La gente corriente vende

Algunas teor¨ªas sociol¨®gicas dicen que las modas se agotan cuando las llevamos al extremo (por ejemplo la falda se alarga cuando la mini ya no ha podido reducirse m¨¢s), y eso es lo que debe de estar pasando hoy con la publicidad. Tras d¨¦cadas comprando los jeans de la chica perfecta del anuncio, hoy podr¨ªamos estar viviendo el principio de la era de la publicidad inteligente. O al menos ¨¦se es el camino que est¨¢n ya tomando algunas firmas de moda esta temporada.

La ¨²ltima en apuntarse al carro de la campa?a ¡°real¡± ha sido ...

Algunas teor¨ªas sociol¨®gicas dicen que las modas se agotan cuando las llevamos al extremo (por ejemplo la falda se alarga cuando la mini ya no ha podido reducirse m¨¢s), y eso es lo que debe de estar pasando hoy con la publicidad. Tras d¨¦cadas comprando los jeans de la chica perfecta del anuncio, hoy podr¨ªamos estar viviendo el principio de la era de la publicidad inteligente. O al menos ¨¦se es el camino que est¨¢n ya tomando algunas firmas de moda esta temporada.

La ¨²ltima en apuntarse al carro de la campa?a ¡°real¡± ha sido Lanvin. La maison, por medio del fot¨®grafo Steven Meisel, ha cambiado a la top Raquel Zimmermann (una de las que bailaron a ritmo de Pitbull en la campa?a del oto?o pasado) por gente m¨¢s acorde a la realidad, y esta vez va en serio. Un camarero, un sombrerero, una blogger, una bailarina y as¨ª hasta 11 improvisados modelos que se han vestido con la colecci¨®n oto?o-invierno 2012/13 para empatizar con el cliente de Lanvin. ¡°El consumidor ya no se cree nada, ve la publicidad pensando en que le va a enga?ar y tiene mil productos para comparar unos con otros. Adem¨¢s las redes sociales sirven de boca a boca para saber si esa marca es buena o mala, o si ese producto dura, si es beneficioso. El consumidor tiene la ¨²ltima palabra y la manera de llegar a ¨¦l es mostrarle tal y como es, no esteriotiparle como se ha hecho otras veces en publicidad¡±, nos cuenta Fernando Rodr¨ªguez, creativo de la agencia Euro RSCG Worldwide.

En este tipo de campa?as tambi¨¦n influye el boom de las fotos de calle publicadas por las cabeceras de moda que deshumanizan a las tops: ¡°Antes no ve¨ªamos a Cindy Crawford o a Linda Evangelista en su d¨ªa a d¨ªa. Ahora las revistas hacen hincapi¨¦ en c¨®mo van vestidas a comprar el pan o al cine, y a la gente le gusta ver c¨®mo visten ellas en su vida normal, fuera de los flashes y el glamour¡±.

Acostumbrados a ver a modelos como Linda Evangelista en desfiles de alta costura, ahora se humanizan con im¨¢genes en chanclas paseando por la calle.

Gtresonline

Cuesti¨®n de curvas, crisis y edad

No hace falta hacer un gran estudio de mercado para darse cuenta de que la clientela de una firma de lujo supera con creces los 20 a?os de edad que puede tener la maniqu¨ª que anuncia las prendas. Por este motivo, Lanvin consigue lo nunca visto: dos de las an¨®nimas que posan (Tziporah Salamon y Jacquie "Tajah" Murdock) suman entre ellas m¨¢s de 140 a?os. Pero como todo en moda, la idea de retratar a mujeres mayores no es casualidad, sino que surge de la ¨²ltima tendencia en street style. Parece que los blogueros cazadores de tendencias urbanas est¨¢n cansados de los looks de las j¨®venes y van en busca de estilosas de avanzada edad. ¡°Una modelo m¨¢s mayor puede comunicar algo m¨¢s profundo que alguien que tiene menos experiencia en la vida¡± ha comentado en varias ocasiones Ari Seth Cohen, autor de uno de los blog de street style maduro m¨¢s famoso de Estados Unidos.

Sea cuesti¨®n de moda o no, las im¨¢genes de Meisel est¨¢n teniendo muy buena aceptaci¨®n. Nada m¨¢s ver la campa?a, Franca Sozzani dio su aprobaci¨®n a trav¨¦s de su cuenta de Twitter. La directora de la edici¨®n italiana de la revista Vogue ya abri¨® la veda el a?o pasado con la publicaci¨®n de una portada en la que posaban tres modelos con curvas, entre ellas se encontraba Candice Huffine, protagonista del n¨²mero 35 de S Moda.

Pero, ?es realmente efectiva la mujer real en una campa?a publicitaria? Aunque muchos profesionales de la moda opinan que en el fondo no queremos ver una imagen que identifiquemos como nuestra vecina de al lado, hay estudios que discrepan. Una tesis doctoral desarrollada en la Universidad de Cambridge (A Dream We Can Believe In: A Cross Cultural Analysis of Consumers' Response to Models and Promotional Copy in Fashion Advertising) por el canadiense Ben Barry asegura que cuando una mujer se siente identificada con la modelo su intenci¨®n de comprar aumenta hasta un 200% en mujeres con una talla hasta la 40 y hasta un 300% en las de mayores medidas. Sin duda una dato muy atener en cuenta por una marca de moda cuyo objetivo, al fin y al cabo, es vender.

Adem¨¢s de que la mujer haya comenzado a demandar una imagen que se asemeja m¨¢s a su fisionom¨ªa, la actual situaci¨®n econ¨®mica y social tambi¨¦n entra en juego: ¡°La publicidad tiene que reinventarse cada d¨ªa, buscando la manera m¨¢s eficaz y m¨¢s diferenciadora de acercarse al consumidor. Lo que ayer gustaba hoy est¨¢ pasado de moda y lo que ayer nadie conoc¨ªa hoy es trending topic. Por eso la situaci¨®n actual agudiza el ingenio para intentar que los consumidores no vean las marcas solo como productos, sino como amigas y ah¨ª la gente de la calle tiene mucho que decir. Hasta ahora nos hab¨ªamos dedicado a mostrar las cosas buenas de la calle y hoy la publicidad indaga en los problemas de la gente e intenta darles una soluci¨®n¡±, aclara Fernando Rodr¨ªguez. Al fin y al cabo una tendencia que comenz¨® hace unos a?os en la publicidad en general (v¨¦asen los anuncios de telefon¨ªa m¨®vil, refrescos o comida r¨¢pida) que contag¨ªa cada vez m¨¢s al mundo de la moda.