Adi¨®s a las redes sociales: c¨®mo Lush ha hecho de la revoluci¨®n su marca

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Casi 600.000 seguidores en Instagram, 200,000 en Twitter y, en Facebook, una comunidad de m¨¢s de 400.000 personas. La cifras de Lush en sus diferentes cuentas de redes sociales brit¨¢nicas ser¨ªan motivo de orgullo para cualquier community manager. Pero a la marca de referencia en cosm¨¦tica natural ya no le importa. A trav¨¦s de estas mismas plataformas, ha lanzado un comunicado explicando por qu¨¦ han decidido dejar de usar sus perfiles en todo Reino Unido -las redes de Lush en los otros 50 pa¨ªses en los que est¨¢ activa seguir¨¢n funcionando con normalidad-. ?Nos cambiamos a lo social. Las redes sociales hacen cada vez m¨¢s dif¨ªcil hablar directamente entre nosotros. Estamos cansados de luchar contra algoritmos y no queremos pagar para aparecer en el feed de noticias. As¨ª que decidimos que es hora de despedirnos de algunos de nuestros canales sociales y abrir la conversaci¨®n entre ustedes y nosotros en su lugar (¡­) Queremos que lo social sea m¨¢s sobre las pasiones y menos sobre los ¡®me gusta¡±.

Si un buen posicionamiento y la notoriedad conseguida a trav¨¦s de estas cuentas podr¨ªan ser un importante motivo de aliento para quienes gestionan las redes sociales, la falta de esta se podr¨ªa convertir en pesadilla. La arriesgada decisi¨®n de dejar del social media ha venido impulsada por los resultados de un auditor¨ªa que asegura que solo el 6% de los posts que Lush publica son vistos por los usuarios tanto en sus feed, como en sus timeline. ?Y todo esto porque no pagamos para poder entrar al juego de las redes sociales. Por lo tanto, con el objetivo de mantener los valores de nuestra compa?¨ªa y seguir siendo coherentes con ellos, queremos evolucionar y dar un giro a nuestra estrategia en las redes sociales¡±, publicaban.

La decisi¨®n tambi¨¦n est¨¢ respaldada por su ¨²ltima gran apuesta empresarial: el contenido propio. A la empresa brit¨¢nica le gusta el handmade -sus jabones, bombas de ba?o, geles, maquillajes, mascarillas, o perfumes s¨®lidos que salen de su f¨¢brica en Poole (Inglaterra) son la prueba- y, como las grandes empresas de comunicaci¨®n, ha creado su propia plataforma de contenido que no depende de terceros. Lush Player, donde el formato v¨ªdeo, como en medios e internet en general, es la estrella. Contenido sobre artivistas o concienciaci¨®n sobre las vacunas, autopromoci¨®n y chats privados con los ayudantes como forma de competir contra las plataformas sociales y centrar la comunicaci¨®n en casa (mucho m¨¢s cerca, adem¨¢s, de su e-shop).

La iniciativa de la empresa puede sonar arriesgada en la era de la locura del posicionamiento de las marcas y del consumo de redes sociales desmedido pero, ?qu¨¦ tienen a su favor? Lush abandera, desde el a?o 95, todo lo que hoy es tendencia y preocupaci¨®n al alza para las nuevas generaciones. Comprometidos el medio ambiente, sus productos 100% naturales siempre han presumido orgullosos de estar libres de experimentaci¨®n animal y la trazabilidad ha sido tambi¨¦n clave: en sus (cada vez menos) productos envasados, la etiqueta siempre se?ala qui¨¦n hizo a mano el producto y su fecha de creaci¨®n y caducidad. Reclamos que comulgan a la perfecci¨®n con el sentir de la juventud que se ech¨® a las calles de todo el mundo a protestar por el cambio clim¨¢tico y que son usuarios potenciales de estas redes (nativos digitales) pero, tambi¨¦n los primeros en ponerle freno a su uso y hablar abiertamente de los estragos que estas causan a su salud mental.

Como recoge Sirin Kale en su art¨ªculo en The Guardian Desconectados: as¨ª son los adolescentes que rechazan usar las redes sociales: ¡°Una encuesta realizada en 2017 a escolares brit¨¢nicos encontr¨® que el 63% estar¨ªa m¨¢s contento si nunca se hubieran inventado las redes sociales. Otra, realizada a 9.000 usuarios de Internet por Ampere Analysis, encontr¨® que las personas de 18 a 24 a?os hab¨ªan cambiado significativamente sus actitudes hacia las redes sociales en los ¨²ltimos dos a?os¡±. Y, como apuntan desde la firma Hill Holliday en el mismo texto,? ¡°la mitad de los adolescentes encuestados declararon que hab¨ªan renunciado o estaban considerando abandonar al menos una plataforma de redes sociales¡±. ?Est¨¢n comenzando a aparecer grietas importantes¡±, se?alaba Lesley Bielby de Hill Holliday sobre la relaci¨®n de los centennials y las redes sociales, vaticinando que su consumo disminuir¨¢ considerablemente por parte de este grupo.

A pesar de que las cifras de la empresa creada por Liz Weir y Mark Constantine decrecieran levemente en 2018, con una p¨¦rdida operativa de cuatro millones de libras, esto se achaca principalmente, seg¨²n defend¨ªa la propia marca y como apuntaban en Fashion Network, a la reubicaci¨®n de 27 de sus tiendas que se han trasladado a espacios m¨¢s grandes y con nuevas ofertas de servicios. Entre ellos, el nuevo modelo de tienda zero waste Naked,100% libre de envases que empez¨® a funcionar en Mil¨¢n y Berl¨ªn ya en 2018 y en Manchester desde principios de 2019. Un paso m¨¢s en la apuesta de Lush por acabar con el problema de los pl¨¢sticos, que siempre ha promovido el reciclaje -cuando llevas cinco de sus envases usados, obtienes una mascarilla facial gratis- y los productos libres de envases, como el champ¨² o el gel s¨®lido. Y tambi¨¦n la apertura de otro nuevo espacio, de m¨¢s de 1.000 metros cuadrados de Liverpool. En el que la puesta en valor de la experiencia del cliente, ya patente en los Lush Spa, es clave con un espacio que incluye un Hair Lab, para testar la salud capilar, florister¨ªa, una biblioteca de perfumer¨ªa y hasta cafeter¨ªa.

El momento de relativa crisis sin embargo lleg¨® en junio de 2018 con una de sus campa?as m¨¢s directas. Lush se mojaba contra el caso de los polic¨ªas brit¨¢nicos infiltrados que, durante d¨¦cadas, fingieron pertenecer a organizaciones de izquierda y grupos activistas, como los ecologistas -e incluso tuvieron familia y parejas- mintiendo sobre su identidad y desapareciendo posteriormente, seg¨²n denunciaban en una investigaci¨®n de The Guardian. Lush empapel¨® sus escaparates con im¨¢genes de modelos vestidos de polic¨ªa y con cintas policiales que rezaban: ¡°La polic¨ªa ha cruzado la l¨ªnea. Pagados para mentir¡±. El shock ante el reclamo proviniendo de una marca de cosm¨¦tica despert¨® cr¨ªticas y aplausos, pero la empresa, que primero retir¨® la campa?a porque sus trabajadores fueron intimidados por agentes, seg¨²n recog¨ªa el mismo peri¨®dico brit¨¢nico, volvi¨® a colgar los carteles en sus escaparates, apostando por la denuncia social antes que por sus jabones.

Las decisiones arriesgadas est¨¢n en el ADN de la marca que ya lleva m¨¢s de 20 a?os en el mercado. Han conversado con la generaci¨®n X, consiguiendo que algo tan simple como un olor, el que desprenden sus tiendas al pasar por la puerta, sea reconocible junto a su filosof¨ªa. Y los colores chillones de sus jabones y bombas y su packaging sencillo pero atractivo, han hecho las delicias de los millennials regalando momentos preciosistas a sus redes. ?Ser¨¢ esta nueva postura de rebeld¨ªa ante la tiran¨ªa de las redes sociales lo que les una definitivamente a la nueva generaci¨®n de clientes potenciales, los centennials?