Sin oler, sin probar y sin tocar: gu¨ªa para acertar comprando cosm¨¦tica online

La inesperada llegada de una pandemia de tales dimensiones lo ha sacudido todo en los ¨²ltimos meses: desde mediados de marzo, todos nuestros h¨¢bitos se han visto doblegados al cambio. Pero el Coronavirus ha puesto en evidencia, tambi¨¦n, la enorme capacidad de adaptaci¨®n que el ser humano demuestra ante desconocidos escenarios y nuevas formas de hacer las cosas. Han surgido un sinf¨ªn de ellas, como no podr¨ªa ser de otra forma, en el mundo de la belleza y en el mercado cosm¨¦tico. La digitalizaci¨®n nos ha impregnado como usuarios y compradores y, aunque no ha llegado a reemplazar...

La inesperada llegada de una pandemia de tales dimensiones lo ha sacudido todo en los ¨²ltimos meses: desde mediados de marzo, todos nuestros h¨¢bitos se han visto doblegados al cambio. Pero el Coronavirus ha puesto en evidencia, tambi¨¦n, la enorme capacidad de adaptaci¨®n que el ser humano demuestra ante desconocidos escenarios y nuevas formas de hacer las cosas. Han surgido un sinf¨ªn de ellas, como no podr¨ªa ser de otra forma, en el mundo de la belleza y en el mercado cosm¨¦tico. La digitalizaci¨®n nos ha impregnado como usuarios y compradores y, aunque no ha llegado a reemplazar del todo a la tienda f¨ªsica, ha conseguido mantener a flote un sector -el de la belleza- en el que Espa?a posee liderazgo internacional, tal y como confirma Stanpa (Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica).

Suyo es un estudio reciente -elaborado junto a Kantar¨C?en el que reconocen a un nuevo consumidor consciente, solidario y sostenible -CSS- que se preocupa por su salud y que valora el consumo como un acto solidario que conviene perpetrar en comercio de proximidad. Mientras y hasta que todo esto pase, Internet ha jugado y parece que va a seguir desempe?ando un papel fundamental: ¡°Tras el confinamiento, la mayor parte del consumo se ha trasladado desde fuera de casa hacia adentro, donde se ha incrementado un 25%. Aunque no ha compensado las p¨¦rdidas de las ventas f¨ªsicas, se ha dado un incremento notable en el uso diario de canales digitales (26%) y redes sociales (70%), que han duplicado el consumo de belleza a trav¨¦s del canal online¡±, explican desde Stanpa.

Gu¨ªa pr¨¢ctica para comprar online sin perder dinero

Amparo Violero,?aka Nuclear Beauty, conocedora del mercado cosm¨¦tico y tambi¨¦n de sus estrategias (y trampas) digitales, nos ha ayudado a configurar una gu¨ªa para lograrlo. Estos son los DO¡¯s and DONT¡¯s para comprar cosm¨¦tica online a partir de ahora:

¨C No te dejes guiar por influencers en redes sociales. Sus rese?as son a nivel individual e incluso forman parte de campa?as publicitarias. Lo que le funcione a esa persona no te tiene por qu¨¦ funcionar a ti.

¨C No te dejes llevar por publicidad y marcas de moda. Sospecha del exceso de visibilidad en redes sociales. Es se?a de que la marca est¨¢ invirtiendo mucho en marketing y de que puede que solo veas comentarios positivos porque no est¨¢n permitiendo los negativos.

¨C No permitas que te influya el precio. No te decidas por un cosm¨¦tico solo porque es barato ni tampoco creas que ser¨¢ mejor por ser m¨¢s caro.

¨C Conoce bien tu piel y sus necesidades. Si no partes de esto hay poco que puedas hacer con la mera descripci¨®n del producto. Para conseguirlo, recurre a los asesores personales.

¨C Mant¨¦n unas expectativas realistas. No te creas los lemas ni los claims demasiado optimistas: ning¨²n producto va a quitarte diez a?os.

¨C Busca webs que tengan un servicio de atenci¨®n al cliente personalizado. Que un especialista te ayude a configurar tu rutina.

¨C Utiliza las redes sociales para informarte. Sigue perfiles t¨¦cnicos para comprender los productos: @nuclear.beauty, @s.a.n.t.a.m.a.r.i.n.a, @cosciencia o @laurabey_.

¨C Ten claro cu¨¢les son los b¨¢sicos. De d¨ªa: limpieza respetuosa, antioxidante, hidrataci¨®n, protecci¨®n solar. De noche: doble limpieza, transformadores de la piel como ¨¢cidos o retinoides.

¨C No te precipites. Mete los productos en el carrito y, antes de comprar, espera 24 horas: compra solo si sigues convencida de que lo necesitas.

Vuelta a las tiendas f¨ªsicas

No hay miedo por parte del sector y no es de extra?ar: ¡°Espa?a est¨¢ en el top diez de exportadores de productos de belleza y segundo de perfumes a nivel mundial. Solo en el ¨²ltimo a?o, el consumo de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica se increment¨® un 2,6% hasta alcanzar los 8.200 millones de euros¡±, desvela Stanpa. Los retailers, por su parte, han experimentado de primera mano lo que el consumidor de belleza quiere y busca en estos nuevos tiempos. Confirman el boom del canal digital, que ha ayudado a mitigar la ca¨ªda de las ventas f¨ªsicas: ¡°En nuestro caso, hemos experimentado un auge de la venta online llegando a triplicar las ventas desde el comienzo de la pandemia¡±, nos cuenta Irma Ugarte, Directora de Marketing y E-Commerce de Sephora.

Sin embargo, m¨¢s del 55% de clientes habituales del sector de la belleza, tal y como confirma el estudio de Stanpa y Kantar, espera volver m¨¢s pronto que tarde a su perfumer¨ªa habitual. Por eso es fundamental entender, tanto por parte de las marcas y sus equipos de vendedores, como por parte del consumidor, c¨®mo hacerlo sin poner en riesgo todo lo que hemos ganado. ¡°No volveremos a probarnos el maquillaje en los stands de las firmas cosm¨¦ticas. O al menos, no como hasta ahora. Usar pinceles no esterilizados para probar un colorete o una sombra de ojos o probar un labial sobre el dorso de la mano son gestos dif¨ªcilmente recuperables. Los testers de productos de tratamiento deber¨ªan ser reemplazados por monodosis. El avance conseguido al haber cambiado en muchos sectores las minitallas por dosificadores dar¨¢ un paso atr¨¢s¡±, prev¨¦ Paola Gugliotta, Master en Dermocosm¨¦tica y fundadora de Sepai y APoEm.

Lo saben bien los responsables de Kriim?que, en plena fase dos de desescalada, abrieron su nueva tienda en el centro de Madrid (en el n¨²mero 18 de la calle Conde de Pe?alver) y, adem¨¢s de las medidas de seguridad obligatorias en cualquier establecimiento, incorporaron desde cero nuevos protocolos: ¡°Los productos de tester no son de auto-servicio como sol¨ªan ser, sino que es la propia Beauty Coach la que facilita el producto con un bastoncillo de un solo uso al cliente (estamos trabajando para incorporar bastoncillos reutilizables que desinfectar¨ªamos tras cada uso). De esta manera el cliente no tiene por qu¨¦ tocar el producto y evitamos contactos innecesarios con las dependientas¡±. Tambi¨¦n los llevan a cabo en las tiendas de Sephora: ¡°En el caso de los probadores de maquillaje y productos de skincare, nuestro equipo proporcionar¨¢ muestras de un ¨²nico uso a los clientes que as¨ª lo soliciten¡±, confirman desde la marca.

A pesar de todo, en el sector cosm¨¦tico prima la experiencia y un sinf¨ªn de marcas est¨¢n trabajando a todo gas para que el cliente disfrute y experimente tanto como lo hac¨ªa antes: ?En la nueva cosm¨¦tica, primar¨¢n los servicios m¨¢s personalizados,?tanto utilizando tecnolog¨ªa de?inteligencia artificial como acercando a los expertos y el consumidor a trav¨¦s del mundo virtual¡±, ha explicado Ana Jaureguizar, directora general de la divisi¨®n L¡¯Or¨¦al Luxe. Seg¨²n la firma, que adquiri¨® la startup especializada en realidad aumentada ModiFace?en 2018, una de las medidas de m¨¢s ¨¦xito ser¨¢n los probadores virtuales de maquillaje (para probar los nuevos productos sin necesidad de tocar el rostro) utilizados en el propio dispositivo del cliente. Entre otras novedades y propuestas: t¨²neles de nebulizaci¨®n para probar perfumes sin tocar el envase o propuestas personalizadas de rutina de cuidado de la piel a trav¨¦s de c¨®digos QR o enviadas directamente al correo electr¨®nico del cliente.

?Qu¨¦ buscamos en la nueva normalidad?

Desde Sephora, Ugarte nos cuenta que, adem¨¢s de lo anterior, tambi¨¦n han reconocido nuevos perfiles de cliente: ¡°Estamos experimentado un inter¨¦s creciente por el cuidado donde el tratamiento y cuidado capilar est¨¢n despuntando y se est¨¢ acelerando la demanda de una cosm¨¦tica sostenible que no s¨®lo es buena para el individuo, sino tambi¨¦n para el medioambiente. Durante las primeras semanas de confinamiento se dispar¨® la demanda de productos de tratamiento, mascarillas y art¨ªculos con alto contenido de s¨²per mol¨¦culas como el retinol, AHA, ¨¢cido hialur¨®nico y vitamina C y E¡±.

Y, si bien ese tiempo en casa sirvi¨® para experimentar y aprender con nuestra piel, la vuelta a la calle, siempre con mascarilla incluida, ha desvelado otro gran y creciente inter¨¦s: ¡°Seg¨²n nos hemos adentrado en la progresiva desescalada en la que sal¨ªamos m¨¢s a la calle y deb¨ªamos llevar la mascarilla, hemos experimentado un crecimiento online por encima de la media en los ojos: en concreto en las m¨¢scaras de pesta?as, eyeliners y sombras de ojos, llegando a haber rotura de stock en algunos productos¡±, confirma Ugarte.

Adem¨¢s, seg¨²n Gugliotta, los limpiadores, las hidratantes y la cosm¨¦tica calmante, ser¨¢n los nuevos top ventas: ¡°La piel sufrir¨¢ m¨¢s debido a la constante limpieza, no solo de las manos, sino tambi¨¦n del rostro, que limpiaremos cada vez que volvamos de la calle, adem¨¢s de por la ma?ana y por la noche. Se elegir¨¢n m¨¢s productos con bactericidas, capaces de asegurar una completa exterminaci¨®n de g¨¦rmenes, y esto har¨¢ que la piel cambie y se reseque con m¨¢s facilidad. Se ver¨¢n incrementadas las reacciones, los casos de piel sensible, las rojeces y las alergias. La tendencia esperada es que proliferen las pieles sensibles a consecuencia del uso de las mascarillas. Las pieles comenzar¨¢n a reclamar tratamientos que antes no necesitaban¡±.

Pero en la nueva normalidad no solo existen nuevos intereses, sino tambi¨¦n nuevos comportamientos. Lo han comprobado en estas ¨²ltimas semanas en Kriim: ¡°En el sector de la cosm¨¦tica es extremadamente importante el efecto sensorial, aromas y texturas.?La nueva normalidad ha hecho que cambiemos nuestra din¨¢mica diaria y el consumo online se ha disparado y tambi¨¦n hemos notado un aumento bastante notorio de todo lo relacionado con consultas, tanto a trav¨¦s de correo electr¨®nico, tel¨¦fono o redes sociales.?Los consumidores, al tener esta barrera f¨ªsica tan importante, han necesitado mucha m¨¢s gu¨ªa y asesoramiento para poder escoger bien el producto ideal para ellos¡±,? cuentan a S Moda.

Presente y futuro: el asesoramiento personalizado

En tales circunstancias, no es de extra?ar que muchas marcas hayan puesto en marcha todos sus estrategias para facilitar una satisfactoria y ¨²til experiencia de usuario a trav¨¦s del canal digital. Modesta Cassinello, creadora de su firma hom¨®nima, que se ha iniciado en el mundo de la cosm¨¦tica capilar desde su plataforma online, nos cuenta su experiencia en las ¨²ltimas semanas: ¡°Nuestra m¨¢xima se basa en asegurarnos de que siempre que entres a la web elijas el producto que m¨¢s convenga a tu cabello, y para conseguirlo hemos creado una serie de recursos de gran potencial para nuestros clientes¡±. En su caso, han puesto a disposici¨®n del cliente todo su potencial. Su Hair Quiz, un test r¨¢pido que te permite conocer cu¨¢l es el champ¨² de su colecci¨®n m¨¢s indicado para tu cabello y sus necesidades. Su ?Quiero probar uno!, una l¨ªnea de productos en formato mini que te permite probar el producto a un precio muy asequible (sin gastos de env¨ªo). Y lo m¨¢s sorprendente: contacto directo a trav¨¦s de e-mail ?y WhatsApp! con expertos de la firma que solucionan las dudas del usuario.

Por esta misma l¨ªnea apuestan tambi¨¦n la mayor¨ªa de tiendas multimarca (adem¨¢s de farmacias) que permiten chats online en directo con sus expertos: menci¨®n especial al de Miin Cosmetics. O que te lo cuentan todo y muy bien en sus, ahora m¨¢s habituales y concienzudas, newsletters: menci¨®n especial a la de Laconicum.

Pero el verdadero servicio personalizado para configurar tu propia rutina cosm¨¦tica, y esto ya se estaba viendo venir meses antes de que la pandemia acelerara el proceso, est¨¢ en manos de expertos reales que han alzado la voz a trav¨¦s de diversos canales y cuyos servicios, ahora, son m¨¢s necesarios que nunca. Nos lo explica con claridad Amparo Violero, la bi¨®loga y especialista en industria cosm¨¦tica que se ha dado a conocer desde su cuenta de Instagram (@nuclear.beauty), en la que comenta de forma sencilla los entresijos de la cosm¨¦tica, traduciendo el lenguaje cient¨ªfico-t¨¦cnico a uno asequible y con un toque de humor con el que es muy f¨¢cil aprender y, sobre todo, desmontando los mitos m¨¢s comunes de la industria:?¡°Van a estar cada vez m¨¢s en auge los servicios de asesor¨ªa de rutinas cosm¨¦ticas por parte de especialistas, m¨¢s todav¨ªa si son independientes de marcas. Una asesor¨ªa te ayuda no solo a ajustar tu rutina a las necesidades de tu piel, tu presupuesto y tus circunstancias, sino a seguir un plan programado y a no malgastar en productos innecesarios¡±.