As¨ª se disputa la carrera por destronar a Victoria¡¯s Secret

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Victoria¡¯s Secret no atraviesa su mejor momento, ni se espera que as¨ª sea. La firma de lencer¨ªa que naci¨® en 1977 y que ha ocupado durante a?os el primer puesto en el imaginario com¨²n en lo que a ropa ¨ªntima y feminidad se refiere, se ha quedado desfasada precisamente por ese retrato de mujer can¨®nica y cosificada del que sigue haciendo uso en 2018, y sin vistas a replante¨¢rselo. Uno de los principales art¨ªfices del show, Ed Razek, lo dejaba claro en una entrevista con Vogue en la que se mostraba tajante ante la no inclusi¨®n de modelos trans o de diversas tallas en el desfile. Titulares presagiando su final desde hace casi un lustro cuando se lanz¨® la campa?a The Perfect Body (cuerpo perfecto), que posteriormente se vieron obligada a rectificar, y desde 2016 con cifras que corroboran la bajada (sus acciones han ca¨ªdo un 5% este a?o). Ahora, a punto de televisar su m¨ªtico desfile en el que probablemente sea la edici¨®n de menor expectaci¨®n de su historia (la audiencia ya ha disminuido casi en la mitad en las ¨²ltimas ediciones, de 9,7 millones de espectadores en 2013 a cinco millones en 2017), la marcha de su CEO de lencer¨ªa Jan Singer por desconocidas circunstancias, el abandono definitivo de las alas de Adriana Lima, modelo icono de la firma que contribuy¨® a su glorificaci¨®n en los 90 y que se pasaba al bando de la positividad corporal a finales del pasado a?o, y el reciente anuncio con timbre desesperado de L Brands (compa?¨ªa tras la marca) de que Victoria¡¯s Secret incluir¨¢ a partir de primavera moda de ba?o, botas y gafas de sol, se?alan ineludiblemente el final de la marca, al menos tal y como la conoc¨ªamos. Entre tanto, medios especializados en moda y negocios como Business of Fashion marcan el pistoletazo de salida para otras marcas que compiten en la carrera por ocupar el primer puesto de referencia en una refrescada industria lencera.

El ¨²ltimo movimiento para posicionarse como la marca anti Victoria¡¯s Secret oficial ha corrido por cuenta de Heidi Zak, CEO y fundadora de la firma de lencer¨ªa ThirdLove, que desde su origen en 2013 se posiciona en la liga body positive. En una carta abierta publicada en The New York Times y en sus redes, dirigida directamente a la firma, Heidi responde a las declaraciones de Ed Razek: ¡°?C¨®mo puede en 2018 cualquier empresa, por no hablar de una que dice ser para mujeres, hacer declaraciones tan despectivas y chocantes [sobre diversidad e inclusi¨®n]??. E incide en que el problema es de ra¨ªz -sus tiendas fueron concebidas por Roy Ramond para que los hombres no se aburrieran en ellas al acompa?ar a sus mujeres- y no se han molestado en atajarlo: ¡°Venden para los hombres y venden una fantas¨ªa masculina a las mujeres¡± (¡­)?No hemos traspasado ya las ideas desactualizadas de los roles de feminidad y g¨¦nero? Es hora de dejar de decirle a las mujeres lo que las hace atractivas, dejadnos decidir¡±. Definiendo a ThirdLove abiertamente como la ¡°ant¨ªtesis¡± de Victoria¡¯s Secret, la respuesta de Zak atend¨ªa a la sombra que el propio Ed hab¨ªa arrojado sobre la firma en la entrevista con Vogue ya mencionada jact¨¢ndose de que Victoria¡¯s Secret no es el ?tercer amor? de las mujeres (por el nombre de la firma), sino el primero. A lo que la CEO ha respondido con ¡°puede que no hayamos sido el primer amor de las mujeres, pero s¨ª seremos el ¨²ltimo¡±. La startup, a pesar de llevar apenas cinco a?os funcionando, se ha posicionado como la de mayor oferta en cuanto a tallaje (cuenta con hasta 70 medidas diferentes) y ha recaudado m¨¢s de 13 millones de d¨®lares en capital emprendedor, seg¨²n Business Insider.

Se?alada antes que ThirdLove por diferentes publicaciones como cabeza de la nueva generaci¨®n de marcas de lencer¨ªa est¨¢ Aerie, la l¨ªnea de ropa interior de la firma American Eagle que tambi¨¦n cuenta con l¨ªnea masculina. Con poco m¨¢s de una d¨¦cada en el mercado, en 2014 fueron pioneros en plantarse contra el Photoshop y los retoques de cualquier tipo en sus im¨¢genes de campa?a, un anti ¡®perfeccionamiento¡¯ que adem¨¢s les ha funcionado como reclamo y que, seg¨²n aseguraba su directora Jen Joyle a Business Insider, ha sido clave en su crecimiento. Cuando lanzaron #AerieREAL, que acompa?aba sus im¨¢genes con el mensaje ¡°la chica de esta foto no ha sido retocada. El verdadero t¨² es sexy¡±, experimentaron un crecimiento del 10%. ¡°Abrazar una imagen m¨¢s realista de las mujeres j¨®venes y promover el positivismo corporal ha resonado profundamente en nuestros clientes¡±, dec¨ªa Foyle resumiendo el porqu¨¦ de su ¨¦xito.

En la competici¨®n contra Victoria¡¯s Secret, la puesta en escena es sin duda una parte importante. Si algo ha alimentado el nombre de la marca y sus ideales ha sido la expectaci¨®n generada cada a?o por su show. Mientras la mayor¨ªa de las marcas apuestan hoy -no sin razones- por la viralidad de sus campa?as en redes sociales como sin¨®nimo de ¨¦xito, la firma creada por Rihanna, Savage X Fenty, lo ve y sube tambi¨¦n a la categor¨ªa de espect¨¢culo. En su estreno en septiembre sobre la pasarela neoyorquina? se jug¨® todas las cartas con su desfile de presentaci¨®n, con el que hizo historia por su diversidad. Modelos racializadas y con todo tipo de cuerpos en una amplia representaci¨®n nunca antes vista que llev¨® a medios como The Cut a la inevitable comparaci¨®n con Victoria¡¯s Secret. ?xito que tampoco pas¨® por alto Ed Razek, quien en su entrevista con Vogue tambi¨¦n tuvo palabras de disconformidad para la firma: ¡°Hemos tenido a tres modelos embarazadas caminando por nuestra pasarela. Todo el mundo ha hablado de las dos modelos embarazadas de Savage?[X Fenty] en el show (¡­) todas estas cosas que han ¡®inventado¡¯, nosotros las hemos hecho antes y las seguimos haciendo¡±.? La coreograf¨ªa de Parris Goebel, art¨ªfice de la del videoclip Sorry de Justin Bieber, y la elecci¨®n del casting demostraron (con inusuales aplausos en pleno desfile) que llamar la atenci¨®n del p¨²blico anunciando lencer¨ªa ya no pasa por la sexualizaci¨®n de las mujeres.

Las nuevas generaciones y el plano digital, otras de las claves en torno la que trabajan sus competidoras. Victoria¡¯s Secret ya ha perdido definitivamente el inter¨¦s de los m¨¢s j¨®venes, un estudio de Piper Jaffray en octubre advert¨ªa que los adolescentes no solo han destronado a la marca del ranking de las m¨¢s estimadas sino que no volver¨ªan a comprar ah¨ª. Mientras que otras que ganan terreno, como Yellowberry o Lively, se han centrado precisamente en ese p¨²blico. La primera fue ideada por Megan Grassell con 17 a?os tras una tarde de compras con su hermana de 13 en busca (fallida) de un sujetador sin relleno o adecuado a su edad y desarrollo que huyera de las costuras. La comodidad es precisamente la nueva prioridad, Edited lo confirmaba con un gr¨¢fico en el que muestran la ca¨ªda del push-up frente al brallette, actualmente el tercer modelo de sujetador m¨¢s vendido. Algo visible en nuevas y m¨¢s peque?as marcas surgidas y comercializadas principalmente a trav¨¦s de internet como la espa?ola The Nude Label o Pansy, que responden adem¨¢s a otra de las tendencias se?aladas por la misma plataforma: los colores claros frente a los otrora predominantes oscuros y tambi¨¦n a otra de las grandes preocupaciones cenntennials, la sostenibilidad.

Victoria¡¯s Secret podr¨¢ seguir levantando cifras m¨¢s extensas que sus nuevas competidoras durante un tiempo, pero la percepci¨®n de qu¨¦ es el triunfo de una marca de este tipo, el ?amor? del p¨²blico del que Razek quiere presumir, es hoy para quien conecte con las mujeres, su diversidad y necesidades, despoj¨¢ndose por completo ideales de belleza t¨®xicos.