8 alternativas que van m¨¢s all¨¢ del cl¨¢sico desfile

Todos sabemos que Anna Wintour no se anda con complacencias cuando tiene que hablar de moda. Pero cuando el pasado verano dio una charla ante un grupo de estudiantes de dise?o de la Central Saint Martins, pocos se esperaban una opini¨®n tan radical:
¡°Escuchad bien lo que os digo: una presentaci¨®n creativa e interesante puede ser tan efectiva como un desfile. Veo a gente que paga cientos de miles de d¨®lares por desfilar, y creo que no es necesario. En ...

Todos sabemos que Anna Wintour no se anda con complacencias cuando tiene que hablar de moda. Pero cuando el pasado verano dio una charla ante un grupo de estudiantes de dise?o de la Central Saint Martins, pocos se esperaban una opini¨®n tan radical:
¡°Escuchad bien lo que os digo: una presentaci¨®n creativa e interesante puede ser tan efectiva como un desfile. Veo a gente que paga cientos de miles de d¨®lares por desfilar, y creo que no es necesario. En una presentaci¨®n podemos conoceros mejor que yendo a una sala a oscura a esperar a que el show empiece. No tendremos tiempo para decir hola, y nos iremos corriendo al siguiente desfile¡±.
La que probablemente sea la persona m¨¢s importante (y una de las m¨¢s sabias) dentro de la industria, considera que el rito casi obligado de la pasarela sobra en algunos casos. Lo cuenta, adem¨¢s, en el marco de la Central Saint Martins, cuyos desfiles de fin de curso son, si no los m¨¢s importantes, s¨ª los m¨¢s comentados y apoyados por los medios. Pero si ella lo dice, por algo ser¨¢.
Lo cierto es que llevamos unos a?os hablando de la idoneidad del desfile como estrategia para presentar una colecci¨®n. Como opina Wintour, el desembolso suele ser alto, y muchas veces no compensa: los calendarios de la semana de la moda est¨¢n plagados de citas. Editores y compradores tienen que hacer malabares para asistir a todos los que deben ver. La atenci¨®n se la llevan, obviamente, las firmas m¨¢s famosas. No hay tiempo para m¨¢s.
Y ni siquiera ellas tienen asegurada una gran cobertura medi¨¢tica. El Wall Street Journal hablaba hace pocos d¨ªas de la batalla que estaban librando las marcas por ver cu¨¢l es la m¨¢s espectacular, cu¨¢l lleva a cabo una puesta en escena m¨¢s festiva. Cuando no aparece una estrella del pop amenizando los pasos de las modelos, las primeras filas se llenan de personajes mundialmente famosos. No se trata de que la ropa merezca una ambientaci¨®n dram¨¢tica o cercana a lo art¨ªstico, como ocurr¨ªa en los desfiles de Costura de McQueen y Galliano. La misi¨®n es mucho m¨¢s sencilla: ser rese?ados y, por lo tanto, recordados entre la multitud de desfiles que se suceden vertiginosamente durante estas semanas. Ante este panorama, las marcas noveles pierden la partida.
Por eso muchas firmas, grandes, medianas y peque?as, han decidido en las ¨²ltimas temporadas pasar a exhibir sus prendas en otros formatos. Dadas las circunstancias, saben que la diferencia es una ventaja. Para llevar a cabo sus alternativas, algunas han desembolsado tanto o m¨¢s dinero que en cualquier desfile, otras se han ahorrado tr¨¢mites y grandes inversiones. Sin embargo, todas sirven como ejemplo a las marcas que empiezan, a los estudiantes que no se resignan a transitar por los caminos establecidos y a las firmas que quieren dar el salto a los medios especializados.

Desde hace varios a?os, Gareth Pugh alterna los desfiles tradicionales con cortometrajes art¨ªsticos

Showstudio

1. Coquetea con el videoarte: parece que el debate sobre el fashion film como futuro sustituto del desfile ha quedado relegado a un segundo plano. Se han mostrado como una eficiente herramienta publicitaria, pero la avalancha de cortometrajes en v¨ªdeo hace que su potencial pase desapercibido. Sin embargo, la calidad sigue importando frente a la cantidad. M¨¢s si, en lugar de caer en las narraciones arquet¨ªpicas, las colecciones se exhiben de forma m¨¢s art¨ªstica que cinematogr¨¢fica. El brit¨¢nico Gareth Pugh fue pionero en este formato. Junto a la realizadora Ruth Hoegben, eligi¨® los visuales frente a las pasarelas. Despu¨¦s volvi¨® a los desfiles de Par¨ªs, pero esta ¨²ltima temporada ha mezclado ambos formatos.
Reuni¨® en la pasada semana de Nueva York a cr¨ªticos y compradores para presentar tres cortometrajes muy distintos entre s¨ª: Megalyth, Chaos y Ascension. Todos hablaban y mostraban sus dise?os a partir de un enfoque distinto. El resultado fue m¨¢s enriquecedor que el de una pasarela al uso. Pugh lo defini¨® como una presentaci¨®n inmersiva: ¡°quiero explorar un nuevo lenguaje visual, en el que las im¨¢genes calen en la audiencia y esta entienda de un modo m¨¢s profundo la historia que quiero contar¡±, afirm¨® d¨ªas antes en el Wall Street Journal.

2. Abre una tienda ef¨ªmera: al fen¨®meno pop up le sucede lo mismo que al del fashion film. Se ha explotado tanto la estrategia que ya no resulta novedosa. Sin embargo, como aquel, sigue resultando eficaz si se basa en un concepto original. Y si se escoge la localizaci¨®n y las fechas adecuadas. Durante la ¨²ltima semana de la moda de Mil¨¢n, Marni mont¨® un mercado de flores (la inspiraci¨®n principal de su colecci¨®n) en la Rotonda della Besana. Hace un par de temporadas, Marc Jacobs hizo lo propio la pasada temporada en Nueva York, con una tienda ef¨ªmera en la que se intercambiaban perfumes por tweets .
En ambos casos, se trata de firmas consolidadas. Pero nada impide que, aprovechando la atenci¨®n y la afluencia de p¨²blico que reciben las pasarelas, una marca abra una pop up y exhiba sus prendas utilizando una idea original. Al contrario que los desfiles, estos comercios ef¨ªmeros est¨¢n abiertos a todo tipo de p¨²blico, y si est¨¢n bien dise?ados, tienen asegurada la cola de curiosos. Y quiz¨¢ de compradores.

Marni abri¨® durante la pasada semana de la moda de Mil¨¢n un mercado floral en pleno centro de la ciudad

Fashion week daily

3. Enci¨¦rrate en un hotel: o monta un banquete propio de la corte Barroca. O secuestra un escaparate. Incluso haz un desfile ambulante y p¨²blico en la marca trasera de un cami¨®n. Aunque la marca californiana Band of Outsiders ha desfilado en algunas ocasiones, se hizo un hueco en la liga de las firmas del momento a base de borrar las fronteras entre la presentaci¨®n y la performance. Un modelo se prob¨® la colecci¨®n entera en el escaparate de una tienda parisina durante m¨¢s de treinta horas. El m¨²sico Devendra Banhart se dej¨® grabar en vivo desde las c¨¢maras de una suite en el Chateau Marmont. Dos modelos fingieron una persecuci¨®n en sendos camiones por las calles de Nueva York, y en una ocasi¨®n, los invitados a uno de sus desfiles comprobaron at¨®nitos que les esperaba una larga mesa y un fest¨ªn del propio del siglo XIX en lugar de dos pares de gradas separadas por una pasarela. Las posibilidades son infinitas, y demuestran que hay millones de alternativas para conseguir que se hable de tus dise?os.

4. Dramatiza tus prendas: si el a?o pasado ya sorprendieron con una presentaci¨®n en la que las modelos conduc¨ªan y paseaban entre coches deportivos, esta temporada Opening Ceremony ha ido m¨¢s lejos y ha montado una obra de teatro. Titulada ¡°100% lost cotton¡±, escrita nada menos que por Spike Jonze y Jonah Hill y protagonizada, entre otros por John Cameron Mitchel, Karlie Kloss y Elle Fanning, la trama de la obra era una parodia de la propia industria de la moda y los clich¨¦s que la rodean. Estaba claro que a muchos nos les iba a gustar. Pero, fuera con alabanzas o cr¨ªticas, lo cierto es que su invenci¨®n ha dado que hablar a todos.

5. Conf¨ªa en la tecnolog¨ªa: en la era de los wearables y las colaboraciones entre firmas de moda y empresas inform¨¢ticas, resulta extra?o comprobar que las capacidades de la tecnolog¨ªa no han sido lo suficientemente explotadas a la hora de presentar colecciones. Recordando quiz¨¢s aquella performance de McQueen en la que un robot pintaba el vestido de una modelo, la brit¨¢nica Mary Katrantzou sac¨® a desfilar a dos de ellos vestidos con las prendas de su nueva colecci¨®n.
La alternativa de Ralph Lauren tambi¨¦n recuerda a McQueen. Si el ingl¨¦s decidi¨® cerrar uno de sus desfiles con un holograma de Kate Moss, el americano ha presentado los dise?os de Polo a trav¨¦s de una instalaci¨®n en cuatro dimensiones. Una enorme proyecci¨®n sobre la cascada de una fuente de Central Park que mostraba hologramas de modelos en distintos enclaves.
6. Sorprende a los peatones: ?qui¨¦n dijo que los desfiles no pod¨ªan celebrarse por sorpresa en espacios p¨²blicos? Hace un par de a?os, Los cientos de transe¨²ntes que cruzaban la Grand Central Station neoyorkina se quedaron estupefactos al ver c¨®mo decenas de modelos vestidos con plum¨ªferos de la marca Moncler empezaban a bailar en el hall principal. En un ¨¢mbito m¨¢s privado, Stella McCartney puso a modelos y bailarines del Royal Ballet a hacer acrobacias entre meses y sillas. Los invitados creyeron que se trataba de una cena formal y el resultado tuvo poco que ver con aquellas expectativas.
Por su parte, un grupo de marcas sostenibles se reunieron el pasado verano para tomar por sorpresa algunos de los lugares m¨¢s emblem¨¢ticos de Nueva York. Sus prendas desfilaron ante los grupos de peatones que se hab¨ªan formado espont¨¢neamente.

7. Cualquier escenario puede ser una pasarela: desde los m¨¢s majestuosos a los m¨¢s cotidianos. Los patios de los museos (Vuitton), los pasillos del metro (Whistles) y hasta la Gran Muralla China (Fendi). Pero no hace falta tirar de grandilocuencia. La pasada semana Hood by Air present¨® una parte de su colecci¨®n en una oficina de Montparnasse. Los modelos, sentados en sus escritorios o caminando por los pasillos luc¨ªan las piezas futuristas del dise?ador. Una colecci¨®n demasiado innovadora para un espacio tan anodino. Pero quiz¨¢ de eso se trataba.

La primera parte de la colecci¨®n de Hood by Air se exhibi¨® en Nueva York. La segunda, en esta oficina de Par¨ªs. La tercera a¨²n es un misterio

Getty

8. Y cualquier prenda una pieza de museo: cada vez m¨¢s firmas y dise?adores deciden presentar sus colecciones en galer¨ªas, mezclando maniqu¨ªs est¨¢ticos con proyecciones y obras de arte. As¨ª lo hizo, por ejemplo, Carmen March en su primera colecci¨®n para Pedro del Hierro. En una sala del Matadero de Madrid, los invitados pod¨ªan admirar y tocar las prendas durante un largo rato mientras una especie de desfile en penumbra se proyectaba en la pared. Esta temporada, Reed Krakoff hizo lo propio en una galer¨ªa neoyorkina: mezclando moda, tecnolog¨ªa y arquitectura, los invitados contemplaban la colecci¨®n en pantallas que les ofrec¨ªan detalles de las prendas en 180 grados y admiraban en vivo las piezas sobre modelos que hicieron las veces de maniqu¨ªs est¨¢ticos.