El poder oculto de las misteriosas mujeres que sin ayuda de las redes sociales influyen en todo lo que te compras

En 2003, Jack McCollough y Lazaro Hern¨¢ndez se preparaban para dejar Parsons, donde ambos estudiaban y dise?aban a d¨²o. Cuando estaban a punto de abandonar, recibieron la llamada de Julie Gilhart; hab¨ªa visto una de sus colecciones en la escuela y cre¨ªa firmemente que si cambiaban un par de elementos, como el largo de las prendas y el color, podr¨ªan venderla en Barneys. Nac¨ªa Proenza Schouler. Antes, Gilhart viaj¨® a Londres para hacer lo propio con Zac Posen y repiti¨® la operaci¨®n con Thom Browne. Barneys cerr¨® hace un a?o, v¨ªctima del declive que los grandes almacenes de lujo han sufrido en l...

En 2003, Jack McCollough y Lazaro Hern¨¢ndez se preparaban para dejar Parsons, donde ambos estudiaban y dise?aban a d¨²o. Cuando estaban a punto de abandonar, recibieron la llamada de Julie Gilhart; hab¨ªa visto una de sus colecciones en la escuela y cre¨ªa firmemente que si cambiaban un par de elementos, como el largo de las prendas y el color, podr¨ªan venderla en Barneys. Nac¨ªa Proenza Schouler. Antes, Gilhart viaj¨® a Londres para hacer lo propio con Zac Posen y repiti¨® la operaci¨®n con Thom Browne. Barneys cerr¨® hace un a?o, v¨ªctima del declive que los grandes almacenes de lujo han sufrido en la ¨²ltima d¨¦cada, pero el olfato de Gilhart sigue funcionando en iniciativas como el premio LVMH, la plataforma que puso en marcha el gran holding de la moda en 2013 y que cada a?o apoya financieramente, asesora y, en definitiva, lanza las carreras de varios dise?adores emergentes.

El suyo es solo un ejemplo del poder en la sombra que proyecta la figura del fashion buyer, el personal que, ya sea en una tienda propia o por cuenta ajena, decide qu¨¦ se vende y qu¨¦ no entre sus muros. Negocia con los creativos el precio, asesora en t¨¦rminos de dise?o para que sea m¨¢s comercial y realiza pedidos en funci¨®n de la viabilidad de cada prenda. Su influencia existe casi desde que la moda es moda. Si algunos de los nombres que integraron la edad de oro de la costura en la primera mitad del siglo XX (de Patou a Lanvin o Chanel) sobrevivieron a las crisis, no fue precisamente por las ricas clientas que acud¨ªan a sus talleres, sino por haber vendido los patrones de ciertos dise?os a grandes almacenes, en su mayor¨ªa americanos, para que los reprodujeran de un modo m¨¢s asequible. Pero su verdadero auge lleg¨® en los setenta y se extendi¨® hasta los primeros a?os de este siglo. En aquel momento, un pu?ado de locales funcionaban como argumentos de autoridad para el p¨²blico: Ralph Lauren ciment¨® su emporio vendiendo corbatas en Bloomingdale¡¯s, Comme des Gar?ons desembarc¨® en Europa gracias a que Maria Luisa Poumaillou decidi¨® apostar por sus complicados dise?os y exponerlos en su tienda de la rue Cambon y Galliano y McQueen comenzaron a ganar notoriedad gracias al apoyo de Joan Burstein en Browns. Casi cada firma de autor gestada en los ¨²ltimos 40 a?os puede empezar relatando su historia de ¨¦xito a partir de la llamada de un fashion buyer. Pero el paisaje mud¨® con el cambio de siglo, cuando los dos grandes grupos del lujo, Kering y LMVH, comenzaron a comprar marcas hist¨®ricas para resucitarlas y abrir tiendas propias. El consumo comenz¨® a polarizarse entre la tienda low cost y la boutique monomarca, y decenas de ense?as j¨®venes e independientes se sumergieron en una curiosa paradoja: gozaban de exposici¨®n medi¨¢tica, incluso del favor de las celebridades, pero no ten¨ªan un espacio rentable en el que vender sus colecciones.

Desde hace ya unos a?os, este esquema est¨¢ revirti¨¦ndose; el auge de las grandes plataformas de venta digital, sumado al poder de prescripci¨®n de las redes sociales, est¨¢ aupando a un buen n¨²mero de firmas, en su mayor¨ªa de gama media, que de otro modo no habr¨ªan logrado situarse en el mapa internacional. ?El panorama empez¨® a cambiar hace cuatro a?os, cuando las novedades comenzaron a moverse a trav¨¦s de Instagram. Para una firma como la nuestra, que no est¨¢ en una gran capital del dise?o, esta fue una herramienta fundamental para ganar visibilidad. Las buyers de las grandes tiendas digitales te descubren a trav¨¦s de la red?, explica Sandra Sandor, alma m¨¢ter de Nanushka, una firma con sede en Budapest que hoy factura ocho millones de euros gracias, en parte, a estos dos agentes del cambio. Pero el rol del nuevo comprador no solo asesora a nivel est¨¦tico, tambi¨¦n genera relaciones de doble direcci¨®n en temas como la sostenibilidad, la eficiencia log¨ªstica o la estrategia digital. Todos ganan, marcas y comercios, los primeros al lograr apadrinamiento, los segundos al reforzar su imagen prescriptora.

Reinventar los procesos

Cuando la alemana Zalando se marc¨® sus objetivos de sostenibilidad tuvo claro que deb¨ªa involucrar en ellos a todas las firmas que vend¨ªan en la p¨¢gina web. En su caso la uni¨®n no solo hace la fuerza, sino que sin colaboraci¨®n nunca alcanzar¨ªa una de sus principales metas a corto plazo: ?Para 2023 queremos que el 20% de nuestra venta bruta sea de productos sostenibles?, se?ala la responsable de moda femenina de la plataforma, Sara D¨ªez, ?para llegar a ello necesitamos la cooperaci¨®n de todas las marcas que est¨¢n con nosotros?. Esto es, m¨¢s de 3.000 firmas de tama?os tan distintos como sus grados de compromiso con una industria menos contaminante. ?Utilizamos nuestra posici¨®n, yo dir¨ªa que de cierto privilegio, para establecer una conexi¨®n entre la demanda de sostenibilidad del consumidor y las marcas. La supervivencia del sector depende de ello?.

Una presi¨®n que quiere acelerar la transformaci¨®n. Desde este e-commerce no se limitan a moldear el producto para que encaje con la demanda de formas o colores de la temporada, sino que buscan influir en todos los procesos de fabricaci¨®n del mismo. ?Una de las dificultades es que ni siquiera existe un est¨¢ndar en la industria que defina qu¨¦ es sostenible, as¨ª que cuando nosotros empezamos a fijar el nuestro, nos asociamos con diferentes organismos que hay en el mercado?. El ¨ªndice Higg o The Sustainable Apparel Coalition agrupan a marcas y distribuidores y se han convertido en grandes foros de debate sobre la cuesti¨®n. ?Sin meterme en c¨®mo los gobiernos podr¨ªan acelerar estos compromisos, creo que la industria necesita unas gu¨ªas claras?, a?ade la experta.

Depurar el dise?o

Con un volumen de negocio de 2.000 millones de euros en 2017, el grupo Yoox Net-a-Porter es uno de los grandes gigantes del sector de la venta de lujo en Internet. Tambi¨¦n uno de los primeros en llegar a la partida, en el a?o 2000, y en elegir fichas: Net-a-Porter inaugur¨® en parte la tendencia de rastrear la web para buscar nuevos materiales para sus estanter¨ªas virtuales. Especialmente durante la ¨²ltima d¨¦cada, su alcance y relevancia ha conseguido lanzar al estrellato global a nombres locales como Mansur Gavriel, Cult Gaia, Rejina Pyo o la espa?ola The Sant: ?Nos seleccionaron a trav¨¦s de Instagram y entiendo?que entre todas las marcas ellos hicieron su proceso de selecci¨®n?,?explican. ?Hace varios a?os percibimos un resurgimiento de ense?as contempor¨¢neas con un ADN distinto, que eran reconocibles pero accesibles?, concede la editora senior de moda de Net-a-Porter, Libby Page. ?Desde entonces las marcas de gama media se han convertido en habituales en los h¨¢bitos de compra de nuestros clientes, que buscan a?adir nuevas piezas a su armario?. Desde 2019, adem¨¢s, la compa?¨ªa ha estandarizado el proceso con The Vanguard, un programa que, m¨¢s all¨¢ de vender, acompa?a a las firmas m¨¢s noveles en su desarrollo. ?Brindamos orientaci¨®n y apoyo comercial significativo en las primeras etapas del desarrollo de cada marca en todos los departamentos, desde las iniciales del desarrollo del producto hasta el soporte de marketing?, expone Page. ?Les guiamos a trav¨¦s de la etapa de desarrollo del producto para asegurarnos de que est¨¢n en sinton¨ªa con el mercado mientras mantienen su est¨¦tica caracter¨ªstica?. Los bolsos de The Sant, por ejemplo, se han beneficiado de un escaparate universal impensable hace solo unos a?os: ?Nos ofrecen la posibilidad de consejo en diferentes ¨¢reas. Para nosotros es una gran oportunidad presentar la marca en el mundo globalizado en el que vivimos. Hoy vendemos sobre todo en Oriente Medio y estamos presentes en Francia, Italia, Ucrania, Australia, EE UU o Jap¨®n?.

Premiar la eficacia

En 2009, el portugu¨¦s Jos¨¦ Neves, curtido en startups relacionadas con la moda, tuvo una de esas ideas felices que, vistas con la perspectiva del tiempo, parecen simples: fundar una gran plataforma de comercio online que no almacenara?el stock de las marcas, sino que ejerciera como intermediario entre ellas y los consumidores, ofreci¨¦ndoles visibilidad y soluciones log¨ªsticas en env¨ªos, atenci¨®n al cliente o procesos de devoluci¨®n. Nac¨ªa Farfetch, el ¨²nico negocio digital de moda que es, usando terminolog¨ªa de Silicon Valley, un ¡®unicornio¡¯, es decir, que ha alcanzado los 1.000 millones de euros no en facturaci¨®n, sino en valor de marca.

Poco a poco las redes de Farfetch se fueron afianzando, y a d¨ªa de hoy la plataforma ha ido comprando algunas de las firmas que ha ayudado a relanzar, de las multimarcas Browns o Stadium Goods (especializada en zapatillas) al hoding New Guards Group, lo que le convierte en propietario nada menos que de Off-White, Heron Preston o Palm Angels, tres de las firmas urbanas m¨¢s deseadas. El perfil del buyer que trabaja en Farfetch dista mucho del tradicional. ?Procedemos tanto de la moda como de la tecnolog¨ªa. Nos importa tanto el producto como la innovaci¨®n para maximizar ventas?, explica Ida Petersson, compradora de Browns y Farfetch. Aqu¨ª el big data lo es todo. Trabajar con m¨¢s de 1.500 marcas, de todos los rangos, les hace detectar qu¨¦ sobra y qu¨¦ falta en el mercado: se al¨ªan con ense?as que cubren esas demandas (previo pago de un 25% a la plataforma) y son capaces de ofrecerles soluciones log¨ªsticas y digitales inmediatas. Hasta les dise?an las webs. ?Los buyers ya son de alg¨²n modo parte de nuestro equipo. Nosotros tenemos la ¨²ltima palabra, pero nos tomamos en cuenta cada una de sus cr¨ªticas porque sin ellos no tendr¨ªamos ninguna salida comercial?, explican Valentina Gyosheva y Sabina Bezuhanova, creadoras de la firma b¨²lgara By Far, cuyo ¨¦xito se debe, en parte, a la ayuda de Farfetch y a esa historia que ¨²ltimamente se repite. ?Nuestra repercusi¨®n comenz¨® en Instagram, porque al cliente de hoy ya no le interesa el marketing convencional que te restriega los productos en la cara. All¨ª fue donde empezaron a contactarnos. No es que dise?emos para Instagram, pero al final nos sale ya de forma org¨¢nica?.