Los nombres suben de tono: o c¨®mo bautizar un cosm¨¦tico para que sea un superventas

Esmaltes, labiales, coloretes¡­ Cada a?o se comercializan m¨¢s productos, m¨¢s referencias, m¨¢s tonos y texturas. Pongamos por caso las lacas de u?as rojas: existen cientos de matices en el mercado y la diferencia es casi imperceptible. En el sal¨®n, los packagings no ayudan a decidirse porque no est¨¢n a la vista, pero el nombre s¨ª. Ese es el cebo que termina por seducir al cliente?, explica Anthony Shore, jefe de Operaciones de Operative Words, una empresa neoyorquina especializada en el bautizo de productos y marcas.

Su tesis se materializa en superventas....

Esmaltes, labiales, coloretes¡­ Cada a?o se comercializan m¨¢s productos, m¨¢s referencias, m¨¢s tonos y texturas. Pongamos por caso las lacas de u?as rojas: existen cientos de matices en el mercado y la diferencia es casi imperceptible. En el sal¨®n, los packagings no ayudan a decidirse porque no est¨¢n a la vista, pero el nombre s¨ª. Ese es el cebo que termina por seducir al cliente?, explica Anthony Shore, jefe de Operaciones de Operative Words, una empresa neoyorquina especializada en el bautizo de productos y marcas.

Su tesis se materializa en superventas. Lo picante vende. Orgasm (orgasmo, en ingl¨¦s), de Nars, es el colorete n¨²mero uno de la marca (se adquiere uno cada dos minutos). Otros ¨¦xitos de la compa?¨ªa: el blush Deep Throat (garganta profunda) y el l¨¢piz Sex Machine (m¨¢quina sexual). ?El maquillaje es sensual y ayuda a ligar. Me parec¨ªa natural usar su campo l¨¦xico; adem¨¢s, me permite dotar al objeto de una identidad?, cuenta Fran?ois Nars, creador de la marca. ?En belleza, se busca escandalizar y ofender. Despu¨¦s de todo, muchas mujeres se maquillan para sentirse atractivas y atraer, por eso el sector se decanta por t¨¦rminos er¨®ticos. Los buenos nombres despiertan emociones?, apunta Xavier Oliver, profesor de Comunicaci¨®n comercial en el IESE.

?Provocar por provocar?
I¡¯m naked (Estoy desnudo/a), striptease, superorgasm¡­ Buena parte de los lanzamientos de esta temporada sonrojan y no solo por su empacho de pigmentos rojos. La racha sexy arranc¨® en 2006, cuando el 20% (datos de NPD) del maquillaje ya sorprend¨ªa con vocablos como fetish o insaciable. La idea: estos productos funcionan como la ropa interior provocadora, solo su due?o sabe que los lleva. ?La tendencia, al alza, es llamar la atenci¨®n incluso de los m¨¢s liberales. En el branding actual abundan las bromas altisonantes. El problema es que a veces rozan el insulto y los derrapes provocan el rechazo de los internautas?, se?ala Oliver. Una laca que enfad¨® a los consumidores en 2010: Ju¨¢rez (por la ciudad mexicana donde han asesinado a cientos de mujeres), de MAC.

Suzi Weiss-Fischmann, fundadora de OPI, conoce el controvertido arte del bautismo. Suyos son t¨¦rminos como Miso Happy With This Color (que imita el acento de los chinos) o What¡¯s a Tire Jack (?Qu¨¦ significa pinchazo de rueda?). ?Nuestras clientas adoran el sarcasmo, estas frases son como mandarles un mensaje en una botella. El maquillaje divertido engancha. Por ejemplo, I¡¯m Not Really a Waitress (En realidad, no soy camarera ¨Cun superventas de la firma¨C), un gui?o gracioso porque es una frase muy repetida en Los ?ngeles?.

No se trata solo de hacer caja, sino de dirigir la conversaci¨®n. ?Nuestra intenci¨®n es provocar un di¨¢logo online relacionado con los valores de la marca y que la vida del producto sobrepase los confines de lo material. Queremos colarnos en las redes sociales de los consumidores, por eso buscamos palabras que se conviertan en hashtags y que inviten a usar el cosm¨¦tico, como #mytimetoshine (Mi momento para brillar) con el que invitamos a subir fotos de mujeres maquilladas con nuestros nuevos gloss?, afirma Eva Erdmann, directora de Marketing de YSL Beauty. Una de las ¨²ltimas campa?as virales ha sido #kissandmakeup, una iniciativa promovida por Tarte Cosmetics que denuncia el cyberbulling.