Un vaquero que nadie quer¨ªa y cantera de supermodelos: as¨ª se fragu¨® el ¨¦xito de Guess

¡°Es una mezcla de intuici¨®n e instinto¡±. As¨ª recuerdan los Marciano el porqu¨¦ del inesperado ¨¦xito, hace m¨¢s de 40 a?os, de los dos pares de vaqueros que los hermanos Paul, Georges, Armand y Maurice crearon casi por casualidad: ¡°En aquel momento la gente cre¨ªa que el denim estaba pasado, no eran considerados una prenda de moda¡±, cuentan en la marca. Los dos modelos eran de silueta pitillo, en un momento en que esos estilos no estaban en auge. El primero, llamado Marilyn por estar inspirado en los que sol¨ªa llevar la actriz, ten¨ªa cremalleras en los tobillos; el segundo, ...

¡°Es una mezcla de intuici¨®n e instinto¡±. As¨ª recuerdan los Marciano el porqu¨¦ del inesperado ¨¦xito, hace m¨¢s de 40 a?os, de los dos pares de vaqueros que los hermanos Paul, Georges, Armand y Maurice crearon casi por casualidad: ¡°En aquel momento la gente cre¨ªa que el denim estaba pasado, no eran considerados una prenda de moda¡±, cuentan en la marca. Los dos modelos eran de silueta pitillo, en un momento en que esos estilos no estaban en auge. El primero, llamado Marilyn por estar inspirado en los que sol¨ªa llevar la actriz, ten¨ªa cremalleras en los tobillos; el segundo, Exposed Button, recib¨ªa su nombre de los botones expuestos, sin solapa que tapara el cierre. ¡°Las tiendas al principio los recibieron con escepticismo, pero no desistimos. Bloomingdale¡¯s lleg¨® a vender dos docenas en un par de horas, y el stock se les acab¨® en d¨ªas¡±.

R¨¢pidamente expandieron el negocio a otro tipo de prendas y, en 1985, decidieron, para acercar su proyecto al de una marca de moda al uso, realizar campa?as supervisadas y producidas por los propios hermanos, y que, como cuentan desde la marca, ¡°se han convertido en parte de la cultura popular¡±. Por sus publicidades pasaron Eva Herzigova, Carre Otis o Claudia Schiffer cuando a¨²n eran unas desconocidas. Se podr¨ªa decir incluso que Guess fue su catapulta a las pasarelas internacionales. En los ¨²ltimos a?os, esa imagen sensual y poderosa que buscan proyectar la han encarnado celebridades como Hailey Baldwin (a¨²n desconocida entonces, cuando pos¨® en 2016), Camila Cabello, Jennifer Lopez o Sydney Sweeney: ¡°Nosotros vemos Guess como una actitud, y creemos que eso es parte del ¨¦xito. La idea de que no importa lo que llevas, sino c¨®mo lo llevas. Por eso siempre buscamos protagonistas que consideramos independientes y c¨®modas en su piel, sean o no famosas. En ese sentido, nos sentimos muy bien con los cambios que est¨¢ haciendo la industria hacia la diversidad¡±, apuntan.

En estas ¨²ltimas dos d¨¦cadas, Guess sali¨® a bolsa, multiplic¨® enormemente sus l¨ªneas de producto (ahora han lanzado una l¨ªnea de casa que viene a sumarse a la de ni?os o a Marciano, de vestidos para eventos). Ampli¨® su tallaje hasta la 48 y fue aproxim¨¢ndose poco a poco a la sostenibilidad, empezando, por supuesto, por el denim: ¡°Es la base de la marca y el punto de partida de cada colecci¨®n que hacemos. Este a?o, por ejemplo, hemos introducido las fibras de bamb¨² en su confecci¨®n¡±, explican. En estos a?os, sus vaqueros no han cambiado su dise?o, que ha sobrevivido a tendencias, pero s¨ª, y mucho, su proceso de confecci¨®n: de tejidos hechos a base de tencel y modal, ambos procedentes de la celulosa, a sistemas de te?ido natural o fibras el¨¢sticas biodegradables.

Desde hace cinco a?os, colaboran con la prestigiosa empresa espa?ola Jeanolog¨ªa, famosa por exportar estrategias de fabricaci¨®n que reducen las emisiones y el consumo de agua. ¡°El comportamiento de los consumidores ha cambiado enormemente en esta d¨¦cada¡±, explican desde la firma californiana, ¡°ya no existe la lealtad hacia una marca, ahora lo que importa es el precio y, por otro lado, el impacto de la prenda. As¨ª que nuestro principal reto es ofrecer ropa de calidad a precios ajustados, y para eso tenemos que invertir con cabeza en la infraestructura y la tecnolog¨ªa adecuadas¡±, comentan. Pero reducir costes o aumentar m¨¢rgenes de beneficio, produciendo de forma barata, no es una opci¨®n: ¡°La moda por definici¨®n evoluciona y se reinventa, pero los cambios en materia de sostenibilidad a corto plazo van a ser radicales. Es un reto para todos los que formamos parte de esto, y un reto que tenemos que enfrentar cuanto antes¡±.