El combate eterno entre Nike y Adidas se traslada a un nuevo ring

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Mientras los colchoneros le sacaban los colores por el uniforme que les ha colado a los jugadores del Atl¨¦tico de Madrid la pr¨®xima Liga (¡°Crimen y verg¨¹enza¡±, han trinado los aficionados en redes sociales), Nike se descolgaba como nuevo objeto de deseo entre las forofas de la moda con el anuncio de su ¨²ltima colaboraci¨®n. Jacquemus x Nike, a la venta a partir del 28 de junio en la web de la firma de Simon Porte Jacquemus, tiene todas las papeletas para ser la c¨¢psula del verano, una colecci¨®n de activewear femenino ideada para fardar tanto en el gimnasio como en el club (nocturno). Ligera y sensual, con referencias noventeras, el estilo sport de Lady Di y cierto chic ten¨ªstico galo, la pinta el dise?ador franc¨¦s. ¡°Lo mundano hecho especial¡±, refiere el gigante deportivo estadounidense, que neutraliza as¨ª los dos ¨®rdagos consecutivos lanzados por Adidas, su principal rival, con sendos ejercicios de cobranding v¨ªa Gucci y Balenciaga. ?Un gol en la porter¨ªa del lujo, cada vez m¨¢s flojo de defensas, o en propia meta?

La industria indumentaria todav¨ªa recuerda con cierto resquemor lo ocurrido hace un par de a?os, cuando las mallas, los pantalones de algod¨®n con el¨¢stico y las sudaderas se adue?aron del guardarropa global para afrontar de repente el teletrabajo. La cuesti¨®n ven¨ªa de lejos, en realidad, porque la narrativa de la ropa de yoga y pilates en la calle tiene ya largo recorrido, aunque los denominados athleisure (deporte+ocio) y activewear han sido los segmentos del negocio del vestir atl¨¦tico que m¨¢s han crecido con la pandemia. Tanto que se estima que su valor de mercado alcanzar¨¢ casi los 550.000 millones de euros en 2024, seg¨²n cifra la consultora Allied Market Research. En vista de la situaci¨®n, pero sobre todo de los dividendos, se entiende el renovado inter¨¦s de los adalides de la exclusividad en el m¨¢s inclusivo de los sectores, el deportivo, que encima los (re)conecta con el streetwear, su patio de juegos favorito al menos desde 2017. Sabemos que, al infiltrarse en sus filas, el lujo ha triunfado reescribiendo la historia de las subculturas juveniles hasta hacerlas encajar en el relato capitalista que le es propio. La pregunta del mill¨®n, sin embargo, es qu¨¦ ganan los otrora baluartes de la autenticidad urbana al dejarse querer de manera tan abiertamente contraria a su naturaleza.

Cierto que el partido entre moda y deporte se disputa en estadios y calles por igual al menos desde principios de los setenta. Entonces, la preferencia de Walt Clyde Frazier, legendario base de los New York Knicks, por las zapatillas de ante en un terreno dominado por la loneta de las Chuck Taylor marc¨® la diferencia, hasta el punto de extender su culto del parqu¨¦ al asfalto. Puma le dedic¨® las Clyde, el primer modelo concebido para un jugador de baloncesto profesional, y lo fich¨® como reclamo. En 1984, cuando Nike cre¨® las Air Jordan I para Michael Jordan, las sneakers devinieron en santo y se?a de una cultura juvenil enchandalada viva como aquellos ¨ªdolos de las canchas a los que las marcas deportivas adulaban con contratos millonarios. Pero mientras el mercado se disparaba, la imagen del producto se resent¨ªa, asociado a fen¨®menos socialmente controvertidos como el hip hop o la escena electr¨®nica (los ravers y sus camisetas de f¨²tbol).

Adidas dio con la soluci¨®n al encargarle a Yohji Yamamoto el desarrollo de una l¨ªnea de genuino pr¨ºt-¨¤-porter exquisita en materiales, adelantada en tecnolog¨ªa y soberbia en dise?o. Presentada en la Semana de la Moda de Par¨ªs en octubre de 2002, Y-3 fue la piedra fundacional del sportswear de lujo. De nuevo con Adidas, Jeremy Scott (2003-2015) y Stella McCartney (desde 2005) terminaron de convencer a la industria de que la entente marca de deporte y firma de dise?ador era no solo posible, sino adem¨¢s rentable. La ense?a de las tres bandas siempre ha mostrado mayor sensibilidad para la moda que sus competidores, de ah¨ª que lidere una liga que ha visto fichajes como el de Kim Jones en Umbro, Alexander McQueen en Puma o, m¨¢s recientemente, Kerby Jean-Raymond en Reebok. Nike, por su parte, ha preferido ir con la t¨¦cnica y el alto rendimiento por delante incluso en sus alianzas postineras, que debutaron en 2010 con la l¨ªnea masculina de running Gyakusou ideada por otro creador de culto nip¨®n, Jun Takahashi, el genio tras Undercover. La r¨¦plica femenina se la dar¨ªa Chitose Abe (Sacai) a partir de 2015, con una vibrante propuesta de activewear incluida en NikeLab, la divisi¨®n de dise?o oficializada el a?o siguiente y a la que tambi¨¦n han contribuido Riccardo Tisci, Matthew Williams o Ambush. Aunque fue la irrupci¨®n de Off-White, en 2017, con una c¨¢psula para la l¨ªnea Jordan, la que cambi¨® el juego a su favor m¨¢s all¨¢ de las zapatillas.

Con los mileniales y los centennials hemos topado, claro. Los ¨¢rbitros del consumo de moda actual, educados en la cultura del logo, que no perdonan la referencia plusmarquista ni en el ch¨¢ndal. En Gucci, Alessandro Michele se ha encargado de proporcionarles la coartada retrocultural, al invocar la individualidad de la escena clubbing de los ochenta y noventa en su hackeo de las tres bandas de Adidas. En Balenciaga, Demna Gvasalia hace de la colaboraci¨®n incluso algo personal, al reclamar el sportswear como parte de su lenguaje. Y luego est¨¢ Jacquemus, que no se anda por las ramas sobre lo suyo con Nike: ¡°Quer¨ªa usar esta colecci¨®n para dirigirme a un p¨²blico m¨¢s amplio. Para m¨ª era importante que no fuera elitista, sino ofrecer algo que cualquiera puede llevar¡±, dice. Todos remiten al valor de sus propuestas, aunque vengan definidas por el precio. Y en el terreno de juego del lujo, el equipo visitante suele terminan pagando el m¨¢s caro.