Lilly Pulitzer, la marca que no conoces y ha vuelto loco a Estados Unidos

Fusionar el talento de cualquier gran dise?ador con los precios econ¨®micos de los almacenes Target es sin¨®nimo instant¨¢neo de ¨¦xito. Todos los a?os la cadena lanza una colecci¨®n c¨¢psula en colaboraci¨®n con una firma de renombre y siempre pasa lo mismo: en cuesti¨®n de horas las prendas se agotan y los fans de la marca se embarcan en una batalla campal para conseguir esa camiseta a precio de ganga que jam¨¢s podr¨¢n permitirse si pierden la oportunidad. ...

Fusionar el talento de cualquier gran dise?ador con los precios econ¨®micos de los almacenes Target es sin¨®nimo instant¨¢neo de ¨¦xito. Todos los a?os la cadena lanza una colecci¨®n c¨¢psula en colaboraci¨®n con una firma de renombre y siempre pasa lo mismo: en cuesti¨®n de horas las prendas se agotan y los fans de la marca se embarcan en una batalla campal para conseguir esa camiseta a precio de ganga que jam¨¢s podr¨¢n permitirse si pierden la oportunidad. Lilly Pulitzer x Target no iba a ser la excepci¨®n. Despu¨¦s de que los vestidos floreados, los biquinis de palmeras y los maxibolsos colgasen el cartel de 'sold out' en la tienda online de Target, ha comenzado un entramado de reventa en plataformas como Ebay donde los nuevos precios llegan a triplicar los originales. Los compradores m¨¢s espabilados no dudan en vender por 84 d¨®lares un vestido que costaba 38 y piden 100 machacantes por un bolso que se vend¨ªa por solo 30. Obnubilados por las ganas irrefrenables de conseguir las prendas que tienen unos, y el ansia de engordar el bolsillo que se gastan los otros, puede que ninguno haya ca¨ªdo en la cuenta de que por ese precio se puede comprar un bolso original en la propia web de Lilly Pulitzer.

Pero, ?qu¨¦ tiene esta marca para volver locos a los estadounidenses? Aunque en nuestro pa¨ªs el nombre de la dise?adora nos suene a chino, Lilly Pulitzer es la reina de los vestidos veraniegos y la ropa de playa. Sus estampados de palmeras, flores tropicales, frutas y animales marinos llevan m¨¢s de seis d¨¦cadas levantando pasiones y dos a?os despu¨¦s de su muerte (la dise?adora falleci¨® en abril de 2013 a los 81 a?os) contin¨²an conquistando a un vasto ej¨¦rcito de fans.

?C¨®mo naci¨® la marca?

Lillian Pulitzer Rousseau, nombre que re¨²ne los apellidos de sus dos primeros maridos, naci¨® en una familia acomodada de la alta sociedad neoyorquina. Despu¨¦s de abandonar sus estudios y trabajar como auxiliar de enfermer¨ªa en un par de hospitales, conoci¨® a Peter Pulitzer (nieto del c¨¦lebre periodista Joseph Pulitzer) y decidi¨® fugarse con ¨¦l a Florida. Cuatros a?os despu¨¦s de establecerse en Palm Beach junto al que se convirti¨® en su primer marido, Lilly ya era madre de tres hijos y estaba cansada de la vida que llevaba. Para combatir el aburrimiento y su d¨¦bil salud emocional, decidi¨® aprovechar las cosechas de naranjas y pomelos de su marido para abrir un puesto de zumos. Seg¨²n dicen, ese fue el insospechado comienzo de su carrera como dise?adora. Lilly, con ayuda de su amiga y socia Laura Clark (hab¨ªa sido editora en Harper's Bazaar), decidi¨® dise?ar un vestido sin mangas y estampado tropical para camuflar las manchas que el jugo de las frutas dejaba en su ropa. Poco despu¨¦s empezaron a producir m¨¢s y a venderlos a 22 d¨®lares (unos 20 euros). La fiebre que desat¨® la propuesta entre las enjoyadas se?oronas de Palm Beach es solo comparable a la estampida de compradores que han hecho cola en las tiendas de Target los ¨²ltimos d¨ªas. Hab¨ªa nacido la marca Lilly Pulitzer.

El famoso vestido, que fue bautizado como 'The Lilly Shift Dress' y sigue siendo la pieza ic¨®nica de la casa, se convirti¨® en un s¨ªmbolo de estatus pero de bajo coste: el ¡°Pucci de los pobres¡±, en palabras del historiador especializado en moda June Weir. Su corte recto por encima de la rodilla, sus colores vibrantes perfectos para los d¨ªas de playa y sol y un forro interior que permit¨ªa prescindir de la ropa interior (su creadora odiaba pon¨¦rsela), se convirtieron en sus inconfundibles se?as de identidad.

La mism¨ªsima Jackie Kennedy (que hab¨ªa sido compa?era de clase de Lilly) pos¨® con uno de sus dise?os en la revista Life, tambi¨¦n se convirti¨® en disc¨ªpula de la marca su hija Caroline y cuentan que unas navidades el presidente Kennedy se llev¨® media tienda. Adem¨¢s, otras mujeres influyentes de la ¨¦poca como la actriz y socialite Dina Merril o Happy Rockefeller (viuda del que fuera Vicepresidente de los Estados Unidos), empezaron a lucir prendas de la etiqueta.

Jackie Kennedy luciendo dos dise?os de Lilly Pulitzer.

Impulsadas por la gran acogida y repercusi¨®n de su idea, Lilly y su socia ampliaron la red de tiendas fuera del ¨¢mbito local y diversificaron la cartera de productos. Pero el ¨²nico cambio en la vida de la dise?adora no fue idear minifaldas y pantalones masculinos. En 1969, para sorpresa de amigos y familiares, se divorci¨® de su marido Peter Pulitzer. Ese mismo a?o, se har¨ªa con el control total de la empresa y volver¨ªa a pasar por el altar para unirse a Enrique Roussea, ¡°un cubano maravilloso¡± seg¨²n apuntaba ella misma en una entrevista a Vanity Fair.

Durante las siguientes d¨¦cadas, Lilly sigui¨® trabajando en su negocio. Ten¨ªa una f¨¢brica en Miami, 31 tiendas repartidas por todo el pa¨ªs y facturaba 15 millones de d¨®lares anuales (casi 14 millones de euros) a comienzos de los 80. Sin embargo, la d¨¦cada de las hombreras trajo consigo su decadencia. Al final, la creadora decidi¨® retirarse en 1984.

Sin embargo, no ser¨ªa ese el fin de su ense?a. En 1993, la marca vivir¨ªa un revival de la mano de la corporaci¨®n Sugartown Worldwide que adquiri¨® los derechos. Aunque Lilly no volvi¨® a trabajar en el d¨ªa a d¨ªa de la empresa, su esp¨ªritu colorista continu¨® presente como asesora creativa de los nuevos dise?os, colecciones y productos. Despu¨¦s de su muerte, y a pesar de que hac¨ªa a?os que ya no llevaba el apellido Pulitzer, la marca sigue operando con su nombre original: Lilly Pulitzer.

Dise?os de la colecci¨®n primavera-verano 2005 de la dise?adora.

Getty

Las claves de su colecci¨®n para Target

Vestidos cortos y largos, calzado, productos de belleza (que incluyen cosm¨¦ticos de L'Oreal y Essie), art¨ªculos para el hogar, dise?os pensados para tallas grandes y ropa infantil forman parte de la amplia colecci¨®n de 250 productos que la marca ha ideado para Target. Los precios (desde 2 d¨®lares a los 150) y los cl¨¢sicos estampados de Lilly Pulitzer reinventados en 15 nuevos prints exclusivos para esta colaboraci¨®n, ha sido parte importante de su ¨¦xito.

El resto se debe a una estrategia de marketing muy planificada. Adem¨¢s del cl¨¢sico lookbook, los grandes almacenes lanzaron una potente campa?a audiovisual (disponible al comienzo de estas l¨ªneas) que recrea una fiesta en la piscina de una mansi¨®n con monos que sirven c¨®cteles, jirafas que le roban el sombrero a las invitadas y un reparto que incluye a Chris Noth, Bella Thorne o Nick Young (jugador de baloncesto y pareja de Iggy Azalea). Para zambullir del todo a los entusiastas de la firma en este ambiente de fiestas veraniegas sin fin, tambi¨¦n han lanzando por primera vez una app creada exclusivamente para presentar la colecci¨®n. Una experiencia que salta de la televisi¨®n al mundo digital y del ordenador a las interminables colas que rodeaban sus tiendas y a las 'celebrities' que pasean sus dise?os.

Kate Bosworth, Emmy Rossum y Bella Thorne luciendo los dise?os de la firma para Target en el evento de presentaci¨®n.

Getty

Con tanto alboroto, no es de extra?ar que la web del retail se cayera al poco tiempo de lanzar la colecci¨®n y que los afortunados que consiguieron entrar en la tienda f¨ªsica arrasaran:

As¨ª han sido las compras ¡®low cost¡¯ de la firma para Target: carritos llenos.

Twitter/ @rachelcohen22

Pero no todo el mundo recibi¨® con tantas ganas la colecci¨®n. Los m¨¢s puristas utilizaron las redes sociales para emprender su cruzada personal contra la alianza comercial. ¡°Lilly Pulitzer para Target es una prueba de que alguien va a joder a su empresa cuando te mueres¡±, ¡°Lilly y Jackie est¨¢n llorando esta noche en el cielo ante la idea de #LillyForTarget¡± o ¡°Lilly Pulitzer para Target es probablemente la peor decisi¨®n de marketing que jam¨¢s se podr¨ªa tomar. LP estar¨¢, probablemente, retorci¨¦ndose en su tumba¡±, son algunas de las cr¨ªticas que transmitieron a trav¨¦s de Twitter.

Aunque los fans m¨¢s intransigentes consideren que la edici¨®n limitada resta valor a la marca y que Lilly Pulitzer es "demasiado elegante" para venderse en un supermercado, probablemente la propia dise?adora se tomar¨ªa las cosas con un poco m¨¢s de humor. A fin de cuentas, su lema era "todo es posible con sol y un poco de color rosa". Y si hay algo que no le falta a esta colecci¨®n son esos dos ingredientes.