'Eyeliner' para ponerse los ojos como Priscilla o quemadores de incienso de ¡®Midsommar¡¯: los fetiches son el nuevo ¡®merchandising¡¯

2023 ser¨¢ recordado como el a?o en el que Saint Laurent se hizo con unas camisetas de Nirvana de los 90, y las vendi¨® bajo su marca a miles de euros. La m¨¢s cara, con un precio de unos 3.500 euros, fue una con el dise?o de su ¨¢lbum, de 1992 Incesticide. Buenas noticias para todos aquellos que guardaron sus camis a?ejas de Iron Maiden, pero malas noticias para el merchandising del rock. En ese momento se lleg¨® al pico de esa obsesi¨®n por las camisetas de bandas.

Pero la fiebre del merchandising no se ha destruido, solo se ha transformado, haci¨¦ndose m¨¢s sofist...

2023 ser¨¢ recordado como el a?o en el que Saint Laurent se hizo con unas camisetas de Nirvana de los 90, y las vendi¨® bajo su marca a miles de euros. La m¨¢s cara, con un precio de unos 3.500 euros, fue una con el dise?o de su ¨¢lbum, de 1992 Incesticide. Buenas noticias para todos aquellos que guardaron sus camis a?ejas de Iron Maiden, pero malas noticias para el merchandising del rock. En ese momento se lleg¨® al pico de esa obsesi¨®n por las camisetas de bandas.

Pero la fiebre del merchandising no se ha destruido, solo se ha transformado, haci¨¦ndose m¨¢s sofisticado y yendo m¨¢s all¨¢ de los recuerdos de gira. Rosal¨ªa pone su nombre a cartas de tarot, Phoebe Bridgers vende joggers con estampado de esqueleto, Devendra Banhart hace grabados, y Lana del Rey lanza toallas, mecheros y collares de perlas. Podr¨ªa decirse que el merch, o ese cosismo que los artistas usan para promocionar su trabajo, es el nuevo streetwear, con ediciones limitadas que se esfuman en instantes y direcci¨®n creativa propia de una firma. Una sudadera de Beyonc¨¦, Lorde o Tyler, the Creator puede despertar el mismo furor que unas adidas Samba de Wales Bonner, y adem¨¢s no hay bots comprando zapatillas para acto seguido revenderlas.

Sin embargo, es la industria del cine la que est¨¢ impulsando esta corriente, con el merch m¨¢s deseable del momento. Los productos promocionales de pel¨ªculas se han convertido en la manera m¨¢s efectiva de comunicar que te enteras de qu¨¦ va el tema. Estas prendas tienen un dise?o atractivo y env¨ªan mensajes sobre preferencias est¨¦ticas y culturales, pero a diferencia de las camisetas rockeras, nadie pedir¨¢ a quien las lleva que nombre tres canciones de la banda para demostrar que la sigue de verdad.

La tendencia est¨¢ liderada por A24, la distribuidora estadounidense de pel¨ªculas y series como Midsommar, Todo a la vez en todas partes o Euphoria. Esta productora independiente act¨²a como una firma de moda, con prendas exclusivas, colecciones c¨¢psula, sorprendentes colaboradores y un servicio de miembros que da acceso prioritario a sus entregas. Aparte de la sudadera de Priscilla con su propia lista de espera, en la web de A24 se venden quemadores de incienso de Midsommar, gorras con el logo de la productora, y fanzines de artistas. Entre otros muchos productos sin stock, est¨¢ el kit de eyeliner y m¨¢scara de pesta?as para recrear el maquillaje de ojos de Priscilla en colaboraci¨®n con la Half Magic, la marca de belleza creada por la maquilladora de Euphoria Donni Davy. La directora creativa de A24, Zoe Beyer, ha sabido c¨®mo enfrentarse al fin de la cultura pop hegem¨®nica, y atraer a una audiencia con criterio muy personal, que acude a menudo a la web para ¡®cazar¡¯ las ¨²ltimas piezas o improbables colaboraciones.

El director de cine Chino Moya considera que los art¨ªculos promocionales cinematogr¨¢ficos principalmente han cambiado de p¨²blico. ¡°Crec¨ª en los ochenta, la ¨¦poca dorada del merch y por esta raz¨®n me gusta. En aquella ¨¦poca se comercializaban productos de las pel¨ªculas m¨¢s taquilleras, enfocados a un p¨²blico infantil y juvenil¡±, razona. ¡°En cambio, hoy se dirige a adultos que buscan nostalgia y un elemento de culto. Sobre todo se hacen cosas interesantes en g¨¦neros como la ciencia ficci¨®n o el terror. Mandy, de Panos Cosmatos es un buen ejemplo.¡±

Para el estreno de su largo Undergods, Moya vendi¨® posters creados por diferentes artistas, adem¨¢s de camisetas, lobby cards y vinilos de la banda sonora de la pel¨ªcula. ¡°Y hubiera producido m¨¢s cosas¡±, explica el realizador. ¡°Pero el merchandising supone una inversi¨®n. No se hace dinero con ¨¦l, incluso a veces ni siquiera se recupera el gasto, pero s¨ª ayuda a la identidad de la pel¨ªcula y contribuye a su visibilidad.¡±

En el n¨²cleo de este fen¨®meno est¨¢ la evoluci¨®n del fen¨®meno fan, que ha pasado de ser un elemento tangencial de car¨¢cter casi underground para hoy ser incluido dentro de las estrategias de marketing. Su rol hoy tiene menos que ver con las seguidoras de los New Kids On The Block llorando en el aeropuerto, y m¨¢s con el de accionistas que invierten en piezas de coleccionista y contribuyen a la propagaci¨®n del trabajo creativo. En la industria del cine, que todav¨ªa depende de festivales y convenciones, los fans tienen un nuevo poder, pero han entrado de lleno en la rueda de la comodificaci¨®n. En los 90 los fan¨¢ticos de Pulp Fiction ten¨ªan que fabricarse ellos mismos el merchandising imprimiendo car¨¢tulas en camisetas de Fruit Of The Loom. Hoy hay prendas dedicadas al m¨ªtico t¨ªtulo de Tarantino hasta en las marcas de moda pronta.

¡°Gran parte de la cultura popular sucede online, y el concepto de fan se ha desmaterializado y virtualizado. Este tipo de merchandising ofrece a los seguidores souvenirs f¨ªsicos de la cultura que adoran, talismanes que pueden tocar y llevar¡±, reflexiona Jonah Weiner, coautor y cofundador de la newsletter dedicada al an¨¢lisis del estilo no obvio BlackBird Spyplane. ¡°Personalmente considero que el merch vintage, que encuentras en eBay, tiene m¨¢s encanto, pero cuando se estren¨® la pel¨ªcula Uncut Gems en 2019, Online Ceramics sac¨® una camiseta y una sudadera conmemorativas. Me encant¨® la pel¨ªcula y el dise?o estaba bien, as¨ª que compr¨¦ una. No la llevo desde hace tiempo, pero es un recuerdo que me gusta tener.¡±

La pregunta del mill¨®n es si nos estamos pasando de rosca y llegando a una banalizaci¨®n de la cultura, justo lo opuesto de lo que pretend¨ªan las intenciones originales. El hype ha propulsado la notoriedad de las prendas promocionales en otras industrias como la literatura. La p¨¢gina Minor Canon vende una colecci¨®n de gorras y camisetas titulada Autores muertos con referencias a figuras literarias como Roberto Bola?o, Clarice Lispector o Lucia Berlin. Weiner cree que es un aviso similar al de las camisetas de Nirvana de lujo. ¡°Estas gorras de Minor Canon me parecieron un tipo de momento bisagra, donde alcanzamos la saturaci¨®n y comenzamos a entender que no necesitamos marcadores f¨ªsicos para conmemorar y publicitar cada rinc¨®n de la cultura que nos gusta¡±, argumenta ¡°Tal vez haya un punto en el que corremos el riesgo de perjudicar a la cultura que amamos, al convertirla en simple indumentaria.¡±

La novela sobre videojuegos Ma?ana, y ma?ana y ma?ana, de Gabrielle Zevin, dice algo as¨ª como que llega un momento en el que el gusto supera a las capacidades creativas, y la ¨²nica manera de superarlo es seguir haciendo cosas con pasi¨®n. Enlazando con el esnobismo que pueda despertar el merchandising de los productos art¨ªsticos, ser¨ªa muy descorazonador que vi¨¦semos al arte como un veh¨ªculo del gusto. Llevemos la prenda te?ida a mano por el propio artista, compremos el maravilloso p¨®ster exclusivo, pero no nos olvidemos de temblar a oscuras viendo la pel¨ªcula, no dejemos de emocionarnos en el concierto.