?C¨®mo puede la moda ganarse a la Generaci¨®n Z?
Si las caracter¨ªsticas que describen a estos j¨®venes son ciertas, las marcas tienen por delante el complicado reto de escuchar antes de proponer.
Dicen de ellos que son m¨¢s comprometidos. Menos narcisistas. Que creen en la econom¨ªa de compartir y son m¨¢s realistas y prudentes con su dinero que otras generaciones. Hablan de crear su propia empresa y son selectivos. Es casi imposible enga?arlos, porque verifican antes de decidir a trav¨¦s de sus tel¨¦fonos y sus redes: buscan el mejor producto o descuento antes de comprarlo o chequean otras fuentes fiables antes de anotar un p¨¢rrafo que no han entendido en clase.
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Dicen de ellos que son m¨¢s comprometidos. Menos narcisistas. Que creen en la econom¨ªa de compartir y son m¨¢s realistas y prudentes con su dinero que otras generaciones. Hablan de crear su propia empresa y son selectivos. Es casi imposible enga?arlos, porque verifican antes de decidir a trav¨¦s de sus tel¨¦fonos y sus redes: buscan el mejor producto o descuento antes de comprarlo o chequean otras fuentes fiables antes de anotar un p¨¢rrafo que no han entendido en clase.
Son la Generaci¨®n Z, el quebradero de cabeza actual de las marcas y la clase de consumidores que toca estudiar para empatizar con m¨¢s del 25% de la poblaci¨®n mundial que distintas investigaciones y medios han etiquetado con la ¨²ltima letra del abecedario. Aunque los expertos no hablan de cambio de paradigma sino de comportamientos c¨ªclicos y de contexto, s¨ª est¨¢n de acuerdo en que descifrar los c¨®digos de esta generaci¨®n tambi¨¦n es un objetivo para las firmas de moda. ¡°Las marcas de moda, al contrario que las de otros sectores, han ignorado al consumidor durante much¨ªsimo tiempo porque no lo han necesitado. Algunas han llegado muy lejos haciendo bandera de no escuchar al consumidor, pero eso es algo que ya no se sostiene¡±. Lo asegura Daniel C¨®rdoba-Mendiola, reputado analista de tendencias y autor de distintos trabajos sobre la materia.
Para el fundador de la consultora The Hunter Project, el aterrizaje medi¨¢tico de la Generaci¨®n Z ¡°tiene m¨¢s de envoltorio que de regalo¡± aunque reconoce que s¨ª existen caracter¨ªsticas de este segmento de poblaci¨®n ¨Cque ha crecido en un entorno de crisis global y desarrollo tecnol¨®gico¨C que, necesariamente, tendr¨¢n su traducci¨®n en c¨®mo la moda se relacione con ellos. ?¡°El cambio fundamental para entender a los que ahora son adolescentes es que no se les puede enga?ar. Cuando llegan al punto de venta est¨¢n muy informados y se fiar¨¢n m¨¢s de la recomendaci¨®n de un amigo que de un anuncio estupendo o de una acci¨®n espectacular¡±, afirma el experto.
Seg¨²n distintos informes y estudios sobre la Generaci¨®n Z, la confianza es su valor m¨¢s relevante. Quiz¨¢ por eso, se dice de ellos que no son leales a las marcas sino que est¨¢n m¨¢s interesados en la calidad de los productos que en su popularidad. A diferencia de sus hermanos mayores, los conocidos como Millenials, su presupuesto principal no es para comprar ropa sino alimentos y bebida. Ellos no sienten la necesidad de mostrar su estatus a trav¨¦s de la propiedad de los productos porque lo hacen a trav¨¦s de lo que comparten en redes como Pinterest o Instagram. As¨ª que alquilar moda, por ejemplo, ser¨¢ algo m¨¢s normal para esta generaci¨®n que para las anteriores. Un reto enorme para las marcas, que ¡°han de saber generar otro tipo de di¨¢logo, un di¨¢logo constante con los consumidores que vienen, menos tot¨¦mico, m¨¢s estable y que permita que ellos participen en esa conversaci¨®n¡±, algo que seg¨²n C¨®rdoba-Mendiola ya han entendido algunas casas de lujo como Chanel, Louis Vuitton o Givenchy.
¡°En los ¨²ltimos a?os, las grandes marcas de moda han empezado a no tomarse demasiado en serio a s¨ª mismas y esa es una modificaci¨®n muy positiva y significativa. Durante d¨¦cadas, los c¨®digos de estas grandes firmas han sido como una mochila que ten¨ªan que respetar. Pero, ahora, quienes mejor lo est¨¢n haciendo est¨¢n sabiendo convertir esos c¨®digos del pasado en aliados para el presente y el futuro. No se pervierten los discursos de cada marca, pero se aligeran, que es la ¨²nica manera de llegar a los nuevos consumidores¡±.
El experto se?ala que no podemos entender los cambios del sector moda sin reflexionar sobre los motivos que han permitido a esta industria ir por libre, ser dictatorial y no avanzar tomando la temperatura del p¨²blico con el mismo inter¨¦s que otros sectores. A su juicio, ¡°durante a?os ha habido un peso espec¨ªfico malentendido del valor de la creatividad. Y ahora, las ¨²nicas marcas de lujo que sobreviven son aquellas que han entendido que se puede ser creativo escuchando a los consumidores y en cuyos departamentos de dise?o se intenta saber qu¨¦ piensan y qu¨¦ quieren en lugar de proponer sin escuchar. Las marcas de moda a las que les va a ir bien en este contexto ser¨¢n las que tengan esto muy claro: que la creatividad es un activo brutal pero no es arte. Y que es mucho m¨¢s importante comprender qui¨¦n y c¨®mo es tu p¨²blico que tratar de sorprender a todo el mundo¡±.
No sabemos c¨®mo vestir¨¢n ni qu¨¦ les gustar¨¢. Aunque si las caracter¨ªsticas de calidez emocional, capacidad cr¨ªtica y preocupaci¨®n por lo sostenible que se les atribuyen son ciertas, podemos imaginarlos m¨¢s cerca del retrofuturismo que imagina el cine reciente que de las propuestas sint¨¦ticas del Pierre Cardin de los 70. Y, a pesar de que las etiquetas generacionales no pueden abarcar los matices y excepciones de 2.000 millones de personas, parece claro que, en lo referente a la moda, la Generaci¨®n Z no est¨¢ dispuesta a seguir dictados sino a dictar.