As¨ª funciona el lucrativo negocio de ser ¡®influencer¡¯ en Espa?a

Antes de seguir, descifremos el concepto. ?Qu¨¦ es un influencer? ?Un l¨ªder de opini¨®n que, a trav¨¦s de las redes sociales, influye recomendando productos?, responde Patricia San Miguel, investigadora del ISEM Fashion Business School. ?Y no pasar¨¢n de moda, porque el ser humano necesita influencia?, remacha. Claro que no todos est¨¢n de acuerdo: ?Va a caducar, ¡®aprovechen¡¯ es mi mensaje. Es mi opini¨®n, no hablo por la compa?¨ªa; a nosotros nos est¨¢n funcionando muy bien. Pero es algo inmediato, joven. Las cosas no pueden ser tan inminentes. Se requiere un proceso, un tie...

Antes de seguir, descifremos el concepto. ?Qu¨¦ es un influencer? ?Un l¨ªder de opini¨®n que, a trav¨¦s de las redes sociales, influye recomendando productos?, responde Patricia San Miguel, investigadora del ISEM Fashion Business School. ?Y no pasar¨¢n de moda, porque el ser humano necesita influencia?, remacha. Claro que no todos est¨¢n de acuerdo: ?Va a caducar, ¡®aprovechen¡¯ es mi mensaje. Es mi opini¨®n, no hablo por la compa?¨ªa; a nosotros nos est¨¢n funcionando muy bien. Pero es algo inmediato, joven. Las cosas no pueden ser tan inminentes. Se requiere un proceso, un tiempo; volveremos a lo anterior como ya est¨¢ sucediendo en gastronom¨ªa o en viajes con lo slow?, vaticina Carolina Herrera de B¨¢ez, directora creativa de la divisi¨®n de perfumes.

Comparten sus gustos, exponen su vida, fotograf¨ªan y muestran sus estilismos, hablan sobre la cosm¨¦tica que usan y se graban en v¨ªdeos, a veces, haciendo el tonto. ?La clave no est¨¢ en el youtuber, bloguero o instagramer; ni en la plataforma en s¨ª, sino en la capacidad que tenemos las personas de influirnos?, matiza San Miguel. El origen se remonta a los a?os 50. ?Influential se empez¨® a usar tras la investigaci¨®n de 1955 de Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, soci¨®logos de la Universidad de Columbia. Anunciaban que los medios no influyen directamente sobre las audiencias, lo hacen a trav¨¦s de l¨ªderes de opini¨®n, los influentials. Los blogs y el microblogging volvieron a ponerlos de moda porque les dieron poder: no se trata solo de opinar en c¨ªrculos cercanos, sino ante miles de internautas?, explica San Miguel. El universo tal y como lo conoc¨ªamos se atomiza. ?La influencia se ha compartimentado porque una persona est¨¢ conectada a muchas, hay m¨¢s ruido, se consultan m¨¢s webs, se siguen m¨¢s perfiles. Antes, los consumidores eran heterog¨¦neos; hoy ¡®lo nicho¡¯ es sostenible econ¨®micamente. De ah¨ª esta fiebre que no es una moda, es un cambio de paradigma y ha venido para quedarse?, razona Villanueva.

Las cinco protagonistas de este reportaje, espa?olas de entre los 21 y 35 a?os, acudieron a la sesi¨®n con maleta, m¨®vil en mano y no pocas exigencias [Dulceida (A¨ªda Domenech), protagonista de la ¨²ltima campa?a del perfume Light Blue de Dolce & Gabbana, no aparece porque pidi¨® ser portada y Laura Escanes, bloguera de 21 a?os, declin¨® la oferta porque, seg¨²n fuentes cercanas, tras su reciente matrimonio con el presentador Risto Mejide, quiere dar un giro a su carrera y que la identifiquen como celebrity antes que influencer].

Tambi¨¦n hubo reticencias. Los medios tradicionales no siempre han sido amables con ellas. Su llegada supuso un terremoto en un sector ya de por s¨ª inestable por la crisis. ?Las marcas se dieron cuenta de su gran potencial publicitario: muestran sus art¨ªculos de una forma sencilla, natural y cercana a sus comunidades y su mensaje es viral. Por ello, muchas dejaron los banners y el patrocinio de las webs para realizar colaboraciones econ¨®micas con estos l¨ªderes de opini¨®n, mercantilizando su influencia. M¨¢s de 200 millones de personas usan bloqueadores de anuncios en sus dispositivos: en 2015 se perdieron m¨¢s de 21 millones de d¨®lares en ingresos por ello. Adem¨¢s, la invasi¨®n de correo spam y de las newsletters ha causado rechazo?, sentencia San Miguel.

Como sucedi¨® con el v¨ªdeo, cada soporte encuentra su lugar: ?Que mi marca [Lovely Pepa Collection] salga en mis plataformas aumenta las ventas porque cuando la gente me ve con la prenda puesta, le encuentra m¨¢s posibilidades a la hora de combinarla. Pero que la saquen en una revista, me da prestigio?, opina Alexandra Pereira, de 29 a?os y del blog Lovely Pepa. No es la ¨²nica con firma de moda: Tipi Tent es la de Mar¨ªa Pombo; ? Bicyclette, la de Silvia Bartabac, y Paula Gonu planea asimismo vender sus propias camisetas. ?Se trata de asegurarse otra fuente de ingresos; en su mayor¨ªa son beneficiosas; cuando la bloguera ¨Ccomo es el caso de Lovely Pepa¨C se encarga del dise?o, de la producci¨®n y distribuci¨®n los beneficios llegan a medio y largo plazo?, explica San Miguel.

Los fans de los instagrams de estas influencers suman casi cinco millones de personas. No arrastran el cortejo infinito de las Kardashian, pero es que de eso se trata. ?Los famosos no son tan determinantes. Las firmas hoy quieren trabajar con perfiles con muchos menos seguidores que los de las macroinfluencers (m¨¢s de un mill¨®n; Pereira tiene 1,4 millones) como Lovely Pepa. Es la era de los micro, de perfiles con entre 5.000 y 70.000 fans en Instagram. Dan credibilidad porque generan contenido menos manejado por los anunciantes?, opina Pelayo Santos, influencer marketing m¨¢nager de Globally.

?Cuando hace dos a?os y medio escuch¨¦, ¡®no soy bloguero, soy influencer¡¯, pronunciado influenzer, a la espa?ola, me choc¨®. Yo me sigo considerando bloguera, no me gusta el t¨¦rmino. ?Influimos? Y si lo hacemos, ?c¨®mo??, plantea Pereira. La cuesti¨®n no es balad¨ª. El internauta que m¨¢s consume este contenido es joven. ?Mi comunidad tiene entre 16 y 25 a?os, aunque tambi¨¦n me sigue un 15% mayor de 25 a?os; son mayoritariamente de Espa?a, M¨¦xico, EE UU y Portugal?, nos cuenta Mar¨ªa Pombo, instagramer de 22 a?os. ?Un hater me escribi¨®: ¡®T¨² contenido es una mierda porque tus seguidores son menores de 12 a?os¡¯. Reaccion¨¦ con este: ¡®Un saludo a mis fans de m¨¢s de 25 a?os; os ignoran¡¯. Me contestaron muchas madres de 40 a?os. Hab¨ªan empezado a seguirme por curiosidad, para saber qu¨¦ ve¨ªan sus hijas. Al final, se enganchan, me siguen para desconectar, para re¨ªrse?, explica Paula Gonu, youtuber. Para la barcelonesa de 24 a?os, el medio es terap¨¦utico. ?Arranco mis v¨ªdeos con ¡®?hola, personas guapas!¡¯. Hace poco celebr¨¦ mi cumplea?os con mil de mis suscriptores. Vinieron dos chicas que hab¨ªan estado ingresadas por anorexia y se llevaron una camiseta con el saludo impreso. Sus madres se la hacen llevar ahora con el fin de que se crean el mensaje. Siempre me han escrito ni?as acomplejadas con su f¨ªsico. Debemos aprovechar la influencia para subir la autoestima. Hace poco les habl¨¦ de mis inicios. Hac¨ªa deporte de lunes a viernes, si me lo saltaba me pon¨ªa hist¨¦rica. Hoy no hago nada, no tengo tiempo. Y vivo relajada. La gente me valora por mi creatividad no por mi f¨ªsico, como ocurr¨ªa cuando colgaba fotos ejercit¨¢ndome. Contarlo ayuda a los dem¨¢s?, opina Gonu.

Desde este lado, desde la orilla del observador, su existencia parece id¨ªlica: bolsos de marca, cenas con champ¨¢n en restaurantes con estrella Michel¨ªn, im¨¢genes suyas en biquini en playas des¨¦rticas cuando de este lado hace un fr¨ªo que pela. ?Es m¨¢s sacrificado que de lo que parece. No recuerdo la ¨²ltima vez que tuve vacaciones, pero fue hace mucho tiempo. Llevo nueve a?os sin descansar un d¨ªa. Este trabajo requiere estar conectado los siete d¨ªas de la semana. Aunque no me voy a quejar porque me gusta mi vida?, reconoce Silvia Garc¨ªa, m¨¢s conocida como Silvia Bartabac, una de las pioneras (abri¨® su blog Bartabac en 2009).

Son j¨®venes y juegan con la fama, con la exposici¨®n: ?Si est¨¢s m¨¢s triste, una cr¨ªtica te afecta m¨¢s, claro. O si un d¨ªa me veo m¨¢s gorda, que me lo digan tambi¨¦n?, confiesa Pombo. Despertarse y conectar la radio, hablarle a la tele es hoy saludar a un influencer por la calle. ?Son fieles. Me paran y me dicen que soy su amiga cercana. A veces, no soy consciente de todo lo que comparto, de que detr¨¢s del m¨®vil hay casi medio mill¨®n de personas observando mi vida. Pero es gratificante: me escriben a diario agradeci¨¦ndome que les d¨¦ ¨¢nimos. Mola tener esa conexi¨®n?, afirma Pombo. ?Tengo followers que se han recuperado de crisis personales gracias al blog, porque al arreglarse se han sentido seguras y han salido m¨¢s. La moda y la belleza suben la moral?, defiende Bartabac.

En un pa¨ªs donde el cotilleo es una de las fuentes principales de ocio, parece l¨®gico que en el universo digital tambi¨¦n sea un negocio exponerse. ?Funcionan mejor las fotos donde salgo con mi novio?, reconoce Pombo. ?Aqu¨ª la gente pide reality. Cuanto m¨¢s se ense?a, mejor¡­ Tambi¨¦n triunfa m¨¢s un v¨ªdeo en un hotel con mala luz y un escenario poco trabajado que uno supereditado en la semana de la moda de Par¨ªs¡­?, coincide Bartabac. ?Antes el usuario se enganchaba a una vida narrada en una serie de la tele o una revista del coraz¨®n, ahora a una vida real. Es el nuevo modo de entretenimiento?, plantea San Miguel.

Segundo factor: cuando empiezan no son famosos y tienen que rellenarse de contenido. ?Les toca generar su marca; construirse. En belleza y moda encaja mostrar la vida privada, en videojuegos por ejemplo, no?, opina Villanueva. ?Y por qu¨¦ aqu¨ª se revela mucho m¨¢s que en EE UU o en Francia? ?En Espa?a no es necesario presentar una vida privada tan pol¨ªticamente correcta seg¨²n el modelo de familia convencional. Somos m¨¢s laxos con la heterodoxia, por eso existe menos miedo al exhibicionismo, aunque pueda acarrear cr¨ªticas y cotilleos. De hecho, en Espa?a es el primer paso para ser conocido y parecer cercano y simp¨¢tico?, argumenta Javier Garc¨¦s, presidente de la Asociaci¨®n de Estudios Psicol¨®gicos y Sociales. ?En EE UU las relaciones con las marcas est¨¢n profesionalizadas. Al haber contratos m¨¢s formales y regulados, los influencers se limitan a mostrar el producto seg¨²n el acuerdo y no creen tan necesario exhibirse para producir engagement?, razona San Miguel pronunciando as¨ª el Santo Grial del gremio. ?Qu¨¦ es el engagement? ?La interacci¨®n de una publicaci¨®n con la comunidad; es una regla de tres. Si me siguen 5.000 personas y de media me dan 50 likes, es el 10%. Los comentarios tienen m¨¢s peso, aunque depende de la calidad: los generados con un concurso ¨C¡®qui¨¦n me ponga un coraz¨®n, recibe una camiseta¡¯¨C, no cuentan tanto como un calificativo gratis¡­ Las firmas lo tienen en cuenta?, responde una de las agentes de las influencers [que prefiere no dar su nombre].

?La plataforma con m¨¢s engagement? ?YouTube; me met¨ª porque quer¨ªa transmitir mi yo m¨¢s real. No se trataba tanto de conseguir seguidores como en Instagram, sino de llegar de una manera diferente a la gente?, responde Pereira. ?El v¨ªdeo es m¨¢s aut¨¦ntico y engancha porque no solo se ve el producto, se cuenta c¨®mo se ha adquirido y se usa?, opina San Miguel. Por cierto, aquella norma sobre la duraci¨®n ha cambiado. ?Triunfan largos, de unos 10 minutos?, nos cuenta Gonu. El boom del streaming nos ha transformado: picoteamos menos. Adem¨¢s, YouTube indexa los clips largos primero, seg¨²n un estudio de la consultora Backlinko.

Posan con un producto, pero no dicen que es un anuncio. Viajan a las Bahamas, se alojan en hoteles de lujo y cenan en restaurantes caros, financiados por una marca. Tienen contratos como embajadores, pero no lo especifican. En Espa?a no existe regulaci¨®n. ?En digital faltan leyes en Europa. Las asociaciones de agencias, los medios, entornos y las ordenanzas deben ponerse de acuerdo?, opina Gaby Castellanos, CEO de la agencia @Socialphilia.

?Se supon¨ªa que este a?o iba a haber un avance pero no¡­, esperemos que pronto sepamos c¨®mo actuar como sucede en Australia, Reino Unido o EE UU?, explica Santos. En este ¨²ltimo, es obligatorio informar con hashtags (como #ad) cuando se publicita algo y en Australia sale caro saltarse la ley: hasta 220.000 d¨®lares puede pagar un influencer por una publicidad encubierta y hasta un mill¨®n de d¨®lares una firma. ?Ni siquiera en estos pa¨ªses se cumple: las Kardashian promocionan productos suyos y no lo notifican¡­?, avisa Castellanos. Tampoco estamos acostumbrados al lenguaje: en Reino Unido, el 77% de los usuarios de Instagram no sabe lo que significa #sp [por producto esponsorizado], seg¨²n la consultora Campaignlive . ?En 2009, los blogueros mostraban productos de forma altruista y alguna marca les regalaba algo o invitaba a un evento de forma ocasional. Pero, cuando la relaci¨®n se consolida y mercantiliza, es necesaria una regulaci¨®n para proteger al cliente que tiene el derecho de saber si ese influencer utiliza un art¨ªculo simplemente porque le gusta o porque le han pagado por ello?, opina San Miguel.

No estamos hablando de pocos euros. ?Los macro cobran 2.000 por foto, y unos 500 si el proyecto incluye una experiencia, como un viaje por todo lo alto?, informa Santos. ?Hay algunos que por un post en Instagram cobran cien y otras que ganan entre 10.000 y 15.000; eso sin irme a internacionales como Chiara Ferragni¡­ Por ah¨ª en el medio ando yo, aunque tirando un poco por abajo?, reconoce Bartabac. En EE UU cobran 187.500 d¨®lares por post en YouTube, 75.000 en Instagram y 30.000 en Twitter si tienen entre tres y siete millones de seguidores y 2.500 en YouTube y mil d¨®lares en Instagram o Snapchat y 400 en Twitter con una comunidad de entre 50.000 y 500.000 (estudio de la consultora Captiv8).

?No los elegimos por su cara bonita, ni tanto por sus fans, sino por su afinidad con nosotros y con nuestra filosof¨ªa. El cliente sabe que algunos posan un d¨ªa con un perfume y al siguiente, con otro. Eso no nos interesa. Los nuestros son de la familia: acuden a los eventos, quedamos con ellos fuera del trabajo¡­?, nos cuenta Thomas James, m¨¢nager de Jean-Paul Gaultier.

Y falta mencionar la palabra clave: millennial, el t¨¦rmino de esta d¨¦cada. ?El cambio de paradigma est¨¢ relacionado con el lenguaje, los influencers son una autoridad en esta nueva gram¨¢tica porque han nacido con ella y entienden a clientes m¨¢s j¨®venes que quieren escuchar opiniones desde el punto de vista de un consumidor como ¨¦l?, explica Villanueva. El mil¨¦nico quiere escuchar la verdad. ?Aunque sea pol¨ªticamente incorrecto, aunque se critique el producto?, opina Villanueva. De ah¨ª que en vez de explotar, la burbuja crezca: ?La generaci¨®n Z pisa fuerte; quiere verlo todo a trav¨¦s de consumidores como ellos?, opina San Miguel.