Arizona de Proenza Schouler o por qu¨¦ los perfumes democratizan la moda

Democracia. La ¨²ltima frontera del lujo. La parad¨®jica aspiraci¨®n de una industria que tiene en la exclusi¨®n (digan elitismo, si prefieren) su raz¨®n de ser. De vender, esto es. ?La moda no es democr¨¢tica?, sentenci¨® una vez el inefable Karl Lagerfeld. Quiz¨¢ duela reconocerlo, pero eso no le quita la raz¨®n. Aunque siempre se puede intentar convencer de lo contrario apelando a cierto discurso emocional: ?El lujo es so?ar. Y so?ar es algo democr¨¢tico?. Con ustedes, el evangelio del branding seg¨²n Proenza Schouler.

En su huida hacia adelante del convulso planeta/sistema de la moda, el t¨¢nde...

Democracia. La ¨²ltima frontera del lujo. La parad¨®jica aspiraci¨®n de una industria que tiene en la exclusi¨®n (digan elitismo, si prefieren) su raz¨®n de ser. De vender, esto es. ?La moda no es democr¨¢tica?, sentenci¨® una vez el inefable Karl Lagerfeld. Quiz¨¢ duela reconocerlo, pero eso no le quita la raz¨®n. Aunque siempre se puede intentar convencer de lo contrario apelando a cierto discurso emocional: ?El lujo es so?ar. Y so?ar es algo democr¨¢tico?. Con ustedes, el evangelio del branding seg¨²n Proenza Schouler.

En su huida hacia adelante del convulso planeta/sistema de la moda, el t¨¢ndem formado por Lazaro Hernandez y Jack McCollough (en lo profesional, pero tambi¨¦n personal, que son pareja avenida desde hace m¨¢s de 15 a?os) ha encontrado al fin su esencia como marca. Un perfume, claro. El santo grial de la econom¨ªa del sector. Es sabido: accesorios aparte, no hay mayor sustento financiero para el pr¨ºt-¨¤-porter que la pertinente fragancia de firma. ?Para el consumidor, es la mejor manera de acceder a los valores de una marca, y para una marca, la clave para llegar a una audiencia m¨¢s amplia?, concede McCollough. ?Recuerdo que, cuando empez¨® a interesarme la moda, los perfumes fueron mi primer objetivo. A lo mejor no pod¨ªa comprarme ese traje de Calvin Klein que me gustaba, pero s¨ª pod¨ªa tener un frasco de Ck One?. Ah¨ª est¨¢: la democracia.

La cuesti¨®n, por supuesto, es si Proenza Schouler necesitaba este oloroso ba?o de masas. Fundada en 2002, justo al salir de la Parsons School of Design de Nueva York (la compra de aquella colecci¨®n de graduaci¨®n por los grandes almacenes Barney¡¯s ya es parte de la leyenda de la revoluci¨®n de la moda estadounidense de las ¨²ltimas dos d¨¦cadas), y con un volumen de facturaci¨®n anual en ventas que ronda los 90 millones de euros (seg¨²n cifras de 2016), la firma se ha ganado el mercado como etiqueta de lujo medio, celebrada por una jovial puesta al d¨ªa de los cl¨¢sicos indumentarios americanos v¨ªa sofisticada inmersi¨®n urbana que le ha valido tanto el reconocimiento de la industria (cinco veces premiada por el Council of Fashion Designers of America) como la adhesi¨®n de ese tipo de clientas que garantizan la publicidad (de populares modelos como Kendall Jenner y Karen Elson a actrices nicho del tir¨®n de Chlo? Sevigny). Con un bolso, el modelo PS1, que desde su lanzamiento en 2009 ha ido acompa?ado de la efectiva etiqueta de it bag, el siguiente paso se antoja obvio. Y lucrativo.

?Nunca hemos hecho planes a largo plazo. Nuestra forma de proceder es natural, y nuestro crecimiento, org¨¢nico?, informa McCollough, que comparece solo en Madrid, pen¨²ltima parada de la larga gira mundial de presentaci¨®n de la esencia embotellada de Proenza Schouler. ?Aunque es cierto que Lazaro [ausente de la conversaci¨®n por asuntos familiares] y yo fantase¨¢bamos a menudo con la idea de tener un perfume propio, como las grandes casas que admiramos. Siempre ten¨ªamos la tentaci¨®n de llamar a L¡¯Or¨¦al, hasta que alguien nos dijo que la cosa no funciona as¨ª, que tienes que esperar a que te llamen?. Y, en 2015, el tel¨¦fono son¨®: aqu¨ª L¡¯Or¨¦al, es hora de que averig¨¹¨¦is a qu¨¦ huele el ¨¦xito en el mercado de gran consumo. Algo as¨ª.

El resultado, casi tres a?os despu¨¦s, responde por Arizona. Una fragancia que expande el universo femenino del d¨²o con intensas aunque inusitadas notas florales (la car¨ªsima ra¨ªz de lirio y la rara flor blanca del cactus) en un frasco de dise?o propio, a despachar de forma masiva pero controlada. En realidad, puede decirse que todo fue obra de Shirley Cook, cofundadora de la ense?a y su primera directora ejecutiva. Ella se encarg¨® de desarrollar el acuerdo con el gigante cosm¨¦tico-perfumero franc¨¦s, aunque ya no est¨¢ para ver su fruto: a poco del anuncio de la colaboraci¨®n, dejaba su cargo y la firma (tras la inyecci¨®n de capital que supuso la entrada del grupo inversor estadounidense Castanea Partners como accionista minoritario). Lo que nos lleva al siguiente nivel: ?por qu¨¦ lo llaman aventura creativa cuando quieren decir estrategia comercial?

Jack McCollough vuelve a conjurar el lugar com¨²n de lo ?org¨¢nico? al tratar de averiguar si todo en los recientes y muy comentados sucesos de Proenza Schouler (la decisi¨®n de refundir las l¨ªneas crucero y preoto?al con las principales de primavera/verano y oto?o/invierno, en dos ¨²nicas colecciones anuales; la huida de Nueva York a Par¨ªs para presentarlas, ahora en calendario de costura; el lanzamiento de una segunda etiqueta de difusi¨®n, PS White, m¨¢s asequible; el perfume, claro) obedece a sus propias inquietudes o se trata del t¨ªpico y elefanti¨¢sico jaleo que suele hacer un director ejecutivo cuando irrumpe en una nueva casa. El que nos ocupa se llama Judd Crane. Curtido durante a?os como responsable de compras en templos consumistas como el hongkon¨¦s Lane Crawford y el londinense Selfridges, es la otra estrella de la firma neoyorquina desde septiembre de 2016. ?Un CEO es alguien con el tienes que querer casarte?, dice el dise?ador. ?Vimos a un mont¨®n de gente hasta dar con el adecuado. Era casi como un speed dating, cenas, visitas a sus casas de campo¡­ Result¨® todo un proceso, pero es como tienen que hacerse las cosas para ir hacia adelante. Lo interesante de Judd es que ha manejado las colecciones de casi todo el mundo, sabe c¨®mo est¨¢ el mercado ahora mismo y c¨®mo responde y piensa el consumidor actual. Tiene ese ojo para saber lo que es comercial, vendible, y lo que no?.

Con todo el ruido que atruena hoy en la industria de la moda, Proenza Schouler (apellidos de solteras de las madres de los creadores, un nombre del que han llegado a renunciar en alguna ante lo arduo de su correcta pronunciaci¨®n: ¡®Proensa Skula¡¯) cree que la ¨²nica manera de no perder la cabeza es ?mantener una visi¨®n clara de lo que haces y no emular los pasos de los dem¨¢s. No, claro que no es f¨¢cil, porque resulta muy sencillo distraerse cuando tienes inversores o tiendas que demandan un producto cuando t¨² no te dedicas a seguir las tendencias. Nosotros intentamos dar respuesta a lo que se nos pide, pero sin comprometer lo que somos, lo que queremos significar como marca?, reflexiona McCoullough a prop¨®sito de la ingente tarea que les espera en el camino que han emprendido como marca de lujo global. ?Pero querer ser grandes en tiempos tan complicados resulta excitante. Es un reto. Los periodos oscuros, de crisis, siempre ayudan a espolear la creaci¨®n. Y tambi¨¦n son un revulsivo para que la gente levante sus culos del sof¨¢ y luche por aquello en lo que cree o le parezca injusto?, concluye encendido. ?Lo habl¨¢bamos Lazaro y yo no hace mucho: qu¨¦ podemos hacer para volver a entusiasmarnos como cuando ten¨ªamos 20 a?os. Es cierto que, seg¨²n te vas haciendo mayor [ambos est¨¢n a dos pasos de entrar en la cuarentena], tiendes a asumir menos riesgos. Pero creo que tenemos que arriesgarnos. Es la ¨²nica manera de salir de esta rueda de h¨¢msteres en la que se ha convertido la moda?.