Las aventuras de las firmas espa?olas en el extranjero

La moda espa?ola no entiende de fronteras, y a los datos nos remitimos: Zara cuenta ya con 1.100 tiendas distribuidas en 68 pa¨ªses, Mango ha abierto m¨¢s de 1.000 en 89 pa¨ªses (solo en 2006 inaugur¨® 130 boutiques fuera de nuestras fronteras) y Blanco prev¨¦ cerrar el a?o 2012 con 60 tiendas fuera de Espa?a. Sin embargo, a la hora de salir al exterior no solo hay que tener en cuenta estrategias comerciales y aranceles, viajar al extranjero implica adaptarse a otras costumbres, gustos y sociedades.?

Si pensamos en un choque cultural lo primero que nos viene a la cabeza es la cultura isl...

La moda espa?ola no entiende de fronteras, y a los datos nos remitimos: Zara cuenta ya con 1.100 tiendas distribuidas en 68 pa¨ªses, Mango ha abierto m¨¢s de 1.000 en 89 pa¨ªses (solo en 2006 inaugur¨® 130 boutiques fuera de nuestras fronteras) y Blanco prev¨¦ cerrar el a?o 2012 con 60 tiendas fuera de Espa?a. Sin embargo, a la hora de salir al exterior no solo hay que tener en cuenta estrategias comerciales y aranceles, viajar al extranjero implica adaptarse a otras costumbres, gustos y sociedades.?

Si pensamos en un choque cultural lo primero que nos viene a la cabeza es la cultura isl¨¢mica. Para entrar con ¨¦xito en Arabia Saud¨ª las marcas han tenido que adaptar algunas de las prendas de sus colecciones e incluso crear otras nuevas. ¡°Se alargan las faldas y las mangas, y se cierran los escotes¡±, nos confirma uno de los miembros del equipo de relaciones p¨²blicas de Mango. ¡°Se hacen muchos m¨¢s pa?uelos, especialmente los de estampado animal, que son los que m¨¢s se venden, independientemente de las tendencias¡±.?

Sin probadores

Pero, sin duda, la gran peculiaridad no est¨¢ en las colecciones, sino en las boutiques. Aunque Mango mantiene la misma decoraci¨®n e imagen, las tiendas de Arabia Saud¨ª carecen de probadores. Las mujeres solo se desnudan en casa por lo que compran y se lo llevan directamente. ¡°Los maniqu¨ªes tienen los rasgos femeninos m¨¢s disimulados y est¨¢n tapados, algunos incluso no tienen pies ni manos y los que tienen cabeza lucen pa?uelo¡±. En la entrada de Pronovias la entrada no es visible desde el exterior y cuenta con dos accesos, uno para hombre y otro para mujeres.?

El pa?uelo no es el ¨²nico elemento que forma parte del top ten de ventas, ¡°los zapatos y los bolsos son accesorios muy solicitados. All¨ª piensan en una compra global, es decir, buscan el total look compuesto por ropa y accesorios¡±, nos informan desde el departamento de marketing de Blanco.

Colores oscuros para el norte y luminosos para el sur

No solo hay que tener en cuenta la diferencia cultural a la hora de exportar, los gustos de las mujeres tambi¨¦n influyen, especialmente en nuestros pa¨ªses vecinos. En Francia ¡°se venden los hits de la colecci¨®n pero siempre en negro¡±, nos cuenta la responsable del departamento de prensa de Kling, una firma con un target joven presente en tres continentes.?

¡°En B¨¦lgica, en cambio, prefieren los lazos, los lunares, las rayas y los vestidos babydoll¡±, punto fuerte de la marca que dise?a sus colecciones con un aspecto na?f. "En los climas m¨¢s c¨¢lidos como en Grecia optan por prendas m¨¢s ligeras con mangas sisa, escotes en la espalda y colores mediterr¨¢neos¡±. En definitiva, la marca espa?ola crea un mismo vestido en varios tonos: m¨¢s oscuro y menos arriesgado para el norte y m¨¢s luminoso para el sur. No es el caso de los zapatos. "En Austria y Alemania tenemos que fabricar una horma diferente porque tienen el pie m¨¢s ancho", nos dice el director de comunicaci¨®n de Hispanitas.?

Cuando una marca como Kling viaja a Estados Unidos sabe que debe hacerlo con un extra de prendas de est¨¦tica retro: ¡°Les gustan los dise?os de inspiraci¨®n vintage, sobre todo los sixties¡±; y cuando vende en Jap¨®n es consciente del poder del Manga y del concepto Lolita, as¨ª que la experiencia le dice que los estampados de animales, gatos y conejos son los que desaparecer¨¢n primero de las estanter¨ªas.?

Comprando con lupa

En Jap¨®n el proceso de adaptaci¨®n no se centra ¨²nicamente en los estampados. ¡°Las japonesas tienen un pie m¨¢s peque?o as¨ª que para las tiendas de Tokio y Osaka fabricamos el n¨²mero 34¡±, nos cuenta Antonio Casta?er por tel¨¦fono. En China en cambio la marca Hispanitas sabe que sus clientes tienen el empeine m¨¢s alto, por los que fabrican una horma espec¨ªfica. Lo mismo ocurre con la ropa: "Tenemos que hacer un trabajo de adaptaci¨®n del patr¨®n e incluir la talla extra peque?a", nos explica por email la dise?adora Anjara Garc¨ªa.?

El consejero delegado de Casta?er tambi¨¦n nos cuenta que los japoneses son mucho m¨¢s meticulosos a la hora de buscar la calidad: ¡°es muy com¨²n ver en nuestras tiendas a se?oras con una lupa¡±.

Adem¨¢s de perfeccionistas siguen las tendencias a rajatabla. Hace unos a?os hubo tal boom en Jap¨®n por las pieles ex¨®ticas que Lupo tuvo que lanzar una edici¨®n especial de su bolso abanico en piel de avestruz.?¡°China tiene ciertos gustos a los que es mejor adaptarse si quieres entrar bien en el mercado, esto quiere decir que procuro usar materiales que a ellos les gusta y que encajan con mi estilo. Un ejemplo es la lentejuela y el brillo, muy apreciado por la mujer china¡±, a?ade Anjara Garc¨ªa.?

Esta colecci¨®n me suena

Mientras tanto el otro hemisferio vive una estaci¨®n contraria a la nuestra. Y nos preguntamos, ?qu¨¦ se est¨¢ vendiendo en Sudam¨¦rica cuando nosotros compramos un abrigo? Colecciones crucero y pre-fall aparte, las cadenas fast fashion aprovechan los hits de este verano en Espa?a para llenar sus tiendas en Chile, Argentina o Brasil. Es decir que ese pantal¨®n que te compraste en rebajas en julio es ahora la ¡°nueva temporada¡± en el hemisferio sur.?

El Ganso, como estrategia de ventas, ofrece adem¨¢s la colecci¨®n de invierno tanto para compradores precoces como para turistas que cuando vuelvan a sus pa¨ªses cambiar¨¢n el pantal¨®n corto por la gabardina.?

Pero alguna ventaja ten¨ªa que tener comprar la colecci¨®n que ya se llev¨® otros seis meses antes: ¡°En periodo de rebajas, all¨ª los descuentos son m¨¢s fuertes, adem¨¢s la tienda de Santiago tiene un apartado de outlet¡±. Tambi¨¦n puede que tenga algo que ver que los chilenos piden un descuento cuando van a pagar una suma alta, o como ellos lo llama "una atenci¨®n", como nos cuenta el encargado de la tienda de El Ganso en Santiago de Chile.?