C¨®mo las nuevas generaciones est¨¢n volviendo a los peores h¨¢bitos del ¡®low-cost¡¯ m¨¢s feroz

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Somos m¨¢s conscientes de c¨®mo consumimos moda ahora que hace 5 o 10 a?os. Al menos, eso es lo que dicen los estudios. Por ejemplo, el ¨²ltimo European Fashion Report, que cada a?o realiza la agencia YouGov junto a la Comisi¨®n Europea en 10 pa¨ªses distintos, concluye que comprar moda ¡®limpia¡¯ es ya un requisito imprescindible para dos de cada cinco personas. Sin embargo, estos datos chocan con otras conclusiones relevantes del estudio, como el hecho de que para el 68% de los europeos (y nada menos que el 79% de los espa?oles) el criterio m¨¢s importante a la hora de comprar ropa es el precio. A estas alturas no hace falta explicar por qu¨¦ una camiseta no deber¨ªa costar menos que una ensalada. Al menos, si queremos que esa camiseta sea el resultado de pr¨¢cticas ambientales y humanas justas.

Mientras en los medios, en los escaparates, en las publicidades y hasta en las cumbres pol¨ªticas se habla de reciclaje, reutilizaci¨®n o longevidad de las prendas, basta con abrir TikTok para toparse, sin ni siquiera buscarlo, con un haul, es decir, con el v¨ªdeo de alguien que muestra a la c¨¢mara pedidos ingentes de ropa, en el que la cantidad importa mucho m¨¢s que la calidad. En la mayor¨ªa de los ocasiones, estos hauls pertenecen a firmas ultra low cost como Fashion Nova (la marca m¨¢s buscada en Google en el 2019), Boohoo (que protagoniz¨® una pol¨¦mica en 2020 por no pagar a su mano de obra textil) y, sobre todo, Shein, la firma china que ha alcanzado este a?o un valor de mercado por encima de los 90.000 millones de euros y se espera que para el siguiente su facturaci¨®n supere a la de todo el grupo Inditex y que ayer abri¨® una tienda temporal en Madrid con colas que daban la vuelta a varias manzanas. Poco se sabe de su funcionamiento real, solo que es capaz de generar hasta 1.000 prendas diarias, la mayor¨ªa por menos de 10 euros. Es m¨¢s, entre esa generaci¨®n Z que, seg¨²n los informes, aboga por la sostenibilidad y la transparencia (un 43% de los j¨®venes basa en ellas sus opciones de compra, seg¨²n detalla el estudio The State of Fashion, de la consultora McKinsey & Co.) en las redes se viraliza una tendencia llamada haultryon, que consiste, b¨¢sicamente, en comprar decenas de unidades, prob¨¢rselas por otros y devolver las que no se ajustan a la descripci¨®n. No es costoso: un pedido de 10 prendas en estas webs puede no superar los 20 euros.

La tasa de devoluciones de prendas compradas online, adem¨¢s de ser el producto que m¨¢s se devuelve, ha crecido hasta alcanzar un 30% en los ¨²ltimos dos a?os, seg¨²n la consultora KPMG. El auge del e-commerce ha hecho que muchos comercios digitales necesiten facilitarlas y hasta ofertarlas de forma gratuita para aumentar su volumen de ventas. El problema es que mucha de esa ropa que se devuelve no regresa al canal de compra: s¨ª, cuesta m¨¢s limpiarla que producirla. Directamente, se tira. A principios de este a?o, las espeluznantes im¨¢genes del desierto de Atacama (Chile) dieron la vuelta al mundo. All¨ª van a parar anualmente 40.000 toneladas de ropa, la mayor¨ªa, seg¨²n el informe que desvel¨® entonces la agencia France-Presse, procede de prendas devueltas que no se han podido revender.

Cuentas vac¨ªas, armarios llenos

¡°Es curioso, pero cuando he tenido m¨¢s ¨¦xito ha sido cuando llevaba ropa low cost. La gente quiere llevar lo que t¨² llevas. A veces, hasta te preguntan por una camiseta de rayas que puedes encontrar en mil sitios, pero quieren que sea exactamente esa¡±. Erea Louro empez¨® a ser influencer de moda hace casi una d¨¦cada. Con el tiempo, y mientras crec¨ªan sus seguidores, se dio cuenta de que algo no funcionaba. ¡°Por ejemplo, te preguntaban que por qu¨¦ repet¨ªas la misma ropa¡±, cuenta. Su trabajo consist¨ªa, en buena medida, en acumular, usar y tirar. Poco a poco fue cambiando su relato en redes. ¡°Ahora hago tutoriales para saber sacar partido a una prenda con distintos estilos: convertir una falda en un top o un vestido en una falda, por ejemplo¡±. Tambi¨¦n ha empezado a generar contenido ¡°asesorando a invitadas o chicas que tienen eventos en lugares de reventa como Micolet o Vinted¡± y a colaborar con empresas de alquiler. A¨²n as¨ª, confiesa que muchos de sus seguidores ¡°me siguen preguntando por copias baratas de complementos que promociono. Obviamente recomiendo comprar el original, porque adem¨¢s de durarte m¨¢s, lo vas a usar m¨¢s. Pero en el fondo puedo entender que si eres joven, no tienes dinero y te bombardean a cada segundo con las tendencias, acabes queriendo comprar en estos sitios¡±.

¡°Todav¨ªa la mayor¨ªa piensa que una prenda fabricada en condiciones justas es m¨¢s fea (es decir, no se ajusta a las tendencias) y por supuesto much¨ªsimo m¨¢s cara¡±, explica Paula G¨¢rgoles, profesora en la Universidad Panamericana de M¨¦xico y miembro de la consultora Ethical Fashion Space. Ella es otra arrepentida del fast fashion. Empez¨® su tesis doctoral sobre reputaci¨®n de marca y termin¨® cambiando su carrera profesional al investigar sobre sostenibilidad, ¡°al darme cuenta de las condiciones de esclavitud moderna en la que trabajan millones de mujeres¡±, cuenta. Don¨® la mayor¨ªa de su armario y abri¨® una cuenta de Instagram en la que detalla el proceso hacia un consumo m¨¢s equilibrado, de la segunda mano a la reparaci¨®n de prendas. Cree que hay m¨¢s voluntad por parte del consumidor, ¡°pero al mismo tiempo me preocupa este auge de la moda ultrarr¨¢pida. Est¨¢ pensada para posar en redes sociales una sola vez, por eso engancha tanto a los j¨®venes¡±. J¨®venes sin un poder adquisitivo propio pero que a¨²n tienen las necesidades cubiertas por sus familias. En muchos de ellos la din¨¢mica que sigue la moda en las redes sociales les ha generado una fiebre hiperconsumista. Para ellos, el low cost tradicional, es decir, Zara o H&M, ya es gama media. As¨ª lo prueba el hashtag #dupe, uno de los m¨¢s buscados en TikTok y que supera los 300.000 posts de Instagram. Significa algo parecido a enga?o o estafa, pero sus usuarios, la mayor¨ªa adolescentes o en la veintena, no lo utilizan para denunciar algo. Muy al contrario: con ¨¦l y un n¨²mero de referencia etiquetan las copias que estos nuevos gigantes de lo megabarato hacen de prendas de Zara o H&M. Estos metaplagios rara vez superan los 10 euros. Existen de hecho varias cuentas, con decenas de miles de seguidores cada una, que documentan decenas de dupes al mes. Ninguna de ellas ha querido colaborar en este reportaje.

?Una ley ut¨®pica?

La idea de paradoja se queda corta para analizar la realidad actual. Los estudios hablan de una mayor conciencia a la hora de comprar. Por ejemplo, el auge de Clearpay, una empresa que permite el pago aplazado en las compras y que ya es el patrocinador oficial de la Semana de la Moda de Londres, demuestra que crece un tipo de usuario muy espec¨ªfico: un cliente potencial que quiere comprar prendas duraderas y de autor, pero que no posee el dinero para hacerlo. Su directora en Espa?a, Beatriz Velarde, aporta datos: ¡°El 42% de los j¨®venes est¨¢ dispuesto a gastar m¨¢s por ropa de mejor calidad, pero ya no quiere endeudarse porque el 91% no conf¨ªa en las entidades de cr¨¦dito¡±. Al mismo tiempo prolifera el modelo de hiperconsumo basado en el usar y tirar m¨¢s extremo.

Y mientras todo esto ocurre, la Comisi¨®n Europea ha esbozado una ¡®Estrategia para los productos textiles sostenibles¡¯; en 2030, prev¨¦n haber transitado ¡°hacia una econom¨ªa circular clim¨¢ticamente neutra¡±. Entre las medidas que destacan est¨¢ el gravamen a la sobreproducci¨®n y destrucci¨®n de sobrantes o la puesta en marcha de megacentros de reciclaje textil en cada pa¨ªs. ?Es posible revertir en ocho a?os no solo una estructura mundial, sino tambi¨¦n una cultura de consumo de la novedad a bajo precio que lleva d¨¦cadas instalada? ¡°Al menos aqu¨ª en Espa?a no ha habido una alternativa real¡±, comenta un dise?ador que ha trabajado para varias grandes compa?¨ªas de moda r¨¢pida y que no quiere revelar su nombre. ¡°Entre mis colegas de profesi¨®n siempre comentamos que alg¨²n d¨ªa nos arrepentiremos de todo esto. Pero si se quiere vivir como dise?ador en Espa?a no queda otra. Son los ¨²nicos que pagan salarios dignos¡±. ?l dej¨® su primer trabajo tras una crisis existencial ¡°viajando cada tres meses a Hong Kong y Banglad¨¦s¡±. Tuvo que regresar por motivos econ¨®micos. ¡°Existe un vac¨ªo legal muy dif¨ªcil de superar. Hasta ahora, son las propias compa?¨ªas las que ponen sus est¨¢ndares para comunicar que son sostenibles. Yo he estado en reuniones en las que cualquier peque?o detalle, como aumentar ¨²nicamente la confecci¨®n con algod¨®n org¨¢nico, bastaba para poder anunciar un ¡®cambio¡¯ en la estrategia de la compa?¨ªa. Si finalmente estas leyes entran en vigor, la mayor¨ªa de estas marcas se enfrentan a un problema muy, muy grave¡±, apunta. De hecho, entre las medidas que propone la Comisi¨®n Europea para 2030 est¨¢ la necesidad de ¡°crear una etiqueta con informaci¨®n m¨¢s clara sobre requisitos medioambientales clave¡± y ¡°controles estrictos sobre el blanqueo ecol¨®gico¡±. El problema viene cuando muchas de estas grandes compa?¨ªas operan en pa¨ªses no adscritos a esta regulaci¨®n. Pero lo cierto es que si buena parte de los gigantes textiles se ven realmente obligados a producir con ciertos materiales y en determinadas condiciones, crecer¨¢ la demanda de algunos productos y las etiquetas se regular¨¢n seg¨²n la ley m¨¢s implacable: la de la oferta y la demanda. Los moda limpia ser¨¢ m¨¢s asequible, y ese parece ser el ¨²nico requisito veraz para lograr que sea m¨¢s consumida.