?stas son las marcas de ropa del momento

Cada d¨ªa alguien anuncia la pen¨²ltima nueva marca del momento. En esa lista de nuevos ¨¦xitos hay logos hist¨®ricos que protagonizan revivals inesperados; firmas con m¨¢s de una d¨¦cada que, de la noche a la ma?ana, se convierten en la ni?a mimada de la industria; y colecciones emergentes que dan el gran pelotazo digital en apenas unos meses. Las m¨¢s afortunadas se cuelan en la lista de nuevas apuestas de grandes prescriptores como Net-a-Porter.

?Contar con el apoyo de un gigante de la industria es lo m¨¢s parecido a conseguir un sello de aprobaci¨®n?, comparan Orlagh McCloskey y Hen...

Cada d¨ªa alguien anuncia la pen¨²ltima nueva marca del momento. En esa lista de nuevos ¨¦xitos hay logos hist¨®ricos que protagonizan revivals inesperados; firmas con m¨¢s de una d¨¦cada que, de la noche a la ma?ana, se convierten en la ni?a mimada de la industria; y colecciones emergentes que dan el gran pelotazo digital en apenas unos meses. Las m¨¢s afortunadas se cuelan en la lista de nuevas apuestas de grandes prescriptores como Net-a-Porter.

?Contar con el apoyo de un gigante de la industria es lo m¨¢s parecido a conseguir un sello de aprobaci¨®n?, comparan Orlagh McCloskey y Henrietta Rix. Su l¨ªnea, Rixo, forma parte de esa nueva generaci¨®n de marcas de culto independientes que, como Ganni, Staud, Danse Lente o Nanushka, han inyectado nueva energ¨ªa al mercado con una propuesta que llena el vac¨ªo entre el low cost ¨Cdominado por grupos como Inditex¨C y el lujo contempor¨¢neo. ?Dise?o, visi¨®n, factor moda y un precio ajustado es la f¨®rmula de su ¨¦xito?, analiza Lisa Aiken, directora de moda de Net-a-Porter. Si cuelgan el cartel de sold out es porque, adem¨¢s, enarbolan la bandera de lo genuino y entienden los valores del consumo moderno. La vuelta de Kappa, por ejemplo, coincide con el renacer del activismo feminista. Casualidad o no, y aunque la marca no se asocia a ning¨²n movimiento, su logo Omini representa la igualdad, una de las grandes reivindicaciones actuales.

KAPPA

?Somos una marca deportiva?, apunta Philippe Sachet, director general de Kappa en la pen¨ªnsula ib¨¦rica. ?En los 90 patrocinamos a los mejores equipos del mundo?. FC Barcelona, AC Milan, Juventus, Ajax¡­ ?Esperamos volver a La Liga la pr¨®xima temporada?, anuncia. ?Pero somos tambi¨¦n una etiqueta de referencia global de streetwear?. Fuera del campo, en Europa, el ch¨¢ndal de Kappa ¨Cpopularizado por artistas como Damon Albarn o Frank Ocean¨C se convirti¨® en el uniforme de muchos movimientos juveniles.

?Era un s¨ªmbolo de inconformismo?, valoran los creativos de Faith Connexion, que firman una c¨¢psula con la casa italiana. Su regreso al podio de las tendencias viene precedido por el triunfo del athleisure, que ha transformado las calles en una competici¨®n por relevos. Hoy gana la carrera el que apuesta por etiquetas retro. Fila, Champion, Diadora¡­ ?El ch¨¢ndal vintage es el ¨²ltimo grito entre los amantes de la est¨¦tica de vanguardia. Es una propuesta que se ha gestado a trav¨¦s de las grandes firmas de moda, y gracias a la influencia de dise?adores como Gosha Rubchinskiy o Marcelo Burlon, que son los exponentes de una nueva generaci¨®n de creativos street, que fusiona la cultura de la calle y la moda deportiva. Ellos han sido los motores del renacer de marcas como Kappa, que un par de d¨¦cadas atr¨¢s fueron eclipsadas por las gigantes Nike o Adidas?.

En el ¨²ltimo a?o, Kappa ha colaborado con Rubchinskiy, Opening Ceremony, Barneys New York, Faith Connexion¡­ ?Estos binomios son buenos para ellos y para nosotros. Otras firmas bien posicionadas nos contactan para tantear una posible colaboraci¨®n y nos negamos porque solo queremos trabajar con los que transmiten la mejor imagen de marca?, revela Sachet. ?Ellos han logrado conectar con un nicho de mercado m¨¢s vinculado a la moda que al deporte; y nosotros hemos sabido leer la necesidad de crear un marco para lanzar colecciones alejadas del mass market deportivo, y entrar en puntos de venta selectos como Slam Jam (Italia), Soto (Berl¨ªn) o 24 Kilates y The Room en Espa?a?.

NANUSHKA

?Queremos crear la nueva belleza formal informal?, resume Sandra Sandor, la dise?adora de Nanushka. Esta firma h¨²ngara, fundada hace m¨¢s de una d¨¦cada, se convirti¨® el a?o pasado en una de las favoritas del circuito parisino. ?Por qu¨¦ ahora? ?La marca ha madurado ¨Ceval¨²a¨C. Hasta 2012 ¨¦ramos una firma local. Fue entonces cuando pusimos en marcha nuestra estrategia de crecimiento?. Pero el aut¨¦ntico cambio no lleg¨® hasta hace un a?o y medio, cuando su nombre empez¨® a correr por las redes de like en like, y de influencer en influencer. ?Nuestra pol¨ªtica en Instagram siempre ha sido colaborar solo con aquellas chicas que de verdad reflejan los valores de la marca, independientemente del n¨²mero de seguidores. Si tuviera que elegir cuatro nombres que, en nuestro caso, han marcado la diferencia, dir¨ªa Mar¨ªa Bernad (@maria_bernad), Marta Cygan (@lifeofboheme), Courtney Trop (@alwaysjudging) y Reese Blutstein (@double3xposure)?.

Pero el furor social es solo uno de los factores detr¨¢s del boom repentino de esta firma, que desde hace dos temporadas trabaja con Net-a-Porter, Selfridges o Browns. El precio ha sido tambi¨¦n clave. ?Es posible dise?ar prendas que parezcan m¨¢s caras de lo que son en realidad sin comprometer la calidad?, asegura Sandor. ?El punto de partida es el tejido. Tienes que buscar proveedores competitivos. Por ejemplo, hemos encontrado una alternativa sostenible a la piel que, adem¨¢s de parecer napa y tener un precio medio, refleja los valores ¨¦ticos de nuestra era?. Su chaqueta de plumas ¨Cuno de los best sellers de oto?o que ahora se reedita en nuevos colores¨C est¨¢ hecha de este material. ?Tenemos prendas m¨¢s caras, como nuestro vestido de sat¨¦n, que cuesta 510 euros y est¨¢ agotado. La idea es ampliar la colecci¨®n para tener prendas de todos los rangos de precio?.

?La individualidad es uno de los pilares de Browns ¨Cnuestros clientes no se visten de una marca de los pies a cabeza¨C; marcas como Ganni o Nanushka son perfectas porque juegan con el patr¨®n e invitan a mezclar sin complejos?, a?ade Jennifer Bishop, del equipo de compras de Browns. ?Para m¨ª, el concepto moderno de marca de lujo pasa por unir calidad y dise?o asequible?, opina Sandor desde su estudio en Budapest. ?Ventaja o un inconveniente tener la sede en Hungr¨ªa? ?Puede ser un h¨¢ndicap, porque el negocio se mueve en otras ciudades; pero tambi¨¦n es una ventaja, porque el coste de infraestructura en el este de Europa es menor?.

KITRI

?La idea de crear la marca naci¨® en 2016 de la frustraci¨®n de ser incapaz de encontrar prendas bien hechas con un plus de dise?o sin tener que arruinarme?, reconoce Haeni Kim, la mente detr¨¢s de Kitri. ?Somos una marca online, lo que significa que vendemos al consumidor sin intermediarios, un modelo de negocio directo que nos permite ofrecer calidad y dise?o por mucho menos?. En palabras de la creadora, ?Kitri llena el hueco de mercado entre las cadenas low cost y las marcas de lujo contempor¨¢neo?. Frente a la propuesta fren¨¦tica y masiva del fast fashion, ella propone una alternativa que ha bautizado como fresh fashion (moda fresca). ?Tenemos proveedores que se han sorprendido al ver nuestros precios. Est¨¢n acostumbrados a trabajar con firmas que ponen m¨¢rgenes tan amplios que nos han sugerido que subamos los nuestros?, dice Kim.

Esta empresaria trabaj¨® para distintas firmas parisinas antes de trasladarse a Hong Kong y dedicarse a visitar f¨¢bricas asi¨¢ticas en busca de proveedores para cadenas brit¨¢nicas. Su proyecto digital es el resultado de ese aprendizaje: ?Un matrimonio de conveniencia entre la importancia del dise?o y la eficiencia comercial?, bromea. ?Los consumidores tienen acceso cada vez a m¨¢s informaci¨®n; y eso ha cambiado su bar¨®metro a la hora de valorar y posicionar una marca?, analiza. Tambi¨¦n ha cambiado su forma de consumir. ?Prefieren invertir en viajes y experiencias, de ah¨ª esa b¨²squeda de alternativas m¨¢s asequibles?,asegura. En parte, su comportamiento es una reacci¨®n a la masificaci¨®n de la moda r¨¢pida: ?A nadie le gusta comprar la misma prenda que tienen millones de personas?.

Una decepci¨®n que es inversamente proporcional a la gratificaci¨®n que proporciona apoyar a una marca peque?a. Para Katie Smith, analista de mercado de Edited, una empresa tecnol¨®gica que construye software para la industria textil, ?descubrir una colecci¨®n que nadie m¨¢s conoce es clave en la experiencia de compra mil¨¦nica. Casi siempre, el canal es un medio digital, por eso atraen a consumidores m¨¢s j¨®venes. A diferencia de las grandes casas de moda, que han vestido a madres y abuelas, esta nueva generaci¨®n de etiquetas ¨Ca menudo fundadas por mujeres¨C habla el lenguaje de la compradora moderna?.

RIXO

Conocer los mecanismos de la industria ayuda. Orlagh McCloskey y Henrietta Rix trabajaron en Asos antes de fundar su propio proyecto. ?No nos identific¨¢bamos con la oferta que hab¨ªa en mercado ¨Cminimalista, de aire escandinavo y dise?os amplios¨C, quer¨ªamos crear prendas m¨¢s femeninas, con una sensibilidad vintage?, describen. Dejaron todo y lanzaron Rixo en septiembre de 2015 desde el sal¨®n de su casa. ?No colaboramos con agencias externas, lo que nos ha permitido tener una voz m¨¢s personal y crear relaciones genuinas con editores, influencers e insiders de la industria?.

Para este t¨¢ndem de creadoras inglesas ¨Cque pinta a mano motivos antiguos en prendas de seda¨C, estar presentes en las fotos de street style hace que la marca sea m¨¢s relevante y aut¨¦ntica. ?Hoy los consumidores no compran ropa, compran un estilo de vida. Y eso es lo que vende Instagram?. Los desfiles quiz¨¢ sean relevantes para las grandes casas, que pueden permitirse grandes montajes; ?pero si eres una firma emergente sin inversores no puedes asumir los gastos de producci¨®n. Para los que empezamos, las redes sociales son mucho m¨¢s valiosas. La gente quiere formar parte de la comunidad de una marca?, dicen. ?Veremos c¨®mo estas firmas evolucionan cuando entren en tiendas de lujo tradicionales. El truco ser¨¢ mantener el esp¨ªritu independiente e intentar atraer, a la vez, a nuevos compradores?, concluye Smith .