Espionaje, mentiras y una gran intuici¨®n para crear necesidades: c¨®mo Revlon se convirti¨® en un icono superventas

Es una de las im¨¢genes m¨¢s famosas en la historia de la publicidad: una imponente Dorian Leigh enfundada en un vestido halter plateado y cubierta por una ampulosa capa. En las u?as y en los labios, el rojo Fire and Ice, el tono que se convertir¨ªa en uno de los m¨¢s c¨¦lebres del cat¨¢logo de Revlon. El art¨ªfice de la fotograf¨ªa no era otro que Richard Avedon, pero la verdadera protagonista de todo fue la copywriter de la campa?a, Kay Daly. En 1952 a la ejecutiva de publicidad se le ocurri¨® la ¡®revolucionaria¡¯ idea de...

Es una de las im¨¢genes m¨¢s famosas en la historia de la publicidad: una imponente Dorian Leigh enfundada en un vestido halter plateado y cubierta por una ampulosa capa. En las u?as y en los labios, el rojo Fire and Ice, el tono que se convertir¨ªa en uno de los m¨¢s c¨¦lebres del cat¨¢logo de Revlon. El art¨ªfice de la fotograf¨ªa no era otro que Richard Avedon, pero la verdadera protagonista de todo fue la copywriter de la campa?a, Kay Daly. En 1952 a la ejecutiva de publicidad se le ocurri¨® la ¡®revolucionaria¡¯ idea de vender maquillaje apelando a que las mujeres se sintieran bien consigo mismas. Por primera vez las estrellas de los anuncios de cosm¨¦tica de color no buscaban conquistar a un hombre. ?El encargado de aprobar la idea? El mis¨®gino Charles Revson, que era machista pero tambi¨¦n sab¨ªa c¨®mo vender millones de cosm¨¦ticos a las mujeres de su ¨¦poca.

La instant¨¢nea de Leigh se presentaba acompa?ada de un test de personalidad en el que se instaba a las mujeres a que descubrieran si estaban hechas para el tono atrevido. Un enfoque precoz de esa gamificaci¨®n que hoy tanto gusta a las grandes firmas en el que se preguntaba cosas como ¡®?Te excita la ropa de luto, incluso en otras mujeres?¡¯, ¡®?Te te?ir¨ªas de platino sin dec¨ªrselo a tu marido?¡¯ o ¡®?Alguna vez has bailado descalza?¡¯. A m¨¢s de ocho s¨ªes, el resultado indicaba que se estaba preparada para el apasionado escarlata.

La campa?a funcion¨® como hoy lo hace un buen viral y sirvi¨® para acrecentar la fama de una empresa, Revlon, que por entonces ya presum¨ªa de dos d¨¦cadas de ¨¦xitos gracias a su visionario creador, Revson. Ahora, con 90 a?os reci¨¦n cumplidos, se encuentra al borde de la quiebra. Propiedad del holding MacAndrews&Forbes, acaba de iniciar los preparativos para acogerse al Chapter 11 en Estados Unidos, un equivalente al concurso de acreedores. La pandemia, los problemas de suministro y una deuda a largo plazo de 3.000 millones de d¨®lares han hecho que su futuro peligre si no encuentra nuevo propietario.

La magia y los mitos fundacionales gustan en la industria de la belleza, que vende cosm¨¦ticos pero tambi¨¦n ilusiones. La creaci¨®n de Revlon, a principios del siglo XX, incorpora varios b¨¢sicos de la ¨¦poca: un emprendedor avispado, una historia de superaci¨®n, alguna an¨¦cdota que se mezcla con la leyenda y una revelaci¨®n que podr¨ªa resumirse en plagio.

Las dos grandes damas del sector entonces, Helena Rubinstein y Elizabeth Arden, rivales entre s¨ª, ten¨ªan algo en com¨²n: ambas odiaban a Charles Revson, que se hizo de oro vendiendo algo que ellas consideraban vulgar, esmaltes para u?as. Al igual que Est¨¦e Lauder, Revson era de or¨ªgenes humildes y Arden le llamaba despectivamente ¡°el hombre de las u?as¡±.

Hasta que Revlon populariz¨® el color, los ¨²nicos esmaltes disponibles eran transparentes. Pero aunque muchos le acreditan el ingenio, en realidad Revson era un simple comercial de una empresa llamada Elka, que ya produc¨ªa esas lacas coloridas. Un comercial tremendamente bueno, seg¨²n todos los que le conocieron, que adem¨¢s supo intuir el negocio. En 1932, en plena Gran Depresi¨®n, fund¨® la marca junto a su hermano Joseph y al qu¨ªmico Charles Lachman. Mejor¨® las f¨®rmulas de Elka, que tardaban en secarse y duraban poco en la u?a, y en el primer a?o vendi¨® esmaltes por valor de 4.000 d¨®lares, una peque?a fortuna en aquellos a?os.

Aunque esas mejoras tambi¨¦n se las disputan varios, lo cierto es que la marca americana fue la que supo capitalizarlas. Seg¨²n cuenta Diana Vreeland en su biograf¨ªa, la idea se la deb¨ªan a ella, que encontr¨® un esmalte en Europa que funcionaba mejor que ninguno de los que pod¨ªa comprar en Estados Unidos. Ella le pidi¨® a su manicurista, la novia de Revson (porque el Nueva York de hace un siglo era un pa?uelo), que le copiara la f¨®rmula y Revson se qued¨® con ella. ¡°Siempre supe que ¨¦l sab¨ªa que hab¨ªa hecho su incre¨ªble fortuna a partir de un peque?o bote que era m¨ªo¡±, contaba la editora de Harper¡¯s Bazaar y Vogue.

El emprendedor era un vendedor nato que entendi¨® muy pronto que pod¨ªa tentar a las mujeres, sumergidas en plena Gran Depresi¨®n, con el capricho de un esmalte. Casi desde los primeros a?os supo que la publicidad de masas, que estaba despegando, ser¨ªa su aliada. Aunque tuviera que retorcer el mensaje, bailando entre la realidad y el invento. ¡°La publicidad es ficci¨®n honesta¡±, dec¨ªa, seg¨²n recoge su bi¨®grafo Andrew Tobias en Fire and Ice. ¡°El primer anuncio de Revlon en The New Yorker, en 1935, mostraba unos usos comerciales escurridizos¡±, cuenta Lisa Eldridge en Face Paint, ¡°no era contrario a retorcer la verdad con tal de conseguir ventas. En la campa?a, los esmaltes eran descritos como ¡®creados por una socialit¨¦ neoyorquina¡¯, algo que, a menos que se refiriera a Vreeland, no era cierto¡±.

Su ¨¦tica del trabajo le dictaba que su trabajo se impon¨ªa a cualquier concepci¨®n moral. Era capaz de pasar por encima de sus empleados, de su familia y, por supuesto, de la competencia. A esta ¨²ltima la espiaba y copiaba con descaro, tanto que Est¨¦e Lauder cre¨® su l¨ªnea Clinique en una sala sin ventanas y bajo un nombre clave para despistarle. ¡°Dejas que la competencia haga el trabajo de campo y cometa los errores. Y luego, cuando llegan a algo bueno, lo tomas, lo mejoras, lo empaquetas m¨¢s bonito, lo anuncias mejor y les entierras¡±, dec¨ªa, seg¨²n recordaba en Fire and Ice uno de sus directivos.

No todo era juego sucio, tambi¨¦n hab¨ªa mucho instinto, sobre todo a la hora de crear nuevas necesidades. En 1940, en plena Segunda Guerra Mundial, tuvo la idea de combinar labiales y lacas de u?as, revolucionando de nuevo el mercado. En 1960, poco tiempo despu¨¦s de la legendaria campa?a de Leigh, era l¨ªder de mercado en el segmento del maquillaje en Estados Unidos. ?Una de sus ¨²ltimas decisiones al frente de su compa?¨ªa? Fichar a una jovenc¨ªsima Lauren Hutton como imagen de la marca.

Sobrevivi¨® a varias de sus coet¨¢neas, pero mantuvo su rivalidad y odio muy frescos hasta el final. Cuando muri¨® Rubinstein compr¨® su apartamento en Park Avenue y lo redecor¨® pensando en un estilo que la emprendedora hubiera odiado. All¨ª vivi¨® hasta el fin de sus d¨ªas. Pint¨¢ndose las u?as con sus esmaltes, porque siempre se encarg¨® de comprobar personalmente que todo funcionaba como deb¨ªa. Porque el creador de Revlon tuvo muchos defectos, pero fue siempre muy perfeccionista y perspizcaz.