Abracadabra: c¨®mo las fragancias se convirtieron en un seguro de vida para el lujo

La idea de que las fragancias son ¨Cjunto a la cosm¨¦tica y los accesorios¨C las que tiran del carro del pr¨ºt-¨¤-porter de lujo es uno de los axiomas con mayor predicamento de la industria del lujo, pr¨¢cticamente desde los d¨ªas del N?5 de Chanel, el genuino aroma del sistema de licencias que ha impregnado el sector de olor a millones durante un siglo (el que cumple justo este 2021 la emblem¨¢tica f¨®rmula que Ernest Beaux cre¨® a instanc...

La idea de que las fragancias son ¨Cjunto a la cosm¨¦tica y los accesorios¨C las que tiran del carro del pr¨ºt-¨¤-porter de lujo es uno de los axiomas con mayor predicamento de la industria del lujo, pr¨¢cticamente desde los d¨ªas del N?5 de Chanel, el genuino aroma del sistema de licencias que ha impregnado el sector de olor a millones durante un siglo (el que cumple justo este 2021 la emblem¨¢tica f¨®rmula que Ernest Beaux cre¨® a instancias de mademoiselle Gabrielle). Una estrategia afortunada que ha permitido continuar en el juego a no pocas marcas, de Paco Rabanne a Mugler, pasando por Calvin Klein y Jean Paul Gaultier. Y, sobre todo, que se prolongue el rastro de sus nombres en el tiempo cuando ya nadie se acuerde de sus prendas.

Para el caso, la crisis de la covid-19 ha vuelto a darle la raz¨®n a quienes insisten en el clich¨¦: dice el informe The State of Fashion 2021, la memoria del negocio elaborada anualmente por la consultora McKinsey y The Business of Fashion, que el segmento de la belleza ¨Cdivisi¨®n que incluye perfumer¨ªa, cosm¨¦tica y productos de cuidado personal¨C demuestra otra vez su resiliencia frente al textil, que no volver¨¢ a ver cifras como las de 2019 al menos hasta el a?o pr¨®ximo. Los datos, eso s¨ª, hay que cogerlos con cierta prevenci¨®n, porque la realidad es que las ventas de fragancias bajaron mucho durante los primeros meses de confinamiento, cayendo hasta un 12% (en Espa?a retrocedieron un 60%, seg¨²n datos de la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica). M¨¢s all¨¢ del abandono higi¨¦nico-est¨¦tico al calor de la cuarentena hogare?a, la principal raz¨®n del frenazo se encuentra en el descenso del turismo: el 20% de las ganancias del mercado perfumero global vienen de viajeros que aprovechan la liberalizaci¨®n impositiva de los duty free para aprovisionarse de olores premium, esos aromas asociados al lujo que en circunstancias normales no bajan de los 80 euros el frasco. El reto dif¨ªcil (pero no imposible) de trasladar la experiencia olfativa a los canales de venta digital es el otro factor que ha llevado a los principales agentes de la industria a repensar sus movimientos.

Concebir la marca como un todo que integre las diferentes categor¨ªas de producto es el mantra que se repite insistentemente en la moda desde hace al menos tres lustros. La intenci¨®n es que las l¨ªneas de perfumes, incluso cuando est¨¢n licenciadas (es decir, producidas y comercializadas por empresas externas), se entiendan como parte del discurso creativo del dise?ador o la dise?adora al frente. Por eso la mayor¨ªa se despacha exclusivamente en las propias tiendas de las firmas o en espacios espec¨ªficos que posean en grandes almacenes. Por supuesto, la idea no es nueva, que desciende de la concepci¨®n de la imagen y del atuendo social en los albores de la alta costura: Worth ya vend¨ªa perfumes como complementos para sus modelos, y Jeanne Lanvin y Jean Patou (con Joy, reacci¨®n al desastre econ¨®mico de 1929 y presentado como el perfume m¨¢s caro del mundo) enseguida emprendieron el camino de Chanel. El auge de las fragancias de gran consumo espoleado a partir de los a?os ochenta por todo tipo de licencias (celebridades incluidas) que ayudaban a expandir el negocio y hacer caja termin¨®, parad¨®jicamente, desconectado ropa y aroma. Fue en 2004, cuando un Hedi Slimane endiosado como director creativo de Dior Homme lanz¨® aquel tr¨ªo arom¨¢tico bajo la consigna Maison Christian Dior y todo cambi¨®.

Con tal comprensi¨®n hol¨ªstica de marca, que no se ve¨ªa desde la eau de parfum de Helmut Lang y cuyo culto se extendi¨® entre 1995 y 2005, las colecciones de pr¨ºt¨¤-porter recuperaban su relaci¨®n con las de perfumes, en una narraci¨®n ¨²nica, no excluyente. Las l¨ªneas 001 de Loewe perge?adas por Jonathan Anderson, la Pacollection de Julien Dossena en Paco Rabanne o la Bloom del Gucci de Alessandro Michele tienen la misma misi¨®n integradora. El propio Slimane (que no pudo atacar la divisi¨®n de fragancias en sus d¨ªas en Saint Laurent y por eso se fue) volv¨ªa a hacerlo a finales de 2019 como due?o y se?or de Celine, envidando con otro ¨®rdago de 11 perfumes exclusivos en clave unisex. En los aromas de g¨¦nero fluido, por cierto, est¨¢ hoy el quid de la cuesti¨®n. Tanto que el pionero CK One de Calvin Klein, lanzado en 1994 en pleno furor del olor a esp¨ªritu adolescente, tiene desde el a?o pasado su contrapartida a¨²n m¨¢s inclusiva: CK Everyone. A la diversidad tambi¨¦n por el olfato.