Las l¨ªneas de maquillaje propias, la tentaci¨®n a la que no se resisten las celebrities

En los ¨²ltimos diez a?os el consumo de cosm¨¦tica ha experimentado, seg¨²n el EAE Bussines School, un crecimiento del 13%. Es decir, en los a?os previos a la crisis y durante su desarrollo, las ventas de maquillaje, perfumes y productos para el cabello se han incrementado. Pero tambi¨¦n han variado las necesidades de las consumidoras.

Si hace unos a?os las mujeres estaban preocupadas por parecer m¨¢s j¨®venes, las ¨²ltimas encuestan indican que ahora buscan naturalidad en sus rostros, solo necesitan verse bien....

En los ¨²ltimos diez a?os el consumo de cosm¨¦tica ha experimentado, seg¨²n el EAE Bussines School, un crecimiento del 13%. Es decir, en los a?os previos a la crisis y durante su desarrollo, las ventas de maquillaje, perfumes y productos para el cabello se han incrementado. Pero tambi¨¦n han variado las necesidades de las consumidoras.

Si hace unos a?os las mujeres estaban preocupadas por parecer m¨¢s j¨®venes, las ¨²ltimas encuestan indican que ahora buscan naturalidad en sus rostros, solo necesitan verse bien. El maquillaje se convierte en un aliado para mejorar el aspecto general de la piel, incrementar la autoestima y ganar confianza. Al menos esto es lo que revela un informe elaborado por el Salon Look Internacional, celebrado cada a?o en IFEMA. Stampa lo corrobora a?adiendo que el consumo medio de este tipo de cosm¨¦ticos asciende a los 137 euros al a?o de media en nuestro pa¨ªs.

Sin embargo, Espa?a no ocupa ninguno de los primeros puestos en el ranking de pa¨ªses que m¨¢s gastan en maquillaje. Estados Unidos, con una inversi¨®n de 4.831 millones de euros al a?o, seguido por Jap¨®n, Brasil y Reino Unido relegan a nuestro pa¨ªs a un modesto puesto situado en la mitad de la tabla, por delante de Australia o Canad¨¢.

Con la evoluci¨®n del mercado ha habido tambi¨¦n un cambio en el modo de proceder de las marcas. Si antes se lanzaban colecciones de temporada, ahora los productos deben renovarse, igual que en el mercado de la moda, de forma constante. Esto unido a la aparici¨®n de decenas de l¨ªneas low cost que se han implantado en el sector en los ¨²ltimos a?os y que compiten por ganar cada vez m¨¢s adeptos, obligan a las casas de cosm¨¦ticos a repensar sus estrategias.

En el pasado mes de abril tres casas de cosm¨¦ticos anunciaron su colaboraci¨®n con sendas celebrities. La alianza de Victoria Beckham con Est¨¦e Lauder, la de Rihanna con Kendo, una filial del grupo LVMH, y la de Katy Perry con Cover Girl muestran solo una de las tendencias que las marcas de maquillaje exploran para incrementar las ventas de sus productos.

¡°Se crea una simbiosis entre ellos e intentan reflejar en las colecciones la imagen de la famosa¡±, explica el maquillador David Deibis. Aunque lleva seis a?os residiendo en Espa?a es natural de Venezuela. Sus estudios de publicidad y marketing y su trabajo como maquillador oficial al frente de firmas como Chanel, Dolce & Gabbana o Armani lo han llevado a recorrer medio mundo y a conocer de primera mano los entresijos del mundo de la cosm¨¦tica. ¡°En el caso de Victoria la l¨ªnea va a ser sencilla, con ese aire un poco inaccesible y un packaging muy cuidado que querr¨ªas ense?ar en p¨²blico. Est¨¢ pensada para una mujer de 25 a?os en adelante que busca la naturalidad. Para los labios apostar¨¢ por tonos rosas, melocot¨®n, aunque no dejar¨¢ de lado el rojo. Ser¨¢ una l¨ªnea tranquila, sin riesgos, centrada en la sofisticaci¨®n de lo natural¡±, explica.

La relaci¨®n de Victor¨ªa Beckham con Est¨¦e Lauder surgi¨® hace a?os, cuando la dise?adora pidi¨® a la marca que colaborara en sus desfiles maquillando a las modelos. Su versatilidad y una ¡°comprensi¨®n real de las mujeres¡± han hecho que tanto los directores de la firma como ella quisieran unirse en este proyecto y crearan una colecci¨®n completa, que aunque en edici¨®n limitada, ver¨¢ la luz en el mes de septiembre.

A principios de 2017 podremos ver la colecci¨®n completa de Rihanna que se comercializar¨¢ principalmente en Sephora, aunque esta no es la primera vez que la cantante colabora con el grupo LVMH.

En 2013 MAC lanz¨® una edici¨®n limitada de barras de labios firmadas por la cantante que se vendieron con celeridad. Por eso Kendo no ha pesta?eado al invertir nueve millones de d¨®lares para que la cantante de Barbados cree Fenty Beauty by Rihanna. ¡°Ella es una mujer excesiva, que transforma en ¨¦xito todo lo que toca. Por eso su l¨ªnea estar¨¢ llena de color, de riesgo y teatralidad. Las purpurinas y los tonos fl¨²or ser¨¢n un s¨ªmbolo del show que Rihanna representa¡±, explica Deibis.

Katy Perry, al contrario que las colaboraciones del resto de famosas, no incluye una l¨ªnea completa de maquillaje, sino dos productos con su nombre. Su colaboraci¨®n para Cover Girl es la m¨¢s econ¨®mica y est¨¢ destinada a un p¨²blico joven. Por eso la firma ha decidido lanzar una m¨¢scara de pesta?as en tres colores, negro, negro intenso y azul y 13 labiales con nombres divertidos que eligi¨® la cantante. ¡°Las alianzas no son muy largas, para ver qu¨¦ tal funcionan. Por eso las marcas apuestan por colecciones c¨¢psula, introducen pocos productos, los testean y si funcionan suelen realizar m¨¢s colaboraciones¡±, a?ade el maquillador David Deibis.

Kat Bon D, Kylie Jenner, Drew Barrymore o Rosie Huntington son solo algunas de las famosas que han colaborado con las marcas de maquillaje m¨¢s importantes. Una estrategia que apenas se lleva a cabo en Espa?a. ¡°Estamos un poco retrasados en esa parte. Hay mujeres que son iconos de belleza y mueven masas en nuestro pa¨ªs. Pen¨¦lope Cruz, Eugenia Silva, Nieves ?lvarez¡­ incluso M¨®nica Naranjo en ese lado m¨¢s rebelde¡±, indica Deibis. El maquillador plantea que puede deberse a una cuesti¨®n econ¨®mica, porque en la mayor¨ªa de los casos deber¨ªan lanzar ellas solas la l¨ªnea de maquillaje, sin el apoyo de una gran marca, aunque nos aclara que una de las mejores empresas a nivel europeo de producci¨®n de maquillaje est¨¢ en Valencia.

¡°Los costes de una colecci¨®n no son tan elevados como podr¨ªa parecer a priori. En realidad solo hacen falta tres o cuatro productos b¨¢sicos para tener un buena l¨ªnea, el resto son a?adidos¡±. Nos explica que con una base de maquillaje, preferiblemente fluida, polvos matificantes, alg¨²n labial y m¨¢scara de pesta?as es posible adentrarse en este mercado. Pero de momento tendremos que conformarnos con encontrar en las tiendas los pr¨®ximos lanzamientos de Victoria Beckham, Rihanna y Katy Perry.