La banca suspende en igualdad

Al imaginar la figura de un banquero, es probable que nos venga a la mente un hombre mayor, distante, con traje oscuro y corbata a juego. Al fin y al cabo, es la imagen que suele acompa?ar a las informaciones sobre banca y finanzas. Los resultados de diversos estudios, adem¨¢s, dan la raz¨®n a nuestro imaginario. Con casi el 70% de los cargos directivos ocupados por ellos, el sector suspende en igualdad. ?La mujer ha evolucionado y se ha sofisticado, pero los bancos siguen igual que hace 100 a?os en su relaci¨®n con ella como clienta?, se?ala Gemma Cernuda, exper...

Al imaginar la figura de un banquero, es probable que nos venga a la mente un hombre mayor, distante, con traje oscuro y corbata a juego. Al fin y al cabo, es la imagen que suele acompa?ar a las informaciones sobre banca y finanzas. Los resultados de diversos estudios, adem¨¢s, dan la raz¨®n a nuestro imaginario. Con casi el 70% de los cargos directivos ocupados por ellos, el sector suspende en igualdad. ?La mujer ha evolucionado y se ha sofisticado, pero los bancos siguen igual que hace 100 a?os en su relaci¨®n con ella como clienta?, se?ala Gemma Cernuda, experta en branding y comunicaci¨®n corporativa, fundadora y CEO de Ellas Deciden ¨Cla primera agencia de comunicaci¨®n en femenino de Espa?a y Latinoam¨¦rica¨C, profesora del m¨¢ster de Planificaci¨®n Estrat¨¦gica de la Universidad Aut¨®noma de Barcelona y autora de varios libros sobre la orientaci¨®n de g¨¦nero en la comercializaci¨®n de productos. Hace justo un a?o, Cernuda present¨® el proyecto SheBanking, un estudio cualitativo financiado por Strands que, tras entrevistar en profundidad a varias profesionales y cruzar los datos con numerosos informes internacionales, constituye un an¨¢lisis rompedor sobre la percepci¨®n de las f¨¦minas hacia la banca. ?Todas, sin excepci¨®n, mencionaban el t¨¦rmino ladr¨®n para referirse a esas entidades. Es duro, pero tambi¨¦n sintom¨¢tico de la percepci¨®n que tienen de quienes manejan nuestro dinero?, explica Cernuda. ?Es parad¨®jico que nosotras seamos las responsables del 80% de las decisiones de compra del mercado, pero que cuando hablamos de finanzas nos sintamos jugando en campo ajeno?.

Una de las primeras conclusiones a las que lleg¨® la experta y su equipo es que, por encima de todo, no es nada aconsejable utilizar el color rosa para feminizar este ¨¢mbito. El pink-tax parece ser un gran error estrat¨¦gico ya que, por lo general, produce rechazo: ¡®Si es rosa, no me lo creo¡¯, apuntan como eslogan. No sirven las falsas campa?as sobre igualdad si no se cumplen. Las mujeres demandan una banca donde se sientan representadas. ?No valen maquillajes. Si tu banco hace anuncios destinados al p¨²blico femenino pero luego, en los puestos de direcci¨®n solo ves hombres, seguiremos sin aceptarlos?, a?ade.

Como se?ala Amanda Steinberg, CEO de la consultora financiera DailyWorth, la clave est¨¢ en entender que ?las mujeres no quieren consejos financieros diferentes, sino que le proporcionen el asesoramiento de manera distinta?. Y Cernuda lo confirma: ?El lenguaje es claramente patriarcal y una muestra de ello es el tonillo de suficiencia que usan tantos asesores y que las mujeres resaltan en este estudio calific¨¢ndolo como representativo de un ¡®mundo de hombres¡¯. Las aleja, cuando lo necesario ser¨ªa empoderarlas financieramente?.

En SheBanking se proponen t¨¦rminos como ?poner? y ?sacar dinero?, en vez de ?ingresar? y ?extraer efectivo?, pero adem¨¢s se reclama educaci¨®n sobre el tema. ?Una de las entrevistadas me dijo que cada d¨ªa pasaba diez minutos mirando sus cuentas y lo compar¨® con hacer ejercicio. Ese es el objetivo: controlar tu dinero es hacerte fuerte?, explica la experta. Para crear confianza en las entidades se nombraron valores como ?¨¦tica?, ?inclusi¨®n?, ?seguridad?, ?cercan¨ªa?, ?empat¨ªa?, ?transparencia? o ?sinceridad?. ?Se pide un banco women friendly. Queremos di¨¢logo y humanidad. No que nos vendan cosas, sino que nos escuchen. Luego ya llegar¨¢n las ventas?.

Pese a que el sector cuenta con una mayor¨ªa femenina entre sus trabajadores de base, m¨¢s del 50%, la paridad camina a paso de tortuga en el sector y ni siquiera los organismos bancarios oficiales se libran de la desigualdad. As¨ª, el Banco de Espa?a no ha conocido a una mujer como gobernadora desde su creaci¨®n en 1829, y en su Consejo de Gobierno solo hay cuatro mujeres por 13 hombres, ya que, pese a ser obligatorio por ley desde 2007, la entidad sigue sin aprobar un plan de igualdad. Por su parte, ninguna f¨¦mina ha presidido el Banco Central Europeo (BCE) y solo hay una en su Comit¨¦ Ejecutivo, Sabine Lautenschl?ger, mientras que en su consejo de gobierno existen 23 miembros masculinos y solo dos femeninos. ?Que los bancos vayan tan despacio y no se ocupen de cambiar el discurso paternalista cuando las mujeres somos mayor¨ªa como titulares de cuentas corrientes en el mundo, con un 52%, es una decisi¨®n empresarial equivocada?, se?ala Cernuda que, donde otros ven un (obvio) problema, ella percibe una clara oportunidad. ?Feminizar el sistema financiero solo traer¨ªa mejoras. Supondr¨ªa un avance para el conjunto de la sociedad?, afirma. ?A las mujeres nos deber¨ªan poner una alfombra roja. En general, somos clientes muy interesantes, grandes ahorradoras, seguras en las inversiones y quienes deciden mayoritariamente las adquisiciones?, explica, y a?ade: ?Y cuando un producto nos gusta, lo recomendamos una media de 27 veces, frente a las siete de los hombres?.

Para la experta en branding, el cambio debe realizarse en profundidad y, si es posible, desde dentro. ?Lo ideal ser¨ªa lograr un nuevo banco que se asemeje a una lovemark, es decir una de esas marcas a la que sus clientes aman, como Apple o Google. Una entidad valiente que se atreva a que las bajas de paternidad sean obligatorias, a tener horarios flexibles, donde se hable un lenguaje claro y se apueste por la igualdad?. Para lograrlo, apunta a dos mujeres l¨ªderes: Ana Patricia Bot¨ªn, que sucedi¨® a su padre al frente del Banco Santander, y Mar¨ªa Dolores Dancausa, CEO de Bankinter. Aun as¨ª, Cernuda reconoce que lo m¨¢s preocupante es que el sector es consciente de su lentitud en el camino hacia la paridad, ?pero no hace nada porque no siente amenazado su negocio. Creen que tienen la sart¨¦n por el mango y no son conscientes del poder femenino. Pero el banco que decida feminizarse se llevar¨¢ todo el mercado?, concluye.