Auge y ca¨ªda de la girlboss millennial: el caso Emily Weiss y Glossier

Las oficinas centrales de Glossier representan a la perfecci¨®n el esp¨ªritu y la identidad de la marca o, lo que es lo mismo, el esp¨ªritu y la identidad de su fundadora, Emily Weiss.?...

Las oficinas centrales de Glossier representan a la perfecci¨®n el esp¨ªritu y la identidad de la marca o, lo que es lo mismo, el esp¨ªritu y la identidad de su fundadora, Emily Weiss.?El tono imperante es el rosa p¨¢lido, tambi¨¦n conocido como rosa millennial, color insignia de la marca gracias a la popular bolsita rosa reutilizable hecha de pl¨¢stico de burbujas en la que llegaban los productos de belleza, hoy ya parte de la historia por razones medioambientales, pero que todav¨ªa puede adquirirse en p¨¢ginas de segunda mano. El rosa millennial puede verse en sof¨¢s, paredes y puffs en el tocador del cuarto de ba?o. El resto de las ¨¢reas, decoradas en sutiles tonos tierra y nude, completan una oficina que, como todo lo que pertenece a Glossier, parece ideada para Pinterest. Otros detalles escogidos por Weiss: dram¨¢ticos centros florales de la florister¨ªa art¨ªstica preferida de los neoyorkinos?BRRCH que se cambian semanalmente, agua de coco y yogures a disposici¨®n de los empleados, productos Glossier expuestos como trofeos en vitrinas, aromaterapia a trav¨¦s de velas dispuestas en distintas zonas y?Post-Poo Drops, un neutralizador de olores para el W.C de un coste individual de 25 euros, dispuestos en el cuarto de ba?o. Aquellos detalles no pretend¨ªan ser exc¨¦ntricos, ni una muestra de lo bien que funcionaba la compa?¨ªa a ojos de un posible inversor, sino una representaci¨®n de la visi¨®n y filosof¨ªa de Emily Weiss y de los valores de su compa?¨ªa, que se sosten¨ªan en dos pilares: belleza y comunidad.

Despu¨¦s de ocho a?os al frente de la compa?¨ªa, Emily Weiss ha dejado su puesto como directora ejecutiva. Fue la propia Weiss quien dio la noticia a trav¨¦s de un comunicado publicado en Instagram y en el blog de la empresa. En su carta, comparti¨® las razones de su renuncia y present¨® a su sucesora, Kyle Leahy, quien desde 2021 era el Responsable de Cumplimiento Corporativo: ?Siempre ser¨¦ la fundadora de Glossier?, explic¨® Weiss, ?pero un C.E.O es el campe¨®n al que la empresa mira para que la lidere hacia el ma?ana. Con este cambio podr¨¦ concentrar mi tiempo como hice en los inicios, apoyando a nuestros brillantes l¨ªderes creativos, de marca, de productos y minoristas, a medida que llevan la innovaci¨®n de nuestra experiencia del cliente a nuevos l¨ªmites¡±.

Emily Weiss era, hasta ahora, una de las ¨²ltimas supervivientes de la escena #GirlBoss, etiqueta acu?ada por otra joven emprendedora millennial, Sophia Amoruso, fundadora de la firma de moda Nasty Gal, en el a?o 2014 cuando public¨® sus memorias bajo ese t¨ªtulo.?El concepto?Girlboss fue en su d¨ªa un s¨ªmbolo de cambio que mostraba una nueva forma de liderazgo alejada de las din¨¢micas de empresa patriarcales, donde se favorec¨ªa la comunicaci¨®n, la empat¨ªa, el bienestar de los trabajadores y el respeto. Ser una Girlboss se convirti¨® en aspiracional con mujeres j¨®venes, como Amoruso y Weiss, impecablemente vestidas y maquilladas, capaces de trascender en el mundo de los negocios haciendo las cosas a su manera como modelos de ¨¦xito.?Actualmente, el hashtag #GirlBoss acumula m¨¢s de 24 millones de publicaciones en Instagram, donde encontramos una mezcla de frases motivacionales (?Hace un d¨ªa precioso para perseguir tus sue?os?), clips de charlas de mujeres emprendedoras o im¨¢genes de mujeres mostrando sus looks para la oficina. Y Urban Dictionary,?el diccionario hecho por usuarios que recoge la jerga de palabras y frases en ingl¨¦s, define Girlboss como ?alguien con una energ¨ªa impresionante, no le importa lo que digan los dem¨¢s, es fuerte y confiada, y despierta la admiraci¨®n de todos?.

Emily Weiss representaba el ep¨ªtome de esta etiqueta: pas¨® de ser la ?superbecaria de Teen Vogue?, tal y como se reflej¨® en la serie de telerrealidad de The Hills, cuando comparti¨® oficina con Lauren Conrad, a trabajadora de plantilla en Vogue. En septiembre del a?o 2010 lanz¨® el blog de belleza Into The Gloss, donde realizaba entrevistas a personalidades como la modelo Karlie Kloss o la dise?adora Jenna Lyons, a trav¨¦s de exitosos formatos como Top Shelf, donde las entrevistadas mostraban los productos de belleza de su cuarto de ba?o, adem¨¢s de cr¨ªticas de productos o an¨¢lisis de tendencias. Into The Gloss permiti¨® a Weiss conocer los intereses de sus usuarias, que llegaron a ser m¨¢s de 10 millones.

En 2014, Weiss comenz¨® a buscar inversores con la idea de expandir Into The Gloss y convertirla en una plataforma de venta de productos. En octubre de ese mismo a?o, Emily Weiss, con una inversi¨®n de 2 millones, contrat¨® a un equipo y lanz¨® Glossier con cuatro productos: un b¨¢lsamo multiusos, un spray facial hidratante, una base de maquillaje ligera y una crema hidratante. El ¨¦xito fue instant¨¢neo. En 2018, Glossier hab¨ªa conseguido 100 millones de inversi¨®n, y hab¨ªa creado toda una serie de productos como s¨¦rums, mascarillas, cremas de cuerpo y maquillaje.

El modelo de Weiss funcionaba porque era revolucionario: la compra de productos de belleza antes de Glossier sol¨ªa darse en un punto de venta, donde la marca no ten¨ªa relaci¨®n con su cliente final. Glossier apost¨® por la escucha constante de sus usuarias, ya fuera a trav¨¦s de los datos apostados por Into The Gloss o de redes sociales, donde Glossier decidi¨® estar desde el principio, democratizando los productos de belleza para todo tipo de pieles y necesidades, tanto f¨ªsicas como econ¨®micas. Glossier no ten¨ªa clientas, ten¨ªa fans o tal y como relatan en un perfil sobre su fundadora publicado en Bustle, sin Glossier no existir¨ªan marcas como Fenty Beauty o Rare Beauty. Weiss, que era seguidora de modelos de negocio como Nike o Apple, pronto cre¨® productos ic¨®nicos que llegaban a trav¨¦s de un packaging igualmente ic¨®nico y reconocible (las mencionadas bolsitas rosas) convirtiendo a la marca de belleza en una suerte de religi¨®n. En 2016, Glossier comenz¨® a inaugurar espacios f¨ªsicos, para los que tambi¨¦n escuch¨® a las usuarias y cre¨® espacios en rosa millennial completamente instagrameables.

Tal y como explic¨® Rachel Strugatz, editora jefa de belleza de Business of Fashion en un art¨ªculo de The New York Times titulado The Sunsetting Of The Girlboss Is Nearly Complete (El ocaso de las GirlBoss est¨¢ llegando), el ¨¦xito de Glossier era una espada de doble filo: ?Ni siquiera puedo recordar a cu¨¢ntos fundadores y marcas he conocido, desde Glossier, que dicen: ¡®Vamos a ser el Glossier del cuidado del cabello, vamos a ser el Glossier del maquillaje, va a ser como Glossier pero vanguardista¡¯. Todos quer¨ªan ser una versi¨®n de eso?. Y esta es precisamente la raz¨®n de que la marca perdiese parte de su brillo: en un mercado saturado de productos novedosos a la Glossier, la propia marca ya no era percibida como original. Pero hay m¨¢s: las girlboss, como Glossier, tambi¨¦n hab¨ªan comenzado a perder brillo e inter¨¦s.

Actualmente, Urban Dictionary recoge m¨¢s definiciones para describir a una GirlBoss, una de ellas es ?alguien que se muestra como icono femista o inspirador para lucrarse, a pesar de los numerosos defectos que pueda tener?. Amoruso, la primera girlboss oficial, inspir¨® a miles de mujeres a trav¨¦s de su historia de superaci¨®n, hasta que su marca Nasty Gal fue declarada en bancarrota en 2015, y salieron a la luz testimonios de cultura laboral t¨®xica y problemas de liderazgo. Amoruso fue la primera de las girlbosses en abandonar su propia marca.?Audrey Gelman, fundadora de The Wing, un espacio de coworking y club social para mujeres, adem¨¢s de la inspiraci¨®n que tom¨® Lena Dunham para el personaje de Marnie en la popular serie de televisi¨®n Girls, aband¨® su puesto como CEO al recibir acusaciones de racismo dentro de la empresa. Leandra Medine, ex CEO de Man Repeller, fue acusada de pr¨¢cticas de contrataci¨®n discriminatorias tras despedir al ¨²nico empleado negro de la popular p¨¢gina web cuando comenz¨® la pandemia. Y, como ellas, muchas m¨¢s: tal y como escrib¨ªa Noelia Ram¨ªrez en un art¨ªculo en este mismo medio en el que analizaba la cuesti¨®n de las girlboss, detr¨¢s de la fachada en rosa millennial ?se escond¨ªa la misma ra¨ªz podrida de explotaci¨®n laboral y desigualdad que en cualquier otro despacho neoliberal con gotel¨¦, plantas de pl¨¢stico y triste luz blanca fluoresecente?. El t¨¦rmino girlboss, aspiracional para las j¨®venes millennials, no ten¨ªa el mismo impacto en la Generaci¨®n Z.

Un art¨ªculo publicado en Early Magazine, titulado How girlboss became a slur (C¨®mo girlboss se convirti¨® en insulto) desgranaba las claves sobre por qu¨¦ este concepto no permeaba en las generaciones posteriores: ?para una girlboss, el feminismo era un ejercicio de construcci¨®n de marca m¨¢s que una muestra de solidaridad?. La pieza, firmada por la periodista?Isabel Slone, se?alaba la hipocres¨ªa del t¨¦rmino que, surfeando la tendencia del feminismo, solo aupaba a mujeres blancas y con contactos: ?No es que el significado de girlboss haya cambiado, es que la gente ha llegado a entender lo que significaba desde el principio: una forma de feminismo blanco que elogiaba el beneficio personal sin pensar en la construcci¨®n de una comunidad. La girlboss es una Karen millennial, solo que diez a?os m¨¢s joven y con un mejor corte de pelo. En lugar de armar un esc¨¢ndalo con el encargado, ella misma es la encargada, velando exclusivamente por sus propios intereses mientras ignora las necesidades de sus empleados con exceso de trabajo y mal remunerados?. El art¨ªculo tambi¨¦n citaba numerosos ejemplos de c¨®mo en TikTok, la Generaci¨®n Z se burlaba constantemente de la etiqueta #Girlboss y realizaba parodias sobre un tipo de mujer ambiciosa, privilegiada y sin escr¨²pulos.

Emily Weiss abandona su puesto como CEO de Glossier sin esc¨¢ndalos de por medio, y quiz¨¢s esa ha sido la raz¨®n por la que aguant¨® m¨¢s que sus compa?eras de etiqueta en su puesto de trabajo. Weiss hizo los deberes pero lleg¨® la pandemia, Glossier sufri¨® p¨¦rdidas y la competencia con otras marcas de belleza m¨¢s modernas y j¨®venes, que nacieron inspir¨¢ndose precisamente en Glossier, ha conseguido menguar su trozo de pastel. Los nuevos y nuevas CEO de las marcas fundadas por girlbosses millennials apuestan por un perfil bajo: ni son su propia marca ni representan las veinticuatro horas al d¨ªa la visi¨®n de la compa?¨ªa, simplemente trabajan ah¨ª. El fin del liderazgo de mujeres como Weiss est¨¢ marcado por las nuevas tendencias del mercado y sus j¨®venes consumidores: la Generaci¨®n Z no busca aspiracionalidad en tonos pastel, busca autoexpresi¨®n y liberaci¨®n a trav¨¦s del maquillaje o bases para cualquier tono de piel. En otras palabras, busca verdad. Y los inversores, que nunca se preocuparon por el color de las paredes, buscan rentabilidad.