¡®Compra por venganza¡¯ o por qu¨¦ cuando hay crisis aumentan las ventas de objetos de lujo

En los manuales de historia de la moda siempre aparece detallado el mismo cap¨ªtulo: tras la II Guerra Mundial, Christian Dior alcanz¨® su fama gracias al ¡®New Look¡¯, es decir, a una est¨¦tica ostentosa, compuesta por varios metros de tela, que reflejaba el glamour y el poder¨ªo en tiempos de escasez y racionamiento. Lo de recurrir a alardes est¨¦ticos durante una gran debacle no es para nada nuevo. Mucho se habl¨® durante la ...

En los manuales de historia de la moda siempre aparece detallado el mismo cap¨ªtulo: tras la II Guerra Mundial, Christian Dior alcanz¨® su fama gracias al ¡®New Look¡¯, es decir, a una est¨¦tica ostentosa, compuesta por varios metros de tela, que reflejaba el glamour y el poder¨ªo en tiempos de escasez y racionamiento. Lo de recurrir a alardes est¨¦ticos durante una gran debacle no es para nada nuevo. Mucho se habl¨® durante la crisis de 2008 de la inmunidad del lujo, que no solo no se vio afectado, sino que sigui¨® creciendo hasta llegar a triplicar su valor en los ¨²ltimos veinte a?os. De hecho, fue el soci¨®logo Thorstein Veblen quien, a finales del siglo XIX se dio cuenta de esta curiosa din¨¢mica social de las sociedades modernas: como contaba en su Teor¨ªa de la clase ociosa, en estas situaciones, hay gente que est¨¢ dispuesta a pagar m¨¢s por un producto si este es caro, mientras que la demanda baja si se abarata.

Esa idea siguen funcionando 150 a?os despu¨¦s. Y explica, por ejemplo, por qu¨¦, pese a las p¨¦rdidas y la bajada considerable del poder adquisitivo, marcas como Chanel o Dior no solo no han bajado el precio de sus bolsos, sino que estos se han revalorizado en el mercado en los ¨²ltimos meses. Las crisis no solo llevan a una polarizaci¨®n de las clases sociales (los ricos se enriquecen y los pobres se empobrecen), tambi¨¦n del consumo. Por eso, mientras muchos hablan del auge del leisurewear, o ropa b¨¢sica y c¨®moda para trabajar desde casa, crece otra tendencia postconfinamiento casi opuesta a la anterior: la del consumo de productos puramente est¨¦ticos, inversiones que se hacen por capricho y que los analistas denominan ¡®compra por venganza¡¯.

Este t¨¦rmino, que se acu?¨® en los 80 para definir el consumo desaforado de la poblaci¨®n China tras la ca¨ªda del comunismo (una vez m¨¢s, ostentaci¨®n y escasez se dan la mano) volvi¨® a la palestra, precisamente, cuando el pasado mayo la tienda de Herm¨¦s en Guangzhou registr¨® m¨¢s de dos millones y medio de d¨®lares el primer d¨ªa de su reapertura. Desde entonces, la idea del ¡®gasto por venganza¡¯ ha ido cogiendo fuerza, y no solo por lo que respecta al lujo tradicional.

¡°Resulta tentador pensar que la actual corriente casual ir¨¢ en aumento, tras el prolongado periodo de comodidad indumentaria durante el confinamiento. Aunque, personalmente, creo que ocurrir¨¢ lo contrario, que las renovadas ganas de salir den lugar a un resurgir de la idea de vestir a prop¨®sito?, comentaba Raissa Breta?a, historiadora del Fashion Institute of Technology de Nueva York en un reportaje publicado en el n¨²mero de octubre de S Moda. Ahora que las reuniones sociales est¨¢n contadas, y que la oficina es, en muchos casos, el ¨²nico escenario donde ver y ser visto, esa idea de vestir a prop¨®sito, de gastar en piezas deseadas, llamativas y poco funcionales, es la que, seg¨²n consultoras como Bain and Co. , har¨¢ que la moda de autor recupere algunas de sus millonarias p¨¦rdidas.

Por supuesto, el ¡®gasto por venganza¡¯ lo lideran las personas que mantienen un alto poder adquisitivo, pero tambi¨¦n hay un grueso de la poblaci¨®n que hoy prefiere gastar en un solo objeto lo que, hace un a?o, se habr¨ªa gastado en varios; comprar ese bolso de mano que siempre quisieron, la prenda del dise?ador favorito o ese bolso cl¨¢sico que sobrevive al paso del tiempo. El diario The Telegraph lo llama ¡®la tendencia del autoregalo¡¯, y argumenta que se trata de ¡°un movimiento provocado por el ¡®carpe diem¡¯ y una forma de recompensa personal¡±. De hecho, un estudio reciente realizado por el Instituto franc¨¦s de la moda, en colaboraci¨®n con la feria Premi¨¦re visi¨®n se?ala que el 88,9% de los consumidores encuestados quiere ahora comprar menos pero invertir en productos m¨¢s caros y longevos y de calidad. ¡°Es el momento, adem¨¢s, de ganar nuevos clientes. La gente ha conocido nuevas marcas y se ha aventurado al comercio digital en este tiempo¡±, declaran desde McKinsey.

As¨ª, esta hist¨®rica estrategia de dejarse llevar y darse el capricho en tiempos convulsos vuelve a repetirse una vez m¨¢s: Farfetch ha crecido nada menos que un 34% en los ¨²ltimos seis meses y la plataforma multimarca de lujo My Theresa, que pudo distribuir durante el confinamiento, ha visto c¨®mo sus ventas crec¨ªan exponencialmente tras un par¨®n durante los meses de abril y mayo, pero tambi¨¦n lo han hecho las tiendas digitales que venden firmas de segunda mano. El pasado abril, Vestiaire Collective lograba hacerse con 59 millones de euros en una ronda de inversi¨®n para ampliar su negocio. ¡°Hemos visto c¨®mo mucha gente vend¨ªa piezas de su guardarropa estos meses, pero tambi¨¦n ha habido un pico de pedidos¡±, reconoc¨ªa su cofundadora, Fanny Moizant, en una entrevista reciente con S Moda. Se estima que el negocio del lujo asequible de segunda mano crezca un 30% en los pr¨®ximos dos a?os, aupado, en parte, por un cambio de mentalidad; menos productos pero m¨¢s exclusivos y, en algunos casos, llamativos.

Porque, mientras crece la demanda de camisas , pantalones fluidos y otras prendas b¨¢sicas, tambi¨¦n lo hace la de sombreros, vestidos con volumen o prendas de color pastel. As¨ª lo documenta en tiempo real Editd, la plataforma digital que cruza datos de las principales tiendas en l¨ªnea del mundo y que, entre otras conclusiones, expone que las ventas de ropa ¡®buc¨®lica¡¯ (floreada y optimista) est¨¢n casi al mismo nivel que las de prendas deportivas. As¨ª que si es de los que solo se ha comprado solo una pieza de moda este a?o, y ha sido un bolso de mano, un vestido de tul o unos zapatos tan bonitos como inc¨®modos, no est¨¢ solo.