La paradoja de los cosm¨¦ticos recargables: existen, pero apenas se usan

Sobre el papel todo suena perfecto. Una marca cosm¨¦tica lanza un producto -el que sea- en un packaging bonito, de esos que da pena tirar. Puede ser la carcasa de un colorete, un frasco de perfume o el bote de aluminio para un champ¨². La campa?a de marketing nos dice que, adem¨¢s, cuando se acabe, podemos recargarlo. Se arropa con reclamos de sostenibilidad, logra picos de audiencia en redes sociales y...

Sobre el papel todo suena perfecto. Una marca cosm¨¦tica lanza un producto -el que sea- en un packaging bonito, de esos que da pena tirar. Puede ser la carcasa de un colorete, un frasco de perfume o el bote de aluminio para un champ¨². La campa?a de marketing nos dice que, adem¨¢s, cuando se acabe, podemos recargarlo. Se arropa con reclamos de sostenibilidad, logra picos de audiencia en redes sociales y no hay influencer que no jure que va a usarlo a diario.

Y, luego, ?qu¨¦? La realidad es que estos productos apenas tienen repercusi¨®n comercial. Hay quienes incluso lo ven como un desprop¨®sito medioambiental: se producen a sabiendas de que no se van a vender. Si tenemos producto, tenemos campa?a y tenemos conciencia ecol¨®gica, ?qu¨¦ falla para que los recargables no terminen de arrancar? La respuesta no es f¨¢cil, ni puede achacarse a una sola causa.

No se encuentran en todas las tiendas

El primer escollo surge a la hora de comprar la recarga. Como se venden poco, las perfumer¨ªas convencionales no siempre las tienen en sus tiendas f¨ªsicas. Sin ir m¨¢s lejos, las recargas de L¡¯Art & La Mati¨¨re, de Guerlain, solo est¨¢n disponibles en El Corte Ingl¨¦s de Serrano (Madrid), en el de Marbella y en el de Diagonal (Barcelona). Tambi¨¦n se encuentran en la Boutique Guerlain y en guerlain.com. Las recargas de Haan directamente no est¨¢n en muchas farmacias.

Tiene l¨®gica: el espacio en un comercio tiene un coste y almacenar los productos enteros y las recargas de una misma referencia obliga a duplicar el espacio para una ¨²nica venta. Porque, o te compras el producto por primera vez, o te compras la recarga. Raro ser¨¢ comprar ambas del tir¨®n. El problema es que eso te obliga a comprar en sus propios comercios online y eso requiere cierta previsi¨®n. No puedes encargar la recarga hoy y esperar que te llegue en el d¨ªa.

Y ah¨ª embarrancan buena parte de los buenos prop¨®sitos de reutilizar. La consumidora va a su perfumer¨ªa de siempre, no la encuentra y vuelve a comprar el producto entero. Adi¨®s al prop¨®sito de la sostenibilidad. Conscientes de la importancia de afianzar este tipo de producto en los puntos de venta habituales y fidelizar a la clienta, los ¡®refill¡¯ de Dior Balm s¨ª se encuentran en puntos de venta como Sephora, J¨²lia, Douglas o Druni. Al menos, en sus e-commerce.

Experiencia de cliente insuficiente

Cuando compras un producto a estrenar, la experiencia es m¨¢gica. Sobre todo, si se trata de cosm¨¦tica de lujo. La recarga, por muy bien empaquetada que vaya, no es lo mismo. La caja es m¨¢s peque?a, el producto f¨ªsicamente es m¨¢s feo. Inconscientemente genera menos placer. ¡°Para que estos productos funcionen, la usuaria no solo debe percibir el beneficio medioambiental. La sensaci¨®n al comprarlo debe ser visualmente satisfactoria. Si no, es posible que la perdamos. La sostenibilidad ser¨¢ est¨¦tica o no ser¨¢¡±, explica Jos¨¦ F. L¨®pez Aguilar, ingeniero de dise?o industrial y socio fundador del estudio Oiko Design Office.

Experto en dise?o para marcas y colaborador con el Istituto Europeo di Design (IED), Aguilar detecta otro punto d¨¦bil de estos productos: la practicidad. ¡°Con los productos de cuidado personal por primera vez, solo tienes que abrir y usar. La recarga la tienes que incorporar al bote inicial y ese paso no siempre est¨¢ bien dise?ado. Sucede con los geles de recarga que van en bolsa. La botella suele ser muy molona, pero al verter el contenido de la bolsa es muy probable que se derrame parte del contenido fuera, que se caiga la botella¡­ Sinceramente, no es c¨®modo¡±, declara.

Hay que elegir: huella de carbono o est¨¦tica

La disyuntiva de los departamentos de dise?o es clara: si la recarga va en una bolsa ligera, opci¨®n elegida por Clarins para su nuevo maquillaje en c¨¢psulas Milky Boost. Al ser un envase m¨¢s ligero, la huella de carbono del producto se reduce en un 90%. A cambio, hay que verter las c¨¢psulas con cuidado de que no se escapen.

Otros optan por el encaje de clic. Cuanto m¨¢s s¨®lido sea el envase de la recarga, mejor funcionar¨¢. Pero, adi¨®s sostenibilidad, porque la diferencia de peso entre uno y otro ser¨¢ m¨ªnima. O, lo que es mismo, la huella de carbono durante el transporte ser¨¢ parecida y el gasto de materia prima para fabricar la recarga ser¨¢ similar a la de producir el frasco inicial.

Por no hablar de que el packaging de cart¨®n puede llegar a ocupar lo mismo en ambos casos. Es la letra peque?a de la sostenibilidad que nadie nos cuenta y que las marcas esperan que no cuestionemos.

Pero, ?por qu¨¦ cuestan casi igual?

El factor que da la puntilla al sistema de recargas es el precio. En muchas ocasiones, el del producto entero y la recarga es muy parecido o, a lo sumo, hay poca diferencia. ¡°Cuando haces un esfuerzo por comprar un producto que percibes como incompleto, esperas un beneficio claro en el precio. Y, sin embargo, eso no siempre es as¨ª¡±, declara L¨®pez Aguilar.

Milky Boost Capsules cuesta 29 euros, mientras que su Eco-Recarga en bolsa son 25 euros. El perfume Cologne City of Stars 200 ml de Vuitton son 370 euros. La recarga en tienda, 300. La explicaci¨®n hay que buscarla en que el coste de producci¨®n y la log¨ªstica en ambos casos es muy parecido. Algo que ya sab¨ªamos por las miniatallas y que se repite con las recargas.

En el caso del gel de manos de Haan la recarga lleva el doble de producto que el frasco. Una genialidad desde la perspectiva medioambiental, porque se ahorra en huella de carbono de transporte, que choca con cuartos de ba?o (y casas) que no siempre andan con espacio para almacenar de m¨¢s. ¡°Aqu¨ª el usuario ya no solo cuestiona el precio. Encima debe tener sitio en su ba?o para guardar una recarga a medias¡±, advierte este ingeniero.

Del autosabotaje a la reflexi¨®n

Las mismas marcas que nos hablan de eco sostenibilidad, llenan el calendario con lanzamientos constantes. Por supuesto, cada uno con su dise?o y rara vez intercambiables. ?Qui¨¦n va a querer seguir recargando un producto que no es novedad habiendo chucher¨ªas nuevas en el mercado? Sin olvidar que las necesidades de la piel son cambiantes. Y si cambias de producto, ya no te valen las recargas. O, directamente, olvidas la fidelidad a tu marca y pruebas algo de la competencia.

Para L¨®pez Aguilar hay tres v¨ªas para que los productos recargables acaben calando en el mercado. Una es por obligaci¨®n. ¡°?Cu¨¢ndo empezamos a ir al supermercado con las bolsas de la compra bajo el brazo? Cuando nos las empezaron a cobrar¡±, recuerda. La segunda es m¨¢s un brindis al sol que una realidad y pasa por que todos los productos tuvieran un sistema de recarga est¨¢ndar, independiente de la marca. No cuaj¨® con los cargadores de m¨®vil, mucho menos en el universo de las barras de labios.

La tercera v¨ªa, en cambio, puede hacerse un hueco. Se trata de dar un valor adicional al producto. ¡°Hacerlo inolvidable, que quieras prolongar su uso. Algo as¨ª como cuando Coca Cola lanza latas con nombres y tienes el de una persona querida¡±, se?ala. Guerlain s¨ª se apunta a estrategia con L¡¯Art et la Mati¨¨re. ¡°Al tratarse de un frasco personalizado, grabado con nombre/fecha y elegido a su gusto, el cliente suele priorizar esa parte de la personalizaci¨®n. Da un valor a?adido a la recarga¡±, explican a SMODA desde la marca francesa.

Ahorro y sostenibilidad, apuesta ganadora

Los portavoces de La Maison reconocen que ¡°las recargas de la gama Orchid¨¦e Imp¨¦riale suelen venderse muy bien. En este caso, el consumo est¨¢ motivado por el ahorro en precio, m¨¢s all¨¢ de una mentalidad medioambiental y fines sostenibles¡±.

Pese a las dificultades para cambiar la mentalidad de uso, creen que el mercado de las recargas se encuentra en auge. ¡°Est¨¢ en manos de todos generar menos residuos y reducir nuestra huella de carbono¡±.