Marcas de moda y belleza que han renunciando a las redes sociales: ?es posible sobrevivir sin ellas?

¡°En un lugar mejor. En la ba?era con un buen libro; mim¨¢ndote con una mascarilla y un t¨¦; o disfrutando de un poco de aire fresco¡­ Te invitamos a estar en un lugar mejor para tu salud mental¡±: as¨ª de contundente es el mensaje que puede leerse en algunas de las redes sociales de la firma cosm¨¦tica Lush desde hace un par de semanas, junto a la imagen de una ba?era, invitando a sus seguidores a emplear el tiempo en otros menesteres. La compa?¨ªa ha anunciado que abandona, al menos temporalmente, Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp y TikTok, ¡°hasta que estas plataformas puedan ser un entorno m¨¢...

¡°En un lugar mejor. En la ba?era con un buen libro; mim¨¢ndote con una mascarilla y un t¨¦; o disfrutando de un poco de aire fresco¡­ Te invitamos a estar en un lugar mejor para tu salud mental¡±: as¨ª de contundente es el mensaje que puede leerse en algunas de las redes sociales de la firma cosm¨¦tica Lush desde hace un par de semanas, junto a la imagen de una ba?era, invitando a sus seguidores a emplear el tiempo en otros menesteres. La compa?¨ªa ha anunciado que abandona, al menos temporalmente, Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp y TikTok, ¡°hasta que estas plataformas puedan ser un entorno m¨¢s seguro para quienes las utilizan¡±.

El debate sobre redes s¨ª o no, o su impacto en la salud mental est¨¢ ah¨ª y la marca brit¨¢nica, muy ladina, se ha unido a la conversaci¨®n. Pero la controversia no es nueva. La propia ense?a, que ya se posicion¨® contra la crueldad animal cuando la demanda a¨²n estaba en poquitas agendas, hizo otra intentona de dejar las redes en 2019. Tampoco es la primera: el pasado mes de enero Bottega Veneta borr¨® completamente su cuenta de Instagram y otros nombres variopintos como Balenciaga, Diesel o Kylie Cosmetics han recurrido a eliminar todo su contenido como parte de distintas maniobras. El tema fascina y engancha, as¨ª que desde hace a?os YouTube (otra red) est¨¢ plagado de charlas Ted con millones de visualizaciones alertando del potencial da?ino de Facebook y compa?¨ªa. En 2016 Cal Newport las comparaba con las m¨¢quinas tragaperras y Bailey Parnell, en 2017, apuntaba a que ¡°en las redes sociales, nosotros somos el producto y dejamos que sean otros los que nos atribuyan el valor¡±.

Muchos fantasean con dar el paso, superar de una vez?el FOMO y borrar su presencia online, si tal cosa es posible. Ya lo dijo Phoebe Philo, ¡°lo m¨¢s chic del mundo es no existir para Google¡±, pero hasta la dise?adora se estar¨¢ replanteando su cita rotunda con motivo del lanzamiento de su marca hom¨®nima. De momento, y muy sigilosamente, ha aparecido una cuenta no verificada con su nombre a la que siguen grandes insiders como Lotta Volkova o Carmen Busquets. Paradojas aparte, s¨ª hay innumerables famosos que han abandonado las redes. De los duques de Cambridge a Emma Stone. Otros, como las gemelas Olsen o Keira Knightley, ni se han asomado. Selena Gomez, la tercera mujer m¨¢s seguida del mundo en Instagram, le contaba en marzo a Jia Tolentino que ella no se acerca a sus cuentas, que las lleva su equipo: ¡°Me levant¨¦ una ma?ana, mir¨¦ Instagram como hace cualquiera y lo dej¨¦¡±, dec¨ªa precisamente la artista que ha convertido la salud mental en nueva estrategia de negocio.

Por ah¨ª viene la clave, por los n¨²meros y el negocio, para no variar. Para las celebrities funciona pero, ?podr¨ªa una marca sobrevivir en 2021 sin estar presente en las redes sociales? Podr¨ªa, aunque pocas son capaces de renunciar a su inmenso altavoz. ¡°Son muy buena opci¨®n para explicar tu relato de marca y atraer a tu p¨²blico¡±, explica Raquel Recolons, profesora de EAE Business School y Head of social & performance en Ogilvy Barcelona, ¡°pero no siempre son imprescindibles¡±. Lush, que solo se ha ido de algunas, dice que conectar¨¢ con su p¨²blico desde su p¨¢gina web (donde adem¨¢s, a diferencia de las redes, puede recopilar y poseer los valios¨ªsimos datos de sus visitantes), por correo electr¨®nico, por tel¨¦fono o en persona en sus tiendas.

¡°Los canales sociales efectivamente son una herramienta potente de comunicaci¨®n, pero son una herramienta m¨¢s. Son un canal, un medio para un fin, pero no el fin en s¨ª mismo¡±, dice Recolons. ¡°Es interesante recordar que m¨¢s all¨¢ de las redes, las herramientas basadas en el conocimiento de los clientes, almacenado en bases de datos (email marketing, CRM y web), permiten llegar a los usuarios y clientes de una manera ultrapersonalizada y con resultados de eficacia espectaculares. De hecho, en un mundo que parece abocado a la eliminaci¨®n de las cookies, construir este tipo de activos para las marcas es una muy buena v¨ªa de trabajo futuro¡±.?Tambi¨¦n cualquiera que busque alternativas a la dependencia de algoritmos ajenos. El monopolio de Facebook hizo que este verano grandes grupos del tama?o de Unilever (propietario de nombres cosm¨¦ticos como Dove y marcas nicho como Hourglass o REN) se plantaran y pausaran o frenaran su gasto en campa?as en esta red.

Por otro lado andan (aunque siguiendo tambi¨¦n un camino estrat¨¦gico) las empresas que abandonan las redes como t¨¢ctica de comunicaci¨®n. Buscando ¡°la notoriedad que da hoy en d¨ªa ir contracorriente, hacer algo ¡®impopular¡¯ a modo de actitud diferenciadora¡±, indica la experta de Ogilvy, ¡°marcas que no venden exclusivamente online y que tienen una s¨®lida reputaci¨®n¡±. El caso de Bottega Veneta es paradigm¨¢tico y un ejemplo que muchos querr¨ªan seguir: desaparecieron de Instagram para estar m¨¢s presentes que nunca. La firma borr¨® su cuenta pero sus bolsos trenzados y sus botas mastod¨®nticas no se ausentaron ni un scroll, apareciendo en las im¨¢genes subidas por las influencers m¨¢s aspiracionales. ¡°No se trata de desaparecer, sino de usar las redes de otra forma¡±, dijo entonces el CEO de Kering y propietario de Bottega, Fran?ois-Henri Pinault, ¡°Bottega ha decidido apoyarse en sus embajadores y fans y cederles el material. Ellos hablan de la marca¡±. Desde otra de las maisons del grupo, Balenciaga, la maniobra pasa por borrar el hist¨®rico para que la cuenta solo hable de su ¨²ltimo proyecto. Y es que al final, m¨¢s que boicotear a las redes, todo se reduce a buscar diferentes maneras de comunicar la personalidad de una marca.?¡°La pregunta clave a hacerse es c¨®mo las redes sociales pueden conseguir un objetivo de negocio¡±, se?ala Recolons, ¡°y eso abrir¨¢ muchas otras. De las respuestas resultar¨¢n unas conclusiones que ayudar¨¢n a decidir si una compa?¨ªa debe o no debe estar en los canales sociales o elegir otras v¨ªas de comunicaci¨®n¡±.