Lo que vende una noticia

Escasas horas despu¨¦s de que se encontrara el cuerpo sin vida del dise?ador de moda Alexander McQueen en su casa londinense, sus famosos pa?uelos de calaveras hab¨ªan volado de Liberty, una lujosa tienda situada en la capital brit¨¢nica. La cajas registradoras de la conocida casa, que asegur¨® tener un pico de ventas de un 1400% en los d¨ªas posteriores a la muerte del dise?ador, y las de la tienda online de productos de lujo Net-a-porter (q...

Escasas horas despu¨¦s de que se encontrara el cuerpo sin vida del dise?ador de moda Alexander McQueen en su casa londinense, sus famosos pa?uelos de calaveras hab¨ªan volado de Liberty, una lujosa tienda situada en la capital brit¨¢nica. La cajas registradoras de la conocida casa, que asegur¨® tener un pico de ventas de un 1400% en los d¨ªas posteriores a la muerte del dise?ador, y las de la tienda online de productos de lujo Net-a-porter (que se deshac¨ªa por segundos de vestidos de su ¨²ltima colecci¨®n que alcanzaban los 3.000 euros), no paraban de echar humo. Mientras, a pocos metros de distancia, en la tienda del propio modisto, una bandera ondeaba a media asta y sus amplios ventanales, normalmente llenos de maniqu¨ªes, luc¨ªan de luto tapados por una simple tela negra que imped¨ªa ver lo que ocurr¨ªa en el interior de la tienda. "Justo despu¨¦s de conocer la noticia, todo nuestro stock de McQueen empez¨® a desaparecer de las estanter¨ªas", comentaban d¨ªas m¨¢s tarde desde Liberty. El fen¨®meno, tal y como apuntaban los mayores distribuidores de la capital brit¨¢nica, ten¨ªa mucho de fetichismo pero tambi¨¦n de reconocimiento del arte del dise?ador. Todos quer¨ªan comprar un pedazo de la herencia hist¨®rica que dejaba tras su muerte el modisto brit¨¢nico. ?Se estaban convirtiendo los ¨²ltimos dise?os de McQueen en un objeto de arte que se revalorizar¨ªa m¨¢s y m¨¢s?

¡°La moda posee un valor intangible, casi espiritual, que busca lo original por encima de la marca, y que est¨¢ fuera del alcance todos aquellos cerebros econ¨®micos que han relanzado casas de costura y firmas de moda una vez fallecido ¨Co despedido¨C su creador. La gente que desea creaciones ¨²nicas y deseen sentir el talento de un dise?ador tras la prenda que van a comprar, buscar¨¢ marcas que hayan decidido no abandonar el camino del amor y el deseo¡±, comenta el profesor de la Escuela Superior de Moda y Empresa, ?lex Carrasco. El comportamiento ¡®inversor¡¯ de los seguidores de McQueen ha llevado a m¨¢s de un analista a hacer un paralelismo entre en mundo de la moda y el del arte al ver c¨®mo ciertas piezas se revalorizaban m¨¢s y m¨¢s en espacios como eBay a pesar de que en un primer momento se tem¨ªa por las p¨¦rdidas que para el grupo podr¨ªa suponer dejar de contar con el dise?ador. En algunos casos la locura iba m¨¢s all¨¢, en el misma web se lleg¨® a ofrecer el dominio www.InMemoryOfAlexanderMcQueen.com por un mill¨®n de d¨®lares.

Maureen Hinton, analista de Verdict Research, dijo al rotativo The Guardian entonces que la repentina muerte de McQueen iba a hacer que el valor de algunas de sus piezas m¨¢s conocidas, sin duda, aumentara por ¡°el hecho de que no pueden ser reemplazadas¡±. Algunas, a?adi¨®, podr¨ªan terminar apareciendo en la casa de subastas Sotheby's en el futuro. ¡°La gente comprar¨¢ por el simple hecho de tenerlo m¨¢s all¨¢ que por vestirlo, tal y como ocurre con el arte¡±, recalc¨® Hinton. Algo de ello parece que puede haber teniendo en cuenta la creciente tendencia de que las colecciones de moda llenen los museos.

No coincide en este punto el profesor de ISEM Business School y consejero delegado de Interbrand, Gonzalo Bruj¨®: ¡°En el arte, el valor aumenta cuando muere el artista y si es consagrado el halo de ese artista y por tanto la revalorizaci¨®n de su obra, se mantendr¨¢ o aumentar¨¢ a lo largo de toda la historia, pero con la moda no suele ocurrir as¨ª¡±. Sin embargo, matiza, ahora ¡°los consumidores se lanzan a la compra de la ¨²ltima colecci¨®n de un dise?ador cuando este muere para conservar el esp¨ªritu de la marca con un sello ¨²nico: el del dise?ador¡±.

Kate Middleton luce muy a menudo dise?os de McQueen.

GTresonline

La prueba m¨¢s tangible de esa revalorizaci¨®n de la etiqueta McQueen ha sido, en este caso, los resultados del primer trimestre de 2010 del conglomerado de lujo propietario de la marca. A finales del a?o 2000, Alexander fue seducido por el grupo Gucci (perteneciente a su vez a otro gigante, PPR), que le compr¨® el 51% de su propia marca. La empresa, que obtuvo beneficios por primera vez en 2008, tiene ahora tiendas en todo el mundo y ha aumentado su gama a productos como los perfumes, algo que el dise?ador criado en el East End ni se planteaba en un inicio. Aunque PPR no ofrece resultados desagregados de la firma del modisto londinense, s¨ª especifica en sus n¨²meros que las ¡°otras marcas¡± del Grupo Gucci (que incluye tambi¨¦n a Stella McCartney y a Balenciaga, entre otros) aumentaron sus ingresos en un 7,6% llegando a los 134 millones de euros. Es significativa la referencia que se hace en el documento financiero al crecimiento ¡°excepcional¡± en las ventas que se hab¨ªa producido en el primer trimestre de 2010 en la firma Alexander McQueen.

En estos casos, coinciden varios expertos, resulta imprescindible el compromiso de los enormes conglomerados empresariales que ahora dominan el mundo de la moda y el lujo con las marcas en cuesti¨®n. Nada m¨¢s saberse la noticia de la muerte del dise?ador, PPR emit¨ªa un comunicado confirmando ¡°el compromiso continuado con Alexander McQueen¡± prestando apoyo log¨ªstico, financiero y humano para mantener el crecimiento de la marca.

La promesa de continuar d¨¢ndole vida a la firma McQueen se vio r¨¢pidamente confirmada con la elecci¨®n de su disc¨ªpula Sarah Burton como nueva directora creativa de la casa. En el momento del nombramiento el magnate Fran?ois Henri Pinault, presidente de PPR, seguro no imaginaba que tan solo un a?o despu¨¦s la realeza brit¨¢nica elegir¨ªa a la dise?adora para coser el vestido nupcial de Kate Middleton en su enlace con el pr¨ªncipe Guillermo de Inglaterra.

Si la marca hab¨ªa cogido br¨ªo tras la muerte del dise?ador, esta noticia ampli¨® la potencia de la misma tal y como apuntaba la editora de moda del Financial Times, Vanessa Friedman: "La decisi¨®n de Catalina Middleton tendr¨¢ repercusiones inmediatas para Alexander McQueen¡±. El propio conglomerado empresarial (que en su memoria de 2010 no hizo referencia alguna a la muerte del modisto a pesar del pico de ventas que supuso) confirma en sus resultados del primer semestre de 2011 lo que se esperaba: ¡°la marca Alexander McQueen ha recibido extraordinaria exposici¨®n en los medios gracias a la retrospectiva en el MET de Nueva York y el matrimonio del duque y la duquesa de Cambridge. En los primeros seis meses del a?o, las ventas de la marca han tenido un aumento muy significativo¡±.

Las cuentas de Dior han crecido tras el esc¨¢ndalo de Galliano.

Cordon Press

Portazo a Galliano

Mientras todo el mundo se echaba las manos a la cabeza tras los insultos antisemitas proferidos por el enfant terrible de la moda y dise?ador de la alta costura de Dior, John Galliano, los inversores que pose¨ªan acciones del grupo franc¨¦s LVMH, propietario de Christian Dior Couture, se debat¨ªan sobre qu¨¦ hacer con sus t¨ªtulos. Finalmente, el grupo acab¨® la jornada del 2 de marzo de 2011 con una leve subida porcentual (0,92%) y los analistas se apresuraban a justificar el aumento debido a la r¨¢pida respuesta del conglomerado galo capitaneado por Bernard Arnault. No se pod¨ªan permitir, seg¨²n parece, un segundo tropiezo. Meses antes el conocido perfumista Jean Paul Guerlain explic¨® en televisi¨®n que hab¨ªa trabajado ¡°como un negro¡± y la comunidad empresarial y financiera acus¨® a LVMH de poca capacidad de reacci¨®n al dejar que la pol¨¦mica siguiera su curso y no cortarla de ra¨ªz.

¡°Ya no estamos en los 90, eso bien lo saben los propietarios de los holdings de lujo. Los mismos que antes potenciaban y jaleaban las excentricidades de sus directores creativos, hoy les tiran de las orejas ante cualquier desm¨¢n, los meten en cl¨ªnicas de desintoxicaci¨®n para lavar su imagen o, simplemente, los echan a la calle sin ning¨²n miramiento. Vivimos en la sociedad de lo pol¨ªticamente correcto, los macarras no venden¡±, a?ade el profesor Carrasco al respecto. Lo curioso de esto es que si echamos la vista atr¨¢s, ¡°muchos se quedar¨ªan at¨®nitos al descubrir el estilo de vida que llevaron dise?adores como Yves Saint Laurent¡±.

Ante la rotunda respuesta del grupo de Arnault al despedir al que hab¨ªa sido su protegido en la casa Dior desde 1997, algunos minoristas como los importantes almacenes Selfridges se apresuraron a poner en duda el futuro de las colecciones de John Galliano en sus tiendas. Sin embargo, sin haber emitido ning¨²n comunicado que aclarara su posici¨®n respecto a Galliano, actualmente la ropa que figura bajo su nombre se sigue anunciando en su tienda online. En este caso, las ganas de hacerse con un pedazo del pastel Galliano se ha traducido en un aumento de las ventas de Christian Dior Couture en el primer semestre en un 19% hasta alcanzar los 445 millones de euros.

Versace tuvo graves problemas econ¨®micos tras el asesinato de Gianni.

Corbis

?Sobrevivir a los creadores?

"Dior, como todas las grandes marcas, sobrevive a sus creadores. John Galliano ha encarnado el renacimiento de la casa y el ¨¦xito de la marca pero esto ha sido posible gracias a la labor sobre todo de sus l¨ªderes y los equipos¡±. Estas palabras, dichas por el analista financiero de HSBC Erwan Ramburg a The Guardian pocos d¨ªas despu¨¦s del despido del gibraltare?o de la Maison, resumen el comportamiento actual de las grandes empresas de la moda. Desde hace un tiempo los dise?adores se dejan seducir por grandes empresas y gestores que piloten la gesti¨®n econ¨®mica de sus marcas. Muchas veces con resultados funestos.

A pesar de tener todos los ingredientes para que la compa?¨ªa creciera exponencialmente, el asesinato de Gianni Versace a manos de un lun¨¢tico en 1997 no hizo sino que hundir a la casa de costura de origen italiano. En los noventa Versace estaba en su mejor momento, sus ventas crec¨ªan r¨¢pidamente y Gianni imaginaba nuevas l¨ªneas de producto mientras dejaba que su hermana, Donatella, se implicara m¨¢s y m¨¢s en la empresa. Su repentina muerte, sin embargo, lo trunc¨® todo. En el libro House of Versace (publicado por Random House en Reino Unido) la periodista Deborah Ball, explica que la falta de buena gesti¨®n por parte de Donatella Versace tras la muerte de su hermano llev¨® a la casa italiana casi hasta la bancarrota en 2004. Solo tras poner a un gestor al frente de la misma consiguieron reflotar y volver a la primera l¨ªnea empresarial en la que se encuentran en la actualidad. ¡°El secreto m¨¢s importante para que la transici¨®n de uno a otro no afecte a la gesti¨®n y los resultados es tener los ¨®rganos de gobierno bien definidos para que tanto gesti¨®n como creaci¨®n formen un t¨¢ndem. Hist¨®ricamente, los mitos van m¨¢s all¨¢ de la gesti¨®n y si la estrategia de negocio no va engarzada con la creaci¨®n la marca puede estar en peligro, sobre todo si tenemos en cuenta la infidelidad del consumidor en este sector¡±, explica en este sentido el profesor Bruj¨®.

Los casos de Galliano, McQueen o Versace son quiz¨¢s lo m¨¢s sonados pero en absoluto los ¨²nicos. Tras un sonado despido o la abrupta muerte de un creador con el que se identifica la marca, la empresa a la que pertenece afronta dos caminos: o se pierde el brillo de a?os pasados (y con ¨¦l los ingresos) como pas¨® en su momento con Helmut Lang, que fue despedido de su propia marca y su salida de la marca no caus¨® ning¨²n furor por sus ¨²ltimas creaciones, o con los fallecidos Bill Blass y Geoffrey Beene, o, por otro lado perviven y se revalorizan a pesar de que desapareciera su cabeza visible, como ha ocurrido con McQueen. Ahora queda por ver qu¨¦ pasa con los casos m¨¢s cercanos como el recientemente fallecido Jes¨²s del Pozo. ?Puede una marca entonces sobrevivir a un mito? Yves Saint Laurent, fiel ayudante de Christian Dior y su sucesor al frente de la maison francesa, dijo que, tras ¨¦l, la selecta alta costura morir¨ªa. Es posible que cuando lo dijo Laurent no conociera a¨²n a un Galliano que, revalorizando la haute couture, le ha quitado la raz¨®n. Ni tampoco al que sea su sucesor.