Que empiece el espect¨¢culo: la dimensi¨®n cultural de la moda alcanza un nuevo l¨ªmite

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Merchtainment, qu¨¦ gran invento. La contracci¨®n de los t¨¦rminos ingleses merchandising y entertainment es el hallazgo ling¨¹¨ªstico que explica el estado actual de la moda como fen¨®meno democr¨¢tico definitivo, un hecho diferencial a caballo entre la econom¨ªa cultural y el espect¨¢culo de masas. No hay unanimidad sobre el origen de tama?o palabro, seguramente acu?ado por alguna luminaria con mucha calle del portal Highsnobiety (meca de todo lo moderno y mol¨®n en asuntos del vestir urbano, reci¨¦n adquirido por el gigante de la venta online Zalando), pero s¨ª hay constancia de cu¨¢ndo se escuch¨® por primera vez: a la vista de aquella charada orquestada por Demna Gvasalia para presentar la colecci¨®n primavera-verano 2022 de Balenciaga, un juego de espejos en el que los invitados al desfile ¡ªversi¨®n corto animado de Los Simpsons¡ª eran a la vez protagonistas del habitual circo alfombrado de rojo. A las puertas del parisino Th¨¦?tre du Ch?telet, la chavalada sin entrada rug¨ªa como lo har¨ªan los fans apostados tras las vallas de contenci¨®n de cualquier estreno de Marvel. ¡°La forma de transmitir ahora es m¨¢s la del negocio de la m¨²sica o el cine¡±, conced¨ªa entonces el dise?ador, ante la evidencia de que la hist¨®rica firma en la que ejerce de director creativo habr¨ªa culminado su transici¨®n como f¨®rmula/factor¨ªa de entretenimiento.

La experiencia antes que el producto, he ah¨ª la cuesti¨®n a la que se agarra hoy una industria que tiene que lidiar con una nueva generaci¨®n de consumidores, los complejos centeniales ¡ªacreedores del 40% del segmento del lujo para 2035¡ª, que se pasa la exclusividad y la ostentaci¨®n por el arco de triunfo. Atraerla, engancharla, comprometerla y convertirla en compradora es una lucha que ha empujado a firmas de (casi) todo pelaje y condici¨®n a crear contenidos propios que definan sus personalidades (y las de quienes las lideran creativamente) y transformarse en genuinos universos expandidos, capaces de generar hasta equivalentes visuales de las literarias fan fictions en las redes sociales de rigor (ah¨ª est¨¢n @raf_simons_archives, @newbottega o @peoplewearingmowalola). ¡°La habilidad para construir narrativas y contar historias es m¨¢s que nunca clave para el ¨¦xito de una marca¡±, certifica Eva Chen, responsable de las ententes comerciales que las empresas de moda establecen en Instagram, a¨²n territorio favorito para ampliar horizontes a pesar de sus recientes y exasperantes dislates por emular a TikTok.

Lo dicen incontables estudios psicol¨®gicos: somos m¨¢s proclives a identificarnos con el mensaje, a absorberlo y que permanezca en nuestro imaginario (como un valor a?adido) si lo que se transmite es en forma de narraci¨®n. ¡°Cuando la moda descubri¨® su potencial como industria cultural, los consumidores pasaron a ser espectadores. Y entonces se les pidi¨® que vieran sus compras no como un acto econ¨®mico, sino como un evento sociocultural¡±, explica Erika Rappaport, profesora del departamento de Historia de la Universidad de Santa B¨¢rbara en California. Autora de Comportamientos de consumo: identidad, pol¨ªticas y placer en la Gran Breta?a del siglo XX (Bloomsbury, 2015), la historiadora sit¨²a el hallazgo en la primera d¨¦cada de los noventa, con el auge de los grandes almacenes parisinos y londinenses. Es decir, en los albores mismos de la sistematizaci¨®n de la cultura popular de masas. ¡°As¨ª surgi¨® la alianza entre el acto promocional y el ocio, ligada invariablemente a la idea de espect¨¢culo¡±, concluye. En efecto, de los salones privados de la alta costura a los actuales desfiles de bomb¨¢stica superproducci¨®n, siempre se ha tratado de contar un cuento. De proporcionar entretenimiento, si se prefiere, ya sea montando un show de calado art¨ªstico como el de la colecci¨®n crucero 2023 de Dior en Sevilla (con genuinas subtramas culturales, v¨¦ase la de esa Mar¨ªa del Monte llegando en calesa) o proporcionando una inmersi¨®n de marca al estilo de la reciente tienda ef¨ªmera que Shein abri¨® en Madrid, en la que compartir selfis comprando era tan importante como el propio acto de consumo en s¨ª.

Un estudio de Boston Consulting Group para, precisamente, Highsnobiety constataba a finales de 2020 que los m¨¢s j¨®venes ya no se acercan a las marcas ni por inercia ni de sopet¨®n, sino que van moldeando sus preferencias ¡ªy futuras decisiones de compra¡ª en funci¨®n de las distintas narrativas que exploran durante meses en busca de inspiraci¨®n, bien en redes, bien en revistas (s¨ª, a¨²n cuentan), observando los ¨²ltimos movimientos de aquellos a quienes consideran prescriptores de estilo. Gvasalia, perd¨®n, Demna a secas, es tan consciente de este giro de guion que no duda en colocar a una Kim Kardashian como imagen de Balenciaga, sabedor de que los valores que la chiquiller¨ªa zeta asocia a la etiqueta que comanda son antes emocionales que econ¨®micos. Presentar sus propuestas de temporada con un videojuego (Afterworld: The Age of Tomorrow, oto?o-invierno 2021), adem¨¢s, es algo que van a leer y entender por igual quienes pueden pagar por ellas como aquellos cuyos bolsillos solo les permiten acceder a lo intangible, por ejemplo, ese merchandising en forma de skins para lucir en Fortnite. La llamada gamificaci¨®n de la moda, la expansi¨®n del negocio al multimillonario territorio de los videojuegos en l¨ªnea (una comunidad global que en 2023 sobrepasar¨¢ los 3.000 millones de jugadores), es de hecho la mejor prueba de hasta qu¨¦ punto las firmas de moda son cada vez m¨¢s empresas de ocio/entretenimiento.

Gap d¨¢ndole mecha a Kanye West como dise?ador de una colecci¨®n vendida antes de llegar a las tiendas. Alessandro Michele firmando l¨ªnea de producto junto a Harry Styles para Gucci, que tambi¨¦n alumbra el nuevo advenimiento estil¨ªstico de Beyonc¨¦ en Renaissance. Moncler dejando en manos de celebridades del showbiz y el deporte el control editorial de su plataforma digital con la experiencia de comisariado Select (Alicia Keys ha sido la primera invitada). La firma Telfar expandiendo su revoluci¨®n en un canal propio de televisi¨®n (Telfar. TV), en el que solo sus seguidores tienen la palabra. Philipp Plein comprando propiedades inmobiliarias en el metaverso. Inditex organizando exposiciones. Merchtainment. Recuerden la palabra, porque ya no hay vuelta atr¨¢s.