Barato parece, caro es

M¨¢s que modelos parec¨ªan estudiantes de moda o de Bellas Artes. Una panda de chicos y chicas andr¨®ginos, abrigados con gabardinas y gorros de lana; con mocasines en los pies y flores anudadas al cuello. Un efecto rom¨¢ntico y con p¨¢tina. Como si se hubiera perge?ado tras unas fruct¨ªferas visitas a tiendas de segunda mano. En realidad se trata del m¨¢s reciente desfile de Gucci, una firma de lujo con m¨¢s de un siglo de historia que pertenece al poder...

M¨¢s que modelos parec¨ªan estudiantes de moda o de Bellas Artes. Una panda de chicos y chicas andr¨®ginos, abrigados con gabardinas y gorros de lana; con mocasines en los pies y flores anudadas al cuello. Un efecto rom¨¢ntico y con p¨¢tina. Como si se hubiera perge?ado tras unas fruct¨ªferas visitas a tiendas de segunda mano. En realidad se trata del m¨¢s reciente desfile de Gucci, una firma de lujo con m¨¢s de un siglo de historia que pertenece al poderoso conglomerado de moda Kering. A ojo de buen cubero esa gabardina tan bohemia no bajar¨¢ del millar de euros. Son prendas caras que no lo parecen.

La divisi¨®n de dise?o de Gucci est¨¢ liderada por Alessandro Michele, que tom¨® las riendas despu¨¦s de la salida de Frida Giannini en enero. Antes de su nombramiento como director creativo Michele era el segundo de a bordo. No era un nombre conocido m¨¢s all¨¢ de las oficinas de la marca y su experiencia de liderazgo se limita a su puesto de director creativo de la marca de porcelana Richard Ginori. Sin embargo, este romano de 42 a?os es uno de los nombres que actualmente m¨¢s zumbido generan en la industria. Alexa Chung ya ha echado el ojo a sus blusas unisex y Nicole Phelps de Style.com considera su desfile de debut en el pret a porter femenino como uno de los que definir¨¢ las pr¨®ximas temporadas.

Alexa Chung ha demostrado su predilecci¨®n por las camisas unisex del ¨²ltimo desfile de Gucci.

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?Y todo gracias a remix nost¨¢lgico? Casi. No hace falta rascar mucho para llegar a la conclusi¨®n de que Michele no ofrece una silueta revolucionaria, ni unos materiales innovadores, ni una sofisticaci¨®n absoluta. Ni mucho menos. El dise?ador ha acaparado titulares porque ha roto con el r¨¦gimen anterior. Los j¨®venes algo nerds de Michele est¨¢n muy lejos de las comehombres de Tom Ford o las socialit¨¦s de Giannini. Y lo m¨¢s concluyente es que ha bajado a los dise?os del pedestal. Las prendas resultan familiares, tienen arrugas en lugares inesperados y no resultan dif¨ªciles de llevar. Como apuntaron los cr¨ªticos tras el desfile, podr¨ªan haber salido del armario de una chica con estilo pero no necesariamente un gran poder adquisitivo.

Esta est¨¦tica enga?osamente accesible, que Vanessa Friedman del New York Times llama ¡§haute mercadillo¡§, es la nueva estrategia de la industria. Hedi Slimane, vende en Saint Laurent (otra firma propiedad de Kering) una fantas¨ªa de backstage rockero con blusas de viscosa a 1000 euros, y Burberry convierte a los vestidos hippies de India en prendas de alta moda. No es algo nuevo: Marc Jacobs fue despedido de Perry Ellis por su colecci¨®n grunge en 1992, y Anna Sui lleva proponiendo esos looks accesibles y con la dosis justa de subcultura desde hace 3 d¨¦cadas. La diferencia con el fen¨®meno actual es que es un fen¨®meno m¨¢s reaccionario que rebelde. Nace de la propia industria. Porque nadie da un toque a Slimane cuando se dice que sus prendas parecen sacadas de una cadena de moda joven, porque ha terminado vendiendo.

Una de las propuestas del ¨²ltimo desfile de Saint Laurent.

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El dise?ador de Saint Laurent ha duplicado las ventas en los tres a?os que lleva en la firma. En Kering esperan que Michele, que ha heredado un Gucci con p¨¦rdidas de hasta un 8%, haga un Slimane. Los n¨²meros son la parte cuantificable de este status quo. Esto se traduce en una serie de cambios. Para empezar las firmas cada vez dependen m¨¢s de un buen estilismo: la moda ha elegido enfrentarse al inabarcable mercado global y digital con historias f¨¢ciles de digerir. Las colecciones deben entenderse r¨¢pidamente con un par de im¨¢genes en la pantalla de un tel¨¦fono, no hay tiempo para explicar tejidos, cortes o innovaciones en el proceso de producci¨®n. La siguiente consecuencia es quiz¨¢s m¨¢s sorprendente. Aunque mantengan lo contrario, a muchas firmas de lujo no les molesta demasiado que surjan clones baratos de sus modelos. Para enfrentarse a la fragmentaci¨®n y el d¨¦ficit de atenci¨®n de los consumidores, lo m¨¢s efectivo es que el mensaje de una colecci¨®n se repita hasta la saciedad, y las cadenas dan las ideas masticadas de forma masiva. Las tiendas asequibles ejercer¨ªan como una suerte de departamento de promoci¨®n de las firmas de lujo, que a su vez ofrecen la posibilidad de seguir la tendencia de forma exclusiva. S¨®lo el tiempo y las ventas dir¨¢n si este matrimonio de conveniencia resulta un ¨¦xito.