimientos§, se?ala Carlos Marina, CEO de On The Spot Services, de Telef車nica Empresas. Algunas de las innovaciones que contribuyen a este desarrollo sostenible son las siguientes.
La cadena de moda C&A asegura haber logrado ahorros de entre el 15 y el 20% en su consumo de energ赤a el谷ctrica con la tecnolog赤a smart retail de Telef車nica Empresas. Y otras marcas como Zara se han propuesto que en 2020 todas sus tiendas del mundo sean ecoeficientes.
Muchas tiendas han puesto en marcha acciones para aprovechar recursos mediante la reducci車n, la reutilizaci車n y el reciclaje de elementos. Por ejemplo, Zara y H&M han lanzando programas de recogida de ropa usada; Eroski ha mejorado los envases de sus productos de marca propia para atenuar el impacto medioambiental; y Lidl ha eliminado las bolsas de pl芍stico.
Tambi谷n es posible reconocer una tienda verde comprobando si tiene alguno de estos certificados:
LEED (Liderazgo en Energ赤a y Dise?o Medioambiental), otorgado por la USGBC (U.S. Green Building Council), una organizaci車n sin 芍nimo de lucro que promueve la sostenibilidad en el dise?o, la construcci車n y el funcionamiento de los edificios. Existe un buscador para encontrar edificios LEED en Espa?a y ver su puntuaci車n en distintos indicadores medioambientales, como el ahorro energ谷tico y el uso eficiente del agua.
BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Methodology). Es el certificado de construcci車n sostenible de referencia a nivel internacional. Otorgado por BRE (Building Research Establishment), entidad independiente y sin 芍nimo de lucro. Es posible encontrar edificios BREEAM en Espa?a desde este buscador.
Lean&Green. Plataforma europea de colaboraci車n dirigida a reducir las emisiones asociadas a la cadena de suministro. Su?objetivo es generar una red de compa?赤as l赤deres en el campo de la?log赤stica sostenible para incrementar su capacidad de ahorro y?reducir sus emisiones de CO2 en al menos el 20% en cinco a?os. El control de estos objetivos es realizado por la consultora EY y algunos retailers miembros de Lean&Green son Dia, Eroski, Leroy Merlin y Lidl.
Este compromiso por el medio ambiente encuentra una respuesta positiva entre los ciudadanos.
?Qui谷nes se decantan por comprar en tiendas con valores? En principio, en Espa?a los m芍s implicados son los llamados milenials, es decir, aquellos que actualmente tienen entre 23 y 38 a?os.
* Porcentaje de consumidores, por generaci車n, que compran marcas con valores.
Fuente: Marcas con valores: el poder del consumidor-ciudadano, informe de Agencia 21gramos con la participaci車n de Nielsen. Enero de 2018.
Adem芍s, la gran mayor赤a de todas las generaciones considera muy importante que los negocios pongan en marcha iniciativas para preservar el medio ambiente.
* Porcentaje de consumidores, por generaci車n, que considera que los negocios deben preservar el medio ambiente.
Fuente: The Conference Board? Global Consumer Confidence Survey , en colaboraci車n con Nielsen, noviembre de 2018.
La consultora KPMG recalca que 2020 ser芍 el a?o en el que los establecimientos demostrar芍n un inter谷s especial por el medio ambiente e invertir芍n en soluciones para reducir su consumo energ谷tico y su huella de carbono.
Baby boomers
Nacidos entre 1946 y 1964
Generaci車n X
Nacidos entre 1965 y 1980
Milenials
Nacidos entre 1981 y 1996
Generaci車n Z
Nacidos a partir de 1997
* Clasificaci車n de Pew Research Center
En solo tres meses, una tienda de Visionlab en Madrid aument車 un 23% sus ventas. ?La causa? Sus responsables lo tienen muy claro: la instalaci車n de una innovadora pantalla LED en el escaparate. Visionlab siempre ha ido a la vanguardia. En los a?os 80, cuando se forj車 la empresa, abraz車 el cambio tecnol車gico sin ning迆n reparo. As赤 se convirti車 en la primera compa?赤a espa?ola en usar una computadora 車ptica: un aparato que permit赤a saber la graduaci車n del ojo m芍s r芍pidamente. Actualmente sigue adoptando las mejores soluciones del mercado. Ahora es capaz de desarrollar gafas totalmente personalizadas y a la medida, gracias a los datos que recopila entre sus clientes en sus 118 tiendas distribuidas en Espa?a y Portugal.
"Somos muy disruptivos", dice Carlos Otero, director general de la firma. El ciclo de compra de unas gafas graduadas en una 車ptica de Visionlab dura aproximadamente una hora, lo cual permite establecer una relaci車n entre el profesional de la vista y el usuario. Durante ese tiempo, se conocen multitud de datos (graduaci車n, edad, antecedentes m谷dicos, profesi車n...) que el 車ptico recoge a trav谷s de dispositivos m車viles siempre conectados. "La digitalizaci車n nos ha dado la oportunidad de tener la ficha del cliente siempre disponible en cualquiera de nuestros establecimientos", explica Ra迆l Sope?a, director de Administraci車n y Sistemas de Visionlab.
Pero esto apenas es una pizca de toda la tecnolog赤a que tiene la empresa y que inunda desde su departamento log赤stico hasta su 芍rea de publicidad. Uno de los 迆ltimos avances que ha implementado es una pantalla LED montada con el equipo de Telef車nica On The Spot Services, en su tienda de la calle Orense, en Madrid, que ocupa el escaparate y que le ha dado jugosos resultados.
Sodexo gestiona en Espa?a 450 restaurantes de empresas, universidades, hospitales, centros deportivos y espacios de ocio. Uno de ellos es el situado en el Distrito Telef車nica, en Madrid, al que tienen acceso m芍s de 12.000 empleados de la compa?赤a. Este restaurante fue digitalizado en 2018 con la colaboraci車n de Telef車nica On The Spot Services, para ofrecer una mejor experiencia a sus clientes. Ahora, existen m迆ltiples pantallas digitales que muestran noticias, promociones e informaci車n nutricional de los men迆s que se actualizan en tiempo real desde un 迆nico punto. Con estas pantallas de contenido din芍mico no solo se informa de las novedades y ofertas del restaurante, sino que se proporciona una experiencia diferenciadora en la que los clientes son los protagonistas. La automatizaci車n de este contenido ha sido posible gracias a la integraci車n de spotdyna, la plataforma de smart retail de Telef車nica Empresas, con Smart, un software de gesti車n de Sodexo Iberia. Adem芍s, en este centro ya es posible pagar con el tel谷fono m車vil y realizar pedidos desde una app.
Ahora, los empleados que acuden al comedor realizan un recorrido de una manera m芍s sencilla y encuentan la informaci車n que necesitan en cada momento. "Con estos canales y servicios hemos dado respuesta al nuevo consumidor digital, que exige informaci車n transparente en cada instante. Hemos conseguido que los clientes est谷n c車modos en nuestro espacio y que repitan", asegura Adriana Unda, directora de Marketing del segmento Corporate en Sodexo Iberia.
Las soluciones instaladas han permitido un servicio m芍s eficiente y 芍gil. Por ejemplo, en el tema del pago, el tiempo medio de la operaci車n ha bajado de siete minutos a un minuto. "Est芍 m芍s que demostrado que la inversi車n en tecnolog赤a impacta positivamente en el negocio", apunta Unda. Adem芍s, comenta que una de las ventajas de esta transformaci車n es que las soluciones son modulables y escalables, por lo que pueden adaptarse a compa?赤as de cualquier tama?o y sector.
Las tiendas de Decathlon est芍n llenas de tecnolog赤a. "Hay m芍s de la que se cree y est芍 por todas partes", comenta Francisco Le車n, responsable de Innovaci車n de la empresa. Desde pantallas t芍ctiles donde los clientes consultan detalles de diversos productos hasta etiquetas inteligentes dotadas de un sistema de identificaci車n por radiofrecuencia (RFID) que aporta eficiencia y rapidez en la manera de hacer negocio. "Hoy, el control del estocaje es m芍s sencillo, pero tambi谷n el momento de pago ya que el cliente no tiene que pasar art赤culo por art赤culo por la caja, porque el cobro es autom芍tico", a?ade Le車n.
La compa?赤a ha logrado dar un mayor seguimiento a todos sus productos dentro de la cadena de suministro, desde la log赤stica hasta la venta al deportista. Adem芍s, en las casi 170 tiendas que tiene la empresa francesa en Espa?a, los trabajadores cuentan con un smartphone para consultar la disponibilidad de un art赤culo, responder a las preguntas de los clientes en tiempo real y gestionar los pedidos online. El avance de la firma no terminar芍 aqu赤. "En el futuro, el sector se transformar芍 de la mano de la inteligencia artificial, el an芍lisis de datos y el Internet de las cosas", argumenta el directivo.
Hoy, la empresa ha dado un salto en ese sentido. Semanalmente, cruza los datos del pron車stico del tiempo con la informaci車n de las ventas que ha tenido recientemente para analizar cu芍les ser芍n los pr車ximos productos que expondr芍 a la entrada de sus tiendas. "Esto nos permite adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes y ganar terreno frente a la competencia＃ todo ello gracias a la tecnolog赤a", concluye.
