5 motivos por los que Saint Laurent ha duplicado sus ventas

Como churros. Si no fuera porque, a diferencia de estos, hablamos de prendas que en (muchas) ocasiones superan los 3.000 euros. El de Hedi Slimane es, para muchos, un fen¨®meno inexplicable. Pero hay que darles la raz¨®n a los que ven en el dise?ador al frente de Saint Laurent un genio de las ventas. Mientras Gucci, la firma estrella del grupo Kering (representa un 60% de los beneficios del conglomerado) ca¨ªa un 6,7 % en 2014, Saint Laurent ha duplicado sus ventas en tres a?os, o lo que es lo mismo, ha multiplicado por dos su facturaci¨®n desde que ese franc¨¦s de esp¨ªritu etern...

Como churros. Si no fuera porque, a diferencia de estos, hablamos de prendas que en (muchas) ocasiones superan los 3.000 euros. El de Hedi Slimane es, para muchos, un fen¨®meno inexplicable. Pero hay que darles la raz¨®n a los que ven en el dise?ador al frente de Saint Laurent un genio de las ventas. Mientras Gucci, la firma estrella del grupo Kering (representa un 60% de los beneficios del conglomerado) ca¨ªa un 6,7 % en 2014, Saint Laurent ha duplicado sus ventas en tres a?os, o lo que es lo mismo, ha multiplicado por dos su facturaci¨®n desde que ese franc¨¦s de esp¨ªritu eternamente adolescente y car¨¢cter dif¨ªcil (por no decir d¨ªscolo) ejerce la direcci¨®n creativa de la que un d¨ªa fue la marca de moda m¨¢s admirada de todos los tiempos. Ni la maestr¨ªa sartorial de Stefano Pilati, ni la provocaci¨®n de Tom Ford. Han tenido que ser las biker de cuero de precio prohibitivo, los sempiternos botines Chelsea con regusto a cultura mod y los disfraces de Courtney Love los que recuperaran la fascinaci¨®n que en su d¨ªa provocara el genial Yves. Al menos, en lo que a tarjetas visa respecta.

Contra todo pron¨®stico, agot¨® existencias de aquella controvertida chaqueta de estampado de estrellas y aspecto de bata que lanz¨® en su segundo desfile. Los famosos grandes almacenes Barney¡¯s hablaban entonces de un 60% de la colecci¨®n vendida d¨ªas despu¨¦s de aterrizar en sus locales. El comprador de la m¨ªtica tienda londinense Matches aseguraba que ¡°las cazadoras ya se han vendido y las botas tienen lista de espera¡±. Desde entonces, no ha parado. Chupas a 3.000 euros, agotadas, minivestidos floreados a 2.000, agotados. Por no hablar de los bolsos de lona, que no figuran en las listas anuales de it bags, pero a efectos comerciales, ni falta que les hace.

El hecho de que en un panorama tan competitivo y feroz como el de la moda de alta gama, los dise?os de Saint Laurent Par¨ªs sean los m¨¢s deseados dice m¨¢s sobre el estado de la industria (y su clientela) que un pu?ado de cr¨®nicas, por rigurosas que sean. Y quiz¨¢ tras el ¨¦xito de Slimane se escondan una serie de ense?anzas que tanto medios como marcas deber¨ªan tener en cuenta:

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1. La moda, en el fondo, no es tan complicada: no hace falta encontrar una identidad creativa especial ni, por supuesto, dise?ar piezas que marquen la diferencia. La distinci¨®n, por par¨¢dojico que parezca, en ocasiones se encuentra en lo masivo. Nada de lo presentado por Slimane hasta la fecha es completamente nuevo. Cabr¨ªa decir, incluso, que es reconocible por la mayor¨ªa, expertos o no en las lides de la moda. Tribus urbanas, rock de setenta, asociaciones con la est¨¦tica indie (y, para los conocedores, con el Yves del 68) ¡­. eso s¨ª, con la calidad y los precios del lujo.

A veces, muchas, lo que los dem¨¢s son capaces de reconocer y categorizar es lo que el cliente quiere en formato exclusivo, que no necesariamente innovador. Y en eso, nos pese o no, el low cost funciona de altavoz masivo. Como ocurri¨® con el Balmain de las tachuelas y los cueros, clonado hasta la saciedad, el p¨²blico conoce la tendencia desde la calle y la minor¨ªa acaudalada decide adquirir el original.

Slimane est¨¢ marcando la pauta hasta tal punto que en los desfiles de estas semanas se est¨¢n viendo estilos muy similares a los que, a d¨ªa de hoy, marcan la identidad de Saint Laurent. Tal vez, incluso, sea el art¨ªfice en la sombra de esta macrotendencia setentera que asola las tiendas. Ya se sabe, si algo funciona, ?para qu¨¦ cambiarlo?

2. Los ricos tambi¨¦n son j¨®venes (o quieren parecerlo): en un ¨¢mbito, el lujo, pensado para agradar a los que tienen o aparentan tener abultadas cuentas corrientes, proliferan, por un lado, los bolsos longevos, los zapatos cl¨¢sicos y los trajes para eventos m¨¢s o menos exclusivos. Por el otro, el patronaje innovador, el dise?o semivanguardista y, por supuesto, el logotipo. Entre medias, Slimane le habla a un p¨²blico que no supera los 35 o que, si lo hace, viste como tal, mientras el mercado de la alta gama se rinde o bien a la caza de la mujer con posibles o bien a la del posadolescente extramoderno. Saint Laurent ha llegado para cubrir un nicho que este sector hab¨ªa olvidado; el de las chicas j¨®venes que quieren vestir como todo el mundo pero prefieren gozar de ese sentimiento de superioridad que emerge tras adquirir la prenda original, la cara, la lujosa. Y el de algunas de sus madres.

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3. Los expertos en moda no son necesariamente sus clientes: ¡°Parece de Topshop¡± , ¡°Esto est¨¢ demasiado visto¡±, ¡°No hay creatividad¡±. Mientras muchos editores y cronistas de renombre vapuleaban el debut del dise?ador al frente de la marca, el otro lado, el de los compradores o fashion buyers, ve¨ªa caer d¨®lares y euros de la pasarela. En vista de las cifras, no se equivocaron. Adquirieron la colecci¨®n y la colocaron en sus respectivas tiendas. No dur¨® ni los seis meses de rigor que anteceden a las rebajas. Esto demuestra que la moda tiene m¨²ltiples facetas, no s¨®lo las que se nos muestran en los medios. Es cierto que las prendas de Slimane han aparecido hasta la saciedad en editoriales y portadas de revista, pero en internet, muchos periodistas de reconocido prestigio se han mostrado reticentes. Quiz¨¢ porque Yves fue uno de los grandes nombres de la historia del vestir, y un cambio, a priori, tan radical, se ley¨® como un sacrilegio. Algo similar (aunque menos virulento) le sucedi¨® a Raf Simons tras suceder a John Galliano al frente de Dior. Y, como aquel, elev¨® enormente las ventas de la maison. A veces el cronista no juzga una colecci¨®n con el mismo criterio que el comprador y, nos guste o no, es este ¨²ltimo el que utiliza una vara de medir m¨¢s realista.

4. Romper las reglas, la mejor publicidad: ni concede entrevistas ni deja entrar al backstage antes de algunos desfiles. Ni ha querido mudarse a Par¨ªs (sigue en Los ?ngeles) ni cede la primera fila a los popes de la industria. Prefiere reservar los asientos para it girls ¡°alternativas¡± como Sky Ferreira. Nada de fichar a Cara Delevingne, Kendall Jenner u otras modelos ubicuas; sus campa?as oscilan entre leyendas como Joni Mitchell o Marianne Faithfull y un pu?ado de m¨²sicos desconocidos residentes en Par¨ªs o Los ?ngeles. Se siente m¨¢s agusto vistiendo a Courtney Love que haciendo propaganda v¨ªa Kim Kardashian. Y si tiene que asociarse con Lady Gaga, le ceder¨¢ un esmoquin cuando vaya a visitar a Julian Assange a la embajada, no para un videoclip. En ¨¦pocas de estrellas digitales y reportajes id¨¦nticos, Slimane sigue posicion¨¢ndose al margen de la masa y reiterando la f¨®rmula que le hizo c¨¦lebre al frente de Dior Homme: m¨²sica, moda y juventud amateur.

Sky Ferreira en uno de los desfiles del dise?ador.

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5. No es moda, es estilo de vida: o lo que es lo mismo, una lucrativa maquinaria en la que la ropa es s¨®lo una de sus piezas. Fotograf¨ªa, puesta en escena, dise?o y comunicaci¨®n van en la misma direcci¨®n y se?alan al mismo autor, Slimane. ?l se encarga de que absolutamente todo sea coherente con ese storytelling del posadolescente californiano y premeditadamente andr¨®gino que tiene posters de The Doors al lado de los de Tame Impala y est¨¢ a punto de lanzar su primera maqueta. Puede parecer un relato manido, pero es su recurrencia y, sobre todo, su coherencia, lo que le ha hecho ganar tantos adeptos.

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